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当我们在消费品牌时,不仅是在满足自己的欲望、梦想,更重要的,是在选择我们想要的生活。
我国人均国民收入的提升,使人们消费观念逐渐发生了变化。消费者更加关注“自我”的表达,在满足基本消费需求的基础上,更加注重质量、体验、品位等消费质量,也越来越看重品牌背后的附加价值。品牌与消费者的沟通,也从“品牌立场”转换到“消费者立场”。
随着消费升级,消费者的行动路径已经从传统的“注意-兴趣-欲望-记忆-行动”,转变成如今的“共鸣-确认-参与-共享扩散”。在竞争激烈的市场,得用户得天下,品牌更需要考虑的是如何与用户深度沟通。只有聚焦用户价值,才能更好的打造品牌差异化,强化品牌在消费者心中的认知,最终沉淀并留住用户。
我们分析近几年的汽车营销案例发现,对于豪华品牌来说,保持好品牌的基因,结合市场环境吸引更多消费者,积累足够正向的口碑之后,销量上也会有所回报。因此,除了专注于提升产品,豪华品牌在营销中对品牌形象的塑造以及品牌理念的传达也变得尤为重要。
基于这样的背景,在2020年4月新QX50上市时,英菲尼迪首次与微博进行社交营销的合作,借势微博话题#颜值才华互吹大赛##张若昀菲凡心选#,为直播引流1450万+,品牌声量提升224倍,英菲尼迪有颜有才华的品牌形象深入人心。此次合作成为了明星营销的典型案例,被行业认可,获得了多个营销大奖。(点击查看案例详情:张若昀x英菲尼迪,打造娱乐营销新创意!)
东风英菲尼迪公关总监宁晗先生表示:“新QX50的上市发布是一次创新尝试,未来我们还将通过新渠道、新触点、新内容,以更创新的表达方式、更有趣的玩法,触达更广泛的用户,深化品牌与消费者的情感沟通。”
在2021年开年,英菲尼迪再度携手微博进行开年首秀,并邀请品牌代言人@张若昀 拍摄品牌TVC,与用户一起探寻生活的艺术。
围绕品牌特点,定制全民参与话题
首先,微博根据英菲尼迪的品牌特点,定制了一个专属话题,吸引明星、用户共同参与,在提升品牌声量的同时传达品牌理念。
了解英菲尼迪的人都知道,这个日系豪华品牌,除了有着典型日系车企“理工男”的特点之外,还有典型的“艺术家”的气质。英菲尼迪一直秉承的超凡脱俗的设计理念,以饱蘸自然灵感的笔触,挥就出一款款风格迥异的经典车型。
“我们是艺术家也是技术家,细致入微又大胆向前。对于汽车,我们的观点浪漫而富有力量。这就是我们如何将强烈的欲望化为现实。”
——日产汽车公司全球设计高级副总裁
阿方索先生
(注:英菲尼迪为日产旗下品牌)
英菲尼迪一向倡导的是当代都市灵感生活方式,包括了让人屏息的存在、温暖丰沛的愉悦、怦然心动的精致以及激情澎湃的活力。灵感的注入可以使得原本平淡的衣、食、住、行绽放出超乎想象的绚丽风采。
比起努力满足所有人需求,英菲尼迪更加追求个性化以及与众不同的驾驶体验。于是,在品牌30周年之际,英菲尼迪更是提出了“活出无限可能”的全新主题。这样一个富有个性的品牌,正越来越受到年轻一代消费者的认可与喜爱。英菲尼迪总经理毛力民先生表示:“英菲尼迪的车主对美、对艺术‘有悟性’并敢于追求,是追求美好、拒绝平庸的优秀代表。
如何进一步诠释英菲尼迪“活出无限可能”的理念?在此次开年首秀中,微博发挥热点制造能力,为英菲尼迪定制话题#活出生活的艺术#,生活日常但不平常,美食、时尚、摄影……英菲尼迪中国邀请用户和明星、KOL一起分享生活的艺术。
代言人张若昀经常在微博晒出自己做的那些菜,中餐西餐、小炒凉菜主食应有尽有,充分证明#活出生活的艺术#是什么样的,粉丝纷纷表示:可以去张若昀家吃饭吗?不行的话你来我家吃也行!
