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最近一段时间,北京、上海、武汉、南昌、南京等地的朋友们可能会发现,自己的朋友圈里总有人晒电信营业厅的打卡照片,难道现在连营业厅都要变成“网红打卡地”了吗?
原来,这是中国电信翼支付在几座城市营业厅中同时开展的“5G未来时光馆”活动。在这里,用户可以通过“食货达人”、“甜蜜制造师”、“街头时髦精”、“白日梦想家”等展区,感受未来5G时代的日常餐饮、下午茶、街头时尚、旅行等生活场景,也可以通过5G场景下的各类互动游戏,体验5G终端,感受通信技术升级带来的全新感受,以解心中迷惑。因此,不仅许多前来办理橙分期、5G套餐业务的用户纷纷拿出手机拍照打卡,甚至有很多网友慕名赶来,一时间人头攒动,有的用户在体验完5G技术后,便立即决定现场办理一个5G业务,现场流量从品牌端直接传递到了销售端。
真正的“品效合一”,其实是“品销合一”
众所周知,“品效合一”这一概念是因为品牌传播效果难以量化统计、无法考核对销售帮助才诞生的,但各大品牌商对“品效合一”的尝试大多浮于表面,因为让品牌传播能直接带来销售效果,本身就是伪命题。真正应该被提倡的,其实是“品销合一”,即品牌传播与销售动作连贯一体、各司其职,用品牌端吸引眼球,用销售端承载流量,而非刻意追求产出有销售导向的品牌创意。
由于5G的相关概念理解门槛较高,翼支付的策略便是用线下品牌活动吸引人到店,用线下场景教育代替线上传播,让用户亲身体验5G未来生活,把品牌端和销售端放在同一个场景里。在线下营业厅打造的“5G未来时光馆”是“5G嗨生活”岁末活动的序章,与之衔接的是从12月起开展的一系列5G优惠活动,例如办理中国电信5G套餐的用户可获得翼支付权益礼包;全国翼支付二星及以上绑卡用户通过翼支付APP指定商户消费可享受随机立返权益金;通过活动页领取红包并获得好友助力即可分得奖金,在12月15日更可享受消费5折立减优惠。
2019年营销圈的潮流就是追求实际不花哨,翼支付“5G嗨生活”岁末活动绝对是这一潮流的忠实拥趸。用营业厅做活动场地,既节约成本,又能直接获客到店,到店用户拍照和办理业务获得优惠还能引发分享,再产生新的到店用户,形成一个品牌端和销售端完美衔接的营销闭环。
走心营销才是不功利的“赢销”
2019年年初,短视频《啥是佩奇》屠网近24小时,谁能想到,整整一年下来,都没有其他传播内容比它更刷屏。
贴近生活的情节、充满温情的故事内核无疑是它成功的关键因素,但还有一点必不可少——大众更喜欢在社交媒体上展现出对弱势群体的高关注度。许多社交媒体刷屏爆款案例都是很好地利用了这一点,例如当年腾讯公益的自闭症儿童捐画H5,以及更早的加多宝对不起体,都是充分掌控了舆论对弱势群体的高支持度而成功。
翼支付今年也关注到了一群特殊的弱势群体——城市唤醒人。他们可能是5点不到就起床的公交司机、太阳没出来他们已经来到街上的环卫工人、从早奔忙到晚的快递小哥……这些人是城市的唤醒人,是默默无闻的付出者。翼支付为此开设了打卡小程序,用户每天完成打卡任务就能获得相应分数,翼支付会给打卡分数排名前五省市的外卖小哥聚集地免费派送定制早餐,另外这五个省市的打卡用户还可以获得饿了么代金券。毫无疑问,这是一场三赢的营销:城市唤醒人收获温馨与免费早餐,参加活动的用户收获成就感和优惠,翼支付收获品牌认同感和5G用户口碑积累。
金融行业尤其是支付类品牌的营销通常被认为是冰冷的,不是满减活动就是全场五折,最极致也不过是一场“锦鲤秀”。当然也有一些品牌尝试走心营销,结果却无法给销售端带来任何帮助,在树立品牌形象的艰难道路上越做越没信心。翼支付岁末营销活动告诉我们,当品牌传播的长效价值与销售端的即刻变现产生冲突时,我们可以尝试将二者柔和衔接,做到延迟变现,这样既能保证品牌传播的长效价值不变,也能为销售端的变现带来帮助。由此我们可以大胆推测,2020年,可能会是“品销合一”元年。
