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随着人口红利的消失,中国洗发水行业正在走向存量市场,大多数品牌的营销策略相对保守、打法也比较单一,品牌形象更是越来越老化。当面对这样的窘境时,有一个传统的洗发水品牌深入年轻人热爱的电子竞技领域,找到获取新流量的入口,激活了新增长。下面让我们来看一下他是如何做到的?
红海市场,破局之路困难重重
中国是全球洗发水销量最大的国家,消费规模超过560亿,但中国也同样有着超过4000个洗发水品牌,位列世界第一。更有趣的是,头部的两个洗发水品牌却占有接近50%的市场份额,剩下的大多数品牌只能瓜分另一半。
尽管这两年头部品牌的市场份额在逐年降低,但是整体的市场环境依然没有发生明显的改变。所以洗发水行业即使有如此大的市场规模,依然竞争非常激烈。
雨洁专注洗护去屑领域17年,曾用一句“去头屑,用雨洁”的广告语横扫去屑赛道。如今,多年研发的三锌靶向净屑技术正式问世,相比普通的去屑技术,能更快速的清洁头皮,帮助改善熬夜头屑增多、换季头皮敏感、过度清洁水油失衡等头皮问题。
尽管在技术上取得了突破,但对于存量市场的竞争压力,产品升级并不能创造更高的价值增长。那么找到新的增长点,将是雨洁面临的重要问题,于是雨洁将目标瞄准了正在走进市场主流的年轻消费群体,他们将是撬开品牌新增长的核心人群。
洞察市场形态,寻找新的增长点
通过观察,中国的年轻消费者对电子竞技的关注度逐年增高,电竞用户规模已经高达4.3亿,年龄主要集中在16-25岁,对去屑产品有着极高的需求,如果可以将品牌击穿电竞圈层,将为品牌带来巨大增量。
电竞群体关注度最高的要数英雄联盟,微博话题#英雄联盟#的阅读量超过800亿,讨论量超过2000万。在2020年一旦提到英雄联盟,就绕不开一个人的名字——Uzi简自豪。
Uzi被网友评为英雄联盟世界最强ADC,曾带队夺得MSI冠军,他突然在2020年6月正式宣布退役,在电竞圈引起轩然大波。微博上关于他的话题多达20个,阅读总量超60亿。他快、准、狠的操作一直是粉丝心中的重要标志,而这一标志也和雨洁啄屑王的品牌理念不谋而合。
如何挖掘热点,实现精准卡位
在目标圈层找到与品牌契合的人后,如何通过这个人实现快速破圈,让品牌的声量覆盖足够大,击穿并影响圈内粉丝心智,是核心的营销目标。
经过微博大数据对Uzi和其相关的热点事件进行挖掘,发现2020年Uzi退役这件事引起了整个电竞圈的轩然大波,甚至出圈了其他的娱乐行业。此外,Uzi的前战队RNG在2019年周年庆典时,宣布了5位第一批进入RNG名人堂的队员,引起了行业内不小的声浪,而这5位选手都和Uzi有着类似的经历,曾为战队做出过杰出的贡献并光荣退役。
因此,雨洁看准时机,预判RNG的2020年周年庆典,必会将Uzi请入RNG名人堂,并引发电竞圈的热点大事件。于是携手Uzi精准卡位热点,将品牌炒热,然后渗透到整个电竞圈,并且唤起年轻人的好感。
首先是在RNG周年庆的前几天,雨洁啄屑王在官方蓝V就开始了代言人悬念海报的预热,再通过超级粉丝通将代言人有奖竞猜等内容,精准推送给电竞用户、品牌粉丝和熬夜人群,制造悬念的同时激活粉丝对品牌的关注。
12月6日,RNG在八周年庆典中果然宣布Uzi正式进入RNG名人堂,引起了全网的热议。雨洁啄屑王同步在微博正式官宣Uzi成为代言人,发布了Uzi的TVC广告片,拦截当天用户热点的注意力,品牌声量随着代言人的热度顺势而起。
随后微博热搜、粉丝头条的优质媒介组合资源,进一步拉高事件的曝光度,使话题#Uzi代言雨洁啄屑王#的阅读量瞬间突破8000万+,让整个电竞圈层的粉丝都对雨洁有了全新的品牌认知,知道雨洁是认真的走进了电竞圈。
优质内容种草,从认知到信赖
随着事件和品牌的热度不断拉升,微博上电竞、游戏圈的大V和网友们也开始转发Uzi的代言雨洁的广告。@我和游戏的日常 转发并评论“He still alive,he still surviving,Ace!回荡在耳边的解说依然让我内心澎湃。”
英文的内容正是2018年Uzi夺冠时,解说员被他细腻的操作所震惊而发出的感叹。而当年一起看比赛的小伙伴一定和博主有着同样的心情,于是发自内心的在评论区里打出了“爷的青春又回来了!”
@游戏大玩咖 发博“等Uzi三件套吧,每次赛场上大家都期盼着,三件套齐的时候就是一波超强逆转。”
Uzi的三件套一直是电竞圈的热梗,在每次的比赛中,出完三件装备的他都会实现一波强势逆袭,甚至直接赢得比赛。这和雨洁顺势推出的三件套大礼包再次形成完美的契合点,网友们也充满热情的评论,“也想拥有Uzi的同款三件套!”“好激动,三件套必须安排起来!”,这一波种草可以说是牢牢种进了铁粉的心窝里。
除了KOL,微博的KOC们也纷纷发博表示被雨洁种草了,“雨洁合作了Uzi,能有这种包容开放的态度就让网友非常震撼,这样的品牌值得信赖。”、“雨洁,你是一个有情怀的品牌呀。”……
品牌破局,微博赋能很关键
这次雨洁啄屑王Uzi代言活动的前后舆情数据比对可以发现,雨洁啄屑王在12月6日官宣的当天达到全年品牌声量最高峰,品牌提及量较之前提升了4倍多。用户对于“头屑、死磕到底”、“快、准、狠”的品牌理念也有了更深的认知。此外,雨洁的正面舆情也比之前提高了23%,让品牌口碑也得到了大幅度的提高。
雨洁啄屑王的成功破圈,离不开对目标消费者兴趣与行为的深度洞悉,更离不开微博舆论场的独特属性,让品牌声量随着热点事件的发酵乘势而起,覆盖整个圈层唤醒品牌认知,随后一系列的KOL、KOC产品种草,将品牌渗透到圈层内部,占领消费者心智,最终实现破圈和转化。