@柳岩 带话题晒出好身材,网友直呼#柳岩身材好绝#;@邢菲_ 给出职场打工人的穿搭tips;@许晴 生日晒短发照;非专业选手@宋轶xiaoyiyi 分享实用性拍照pose;@牛骏峰 拍美食解馋……近百位明星自发参与话题分享,表达生活的态度,收获数十个自然热搜,#刘宇宁生日微博评论#、#许晴状态#、#听完张大大唱歌忘了原唱#等相关话题登榜热搜吸引了大量用户围观。
时尚达人@AnaCoppla 开着英菲尼迪QX50去看展,在艺术中寻找未知的无限可能;@青青河边巢 带着孩子去旅行,在出行中体会生活;历史博主@蘸盐 理想中的#生活的艺术#是冬日暖阳,四合院的耳房,三清茶、书和橘猫;@猫屎弟弟 更是拍摄vlog诠释自己的生活……时尚、旅行、亲子、历史、科学科普等不同领域的KOL以自己的生活为出发点走心诠释#活出生活的艺术#,这些原生内容润物细无声的影响着用户,英菲尼迪的理念也深入到各个圈层。
用户从明星、KOL的微博点进#活出生活的艺术#话题首页,就可以看到视频card自动播放,话题页的品牌信息进一步将用户注意力吸引到英菲尼迪身上。最终#活出生活的艺术#阅读量14.4亿,英菲尼迪声量随之飙升,品牌理念也得到了有效传达。
全面覆盖追星路径,释放明星影响力
其次,围绕代言人张若昀,英菲尼迪深度挖掘粉丝的追星路径和追星场景,将品牌信息全面覆盖,释放明星影响力。
1月6日,英菲尼迪带双话题#活出生活的艺术##张若昀写给2021#发布视频。穿过城市与人潮,遇见山海和星辰,每个人都在奔向属于自己的方向,追寻心中的理想生活,但生活究竟是什么?张若昀将他的想法,以及英菲尼迪的生活理念,一起写给2021。
与此同时,英菲尼迪发布了定制款信纸,号召用户和张若昀一起写封信给2021。粉丝们纷纷响应,面对这些信,英菲尼迪也送出暖心寄语。在一来一往中,英菲尼迪与用户达成了有效的沟通。
英菲尼迪还悄悄准备了个小惊喜,发博时间8点24分是张若昀生日,卡点发博是饭圈非常热衷的应援方式,英菲尼迪的小惊喜发出就被粉丝发现并大加称赞。随后张若昀也卡点英菲尼迪“生日”11点08分发了微博,这个双向奔赴的小惊喜无疑使粉丝们的传播热情更上一层楼。
此外,英菲尼迪还首次合作明星超话,使品牌出现在粉丝的“快乐老家”!张若昀超话的背景、置顶等位置均展示品牌信息;用户带话题发博还能触发张若昀的原生评论,4条随机回复使无数粉丝发博“等翻牌”。此次,英菲尼迪真正做到了粉丝在哪里,品牌就在哪里,全面覆盖了粉丝的追星场景。
高频触达,最大化提升营销热度
优质的内容往往需要高效触达才能最大化发挥其营销效果。
微博汽车事业部总经理吴默曾在2020中国创新营销峰会中提到:广告解决的是内容效率问题,把用户感兴趣的内容用广告的方式传给TA。对越来越多的企业而言,广告和营销是不可分割的,营销解决沟通有效性的问题,而广告提供传播效率的问题,这二者在一起可以帮助品牌最大化提升营销热度。
此次英菲尼迪开年大秀,微博通过热搜话题、开机海报、热点大视窗、汽车广场banner等资源强势触达用户,通过优秀的内容生态场景让用户更为活跃,吸引全民观看并参与,全面拦截公共流量。
张若昀直发视频博通过粉丝头条精准推荐给更多兴趣用户;视频发布当天,张若昀所有微博下面都会出现“致2021的一封信”banner;用户带话题词#张若昀写给2021#发博都可以触发全彩语义词card,英菲尼迪霸屏抢占用户目光。
全民种草时代,品牌除了借势明星影响力,也可借势KOL通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界,也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。此次传播中,@车迷头条、@开车旅行、@全民GO车等汽车类KOL账号,@微博娱乐、@娱乐有饭、@微博星视频等娱乐账号纷纷发布英菲尼迪的视频,使视频在汽车及娱乐圈层进一步扩散,最大化提升品牌热度。
—— 写在最后 ——
现在,消费者们更易被“有态度的”“有品格的”品牌所吸引,因此社交化营销或将是豪华汽车品牌面临的一道必答题。这一变化对于品牌而言既是机遇也是挑战。显然,英菲尼迪正在快速进行社会化营销的布局和多种形式的探索。通过多次社交营销,提高品牌的曝光度,传递品牌精神,获得了用户的信任和喜爱。
2021年,英菲尼迪和微博又会带来哪些社会化营销新玩法?我们拭目以待。
