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近年来,618大促已成为家电销量旺季。不少家电品牌都摩拳擦掌、纷纷加入鏖战,想要在夏天来临前的销售旺季,拿下年中最重要的销售业绩。而在空调行业中,奥克斯作为互联网直卖品牌,这个夏季颠覆以往注重线下事件的模式。真正以互联网思维出发,通过一系列线上传播活动,赢得了消费者的高度好感和惊人的销售实绩。
空调品类中,奥克斯6月18日当天及6月1日到6月18日累计销售均取得了第一名,蝉联互联网空调销售第一。 如今,各路电商的百般促销玩法,都已经屡见不鲜。满减、红包等营销套路,早已常规化并让消费者习以为常。在这种情况之下,奥克斯空调又何以能够取得如此空前的销售佳绩?他们究竟都做对了些什么?
接下来,我们就从外部和内部两个方面,对此次奥克斯618大促活动进行全面复盘分析,希望为业内未来的电商营销起到参考与借鉴意义。
一 外部发力:内容营销走脑又走心,全纬度吸引消费者目光
1 奥克斯空调x果壳——以理服人,黑科技避暑大赛
果壳作为中文互联网科普界的头号平台,在消费者心中一直扮演者让科技妙趣横生的品牌角色。在20-35岁的男性群体中拥有极高的关注度与认可度。无论从品牌特性到受众,都与奥克斯空调高度契合。于是,奥克斯X果壳,史上第一届科学与脑洞齐飞的#黑科技避暑大赛#应运而生。微信、微博、果壳网同步推出,活动文章一上线就突破了10w+。消费者纷纷分享自己的避暑方法,既有搞笑抖机灵的段子,又有理性分析的专业建议。
数据是最有力的答案。根据百度指数图标,从5月22日,果壳「黑科技避暑大赛」内容筹备上线开始,奥克斯空调的搜索量就一路直线攀升。到5月27日,果壳#黑科技避暑大赛#微博和微信推文内容发出后,数据达到了2017年以来的最高峰值。一直到截至发稿的今日,奥克斯空调的关键词指数都维持在5月之前数据量的4倍左右。
数据只是结果,成就数据的还是内容。在收到网友们的脑洞投稿后,第一时间奥克斯就与果壳一起把其中出色的原创内容做成了时下年轻人喜闻乐见的短视频,作为大赛结果予以公布。3条视频中展示了大家为战胜酷热作出的各种搞笑尝试,最后带出奥克斯空调618大促,低价格、高品质的避暑降温黑科技。炎炎夏日中,为所有面对酷暑炎热的人送去了快乐,也在笑声中得到了十分喜人的话题讨论与品牌传播效果。
2 奥克斯空调x新世相——扎心但不灰心,聊聊你的省钱大法
新世相,这个情感话题类的顶级IP,百万级粉丝量的头部大号,靠的就是对当代都市年轻人心态的洞悉,以及对他们现实痛点,痛、准、狠的揭露。许多对消费主义的肤浅赞美,感到腻味的都市年轻人,缺的正是这种现实而有力的“扎心”痛感。
而这,与奥克斯此次618电商大促的策略不谋而合。我们既需要趣味化、科技化的传播,但同时也需要更有深度和打动力的传播。真正打动消费者的内心,比再多虚张声势的红包满减都有用。
为此,空调行业的头部品牌奥克斯与新世相强强联手。以让90后戳心的省钱话题为切入点,发布推文收集百万粉丝的真实故事。并在随后的总结文章中分享了诸多省钱秘笈,以积极的态度传递了“打拼不易,当省则省”的观点。并在最后带出更省钱的选择,就是618大促中选择互联网直卖,没有层层代理加价的奥克斯空调。
整个事件活动,两篇推文上线当日秒破10w+,互动量破纪录,整体传播互动获得数百万量级的传播效果,俨然成为618电商大促的营销爆款。在这一点上,奥克斯空调与新世相联手的内容营销就与之前一些靠引起负能量、贩卖焦虑的爆款文高下立判。“这一届年轻人,一毕业就失业了……”、“月入1w,吃不起XX……”,比起这些光是看标题就很让人抑郁的内容,无论是收集文章《90后抠起来,要命》、还是总结文章《我就是那个靠2100块在上海生活了50天的女人》,都传递了鼓励正面解决问题、鼓励以积极心态应对生活的态度。
奥克斯空调与新世相的合作,凭借精准洞察戳中消费者痛点,制造出更多年轻人喜欢、广泛传播的内容的同时,更带来了积极正面的社会效果。
二 内部动因:All In互联网战略,变革,冲上时代浪尖
早在2012年,奥克斯空调就敏锐捕察到今日的互联网发展趋势,迅速确定了All In互联网、智能化发展战略,积极拥抱电商的转型,之后更在此基础上提出“互联网直卖空调”的创新品牌概念。
在同质化、竞争白热化的大物家电市场,奥克斯空调创造性地运用互联网思维。因此得以在多数空调品牌只能依赖“店头推销”、“电视广告”“明星老板”等传统陈旧方式诉求品牌曝光的时候,奥克斯空调大胆采用内容营销的模式,开始了一轮巨大的流量传播。奥克斯空调与知名内容平台、抖音、小红书KOL等的合作,并针对不同性别不同年龄消费者喜好,制作出有趣有料的内容。再通过内容进行话题式扩散,让每个话题的参与者都在为品牌提供声量与曝光。
我们看到奥克斯空调在抖音、小红书、微信、微博,多平台、全方面的线上开花的同时,更要看到在这背后,更深层次的战略思考。假若奥克斯空调没有在数年前,进行大刀阔斧式战略变革,没有从那时积淀下的“科技”、“智能”基因。那么,像这次这样的爆发式传播现象,是否还会出现呢?假若有品牌亦步亦趋有样学样,模仿此次奥克斯618大促活动的具体战术和创意,但又没有更高维度、全盘思考的市场战略,又是否能做到如此水到渠成,合力而为的声势与效果?
总结
营销策略的起点,是战略定位。——这就是从这次奥克斯空调618线上营销的巨大成功案例的复盘分析中,奥克斯空调为我们验证的最重要一点。
作为知名家电品牌,奥克斯空调在面对时代变革、消费者群体变化不断做出积极的战略调整。奥克斯空调深谙用户痛点,针对传统空调销售模式的弊端,依托自身的互联网优势,通过互联网嫁接传统渠道,创新推出“互联网直卖”模式,将更好的产品,更方便、更便宜的提供给至用户手中。让消费者用更少的花费获得更好的体验,是奥克斯空调一切战略的根本出发点。
市场营销策略,又一定要与品牌战略相适。在作出战略上科学判断的同时,深谙年轻消费者喜好与关注点的奥克斯空调,在线上互动营销战术上也做到了极致。
从黑科技避暑大赛、到省钱秘笈的分享,一篇篇10w+阅读的背后,是品牌建立起并逐渐鲜活的年轻化人设。在今天这个时代,唯有互联网语境下的年轻语言,才能让品牌与消费者的积极对话成为可能。有着高度互联网基因的奥克斯空调,在今夏用一系列足够好玩的传播活动,为我们提供了具有十足研究参考价值的范例。
再一次走在前端,奥克斯空调用耀眼的成绩,为我们打开了对国产电器品牌未来发展的想像空间。我们有理由相信,有像奥克斯空调这样勇于变革、敢于创新,不断满足消费者真实所需所想的企业所引领,空调行业乃至整个国产家电行业,都将会获得深远的发展和更广阔的未来。
