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5 月 8 日晚上 12 点，宝洁生活家在朋友圈发布了母亲节广告。再前一天，这支广告已经在京东商城的“京晚八点”(形式类似于淘宝二楼)露出，宝洁是“京晚八点”第一批合作的品牌。
这支竖屏广告采用微信朋友圈的场景，从照片进入到真实画面，以母亲节当天刷屏的祝福为讨论话题，引出“爱在日常，才不寻常”的主题，和宝洁日用品消费建立联系。还算完成度较高的朋友圈原生广告。
2014 年创立于上海的意类广告大约在一个半月前接手这个项目，创作团队告诉《好奇心日报》，“我们做提案大概花了两周时间，基本上第一次(交题案)客户就买单了。”
这和过去宝洁与传统广告公司的合作节奏完全不同，“客户本身期待的东西也(和过去)不一样”，意类广告的主创人员此前在 4A 公司工作，“我们对宝洁这类客户还比较熟悉，(这次合作)和我印象中那些大体量的客户不太一样。”
宝洁方面从五六个月前就开始着手准备，无论是媒体配合，还是和京东的合作，都已经有了具体的计划，给到意类方面的想法非常明确，希望做一个有话题性的传播，为京东的促销页面导流，不需要太多涉及到具体的产品。
“未来大公司(投广告)应该是两条路走路。”意类广告负责该项目的主创人员表示，过去 4A 公司产出的广告和产品销量有关，需要很多数据支持、前期调研，整个制作流程会很长，再加上本土市场和海外总部的沟通成本，有时甚至一年都出不来一个项目。“这样的项目就不太适合小公司、创意热店来做，这些大公司还是会依赖传统媒体公司、大型 4A 公司。”
作为广告业最大的品牌主，宝洁在过去几年展现出推动广告改革的决心和影响力。除了大幅缩减广告预算，削减过半的合作代理商，上个月还宣布将成立一家独立广告公司，人员来自于宝洁有合作的广告公司，包括阳狮旗下的盛世长城、WPP 旗下的 Grey 等代理商。
“从个体到合作方式上，能感觉到变化。”意类广告的创作团队表示，“包括像宜家也是，其实一直在尝试这方面的工作，但收效甚微吧。像这样体量比较大的公司，无论是各个部门协同、项目立项都会比较慢，和电商起家的公司是不一样的。”
宝洁母亲节的朋友圈广告投放会持续到 9 号 24 点，如果再晚几天上线，这支广告很可能会被淹没在众多刷屏的母亲节广告中。
