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让你时髦一整年的宝典上架咯:2020年百度营销奢侈品行业报告

源自:互联网 作者:佚名 发布时间:2021-06-30 10:42

 在经历了非同寻常的2020年之后,我们一起全方位解读在过去一年里的行业起伏、潮流涌动。

一期一会的百度营销奢侈品行业报告赶在蝉鸣夏日之前发布啦,让你时髦一整年的宝典,快来做笔记吧!

今年的百度营销奢侈品行业报告,涵盖服饰(含鞋履、配饰)、包袋、珠宝和手表四大品类。

在经历了非同寻常的2020年之后,我们一起全方位解读在过去一年里的行业起伏、潮流涌动。

CHAPTER I:奢侈品行业趋势

百度奢侈品行业整体概况

百度平台上覆盖了3080万的奢侈品行业人群,这个数字比2019年有小幅提升。有关奢侈品行业相关内容检索指数月均达到1.38亿,信息流内容阅读指数高达4.55亿,海量潮流资讯,尽在百度。

百度奢侈品行业搜索趋势

从整体百度搜索流量角度来看,2020年行业流量与前一年基本持平,1.38亿的月均检索指数中移动端贡献了近9成。

百度奢侈品行业分品类搜索趋势

从四大品类的流量趋势来看,2020年的2月在新年和疫情的双重影响下,流量略有下滑。但随着居家隔离逐步解除,生产生活迅速恢复,加之节庆消费刺激,奢侈品行业流量也不同程度地实现了触底后迅速反弹。

经历了疫情的中国奢侈品行业,出现了以下的新现象新机会。

趋势一:治愈的“买买买”

官网和国内奢侈品店搜索趋势

无论是隔离后的报复性消费,还是节日的刚需性消费,消费者急切地想用买买买重获生活的激情。

我们看到关于奢侈品官网,尤其是中文官网的检索指数,在2020年初的情人节迅速反弹至节前节日的正常水平,并在之后的每个节日都有显著上扬。

与此同时,关于品牌线下门店的搜索指数也在不断攀升,七夕节更是达到了全年的制高点。

趋势二:境内的“买买买”

三亚免税店和奥特莱斯搜索趋势

尽管无比想念日本的樱花,欧洲的建筑,和东南亚的肆意阳光,疫情让人断了海外购物的念想,但随着国内旅行的逐步恢复,海南和澳门成为了热门旅行目的地,凭借免税店天然的价格优势、政府的消费补贴,边玩边买也很香。

此外,近在家门口的奥莱店,也在疫情恢复后的周末和节日迎来了检索高峰,成为了享受阳光和进货种草的好选择。

趋势三:奢侈品的“现象级”

《三十而已》现象级趋势分析

少了出游,多了宅家刷剧,2020年一部《三十而已》,让一张贵妇圈的合照横扫话题榜,而在电视剧中出镜的大牌包包、鞋子,甚至连合照背景里的高端腕表旗舰店,都出现了检索飙升,成为了现象级单品。

看完了整体行业的趋势和机会,接下来我们来关注各个品类的表现。

CHAPTER II:奢侈品行业分品类趋势

服饰品类

服饰品类整体概况

服饰品类包含了成衣、鞋履和配饰。

受疫情的小小打击后,服饰品类搜索指数呈波动型增长。2020年的严寒冬季促使了消费者多多添衣采购,使得服饰品类搜索指数在12月达到高峰。

随着OOTD、试衣间分享等服饰创作内容越来越大众和日常化,信息流成为了消费者了解服饰品类的重要方式。因此,服饰行业的信息流阅读指数达到每月平均2.9亿,拥有相关创作者1万人,是阅读指数最高的品类。

服饰品类信息流内容分析

从信息流内容来看,消费者热衷在百度上了解新品,分享和讨论穿搭方式,关于“推荐”的内容占全部信息流阅读量的一半以上。除此之外,关于明星的内容占据了23%的比重。随着疫情解封后各类明星idol恢复出街,对他们穿搭的学习和讨论依旧是大家津津乐道的内容。

服饰品类通用词分析

从搜索内容来看,由于服饰品类包含产品众多,产品有关的搜索份额高达72%,较往年上升9%。口碑依旧是大众关注度较高的话题,总体占13%,较往年上升5%。

热门服饰产品大类

最后,我们来关注一下服饰品类最受欢迎的产品大类。

成衣占比63%,其中裤子、连衣裙和大衣依旧是占比前三位的明星单品。

鞋履占比22%;高跟鞋魅力无限、热度不减,依旧是最受关注的鞋类单品。其次是运动鞋、凉鞋,代表着消费者对舒适的注重。

配饰占比15%;皮带成为今年的搭配新亮点,与眼镜、帽子共同成为搜索占比前三的热度产品。

包袋品类

包袋品类整体概况

2020年,包包的月度搜索指数突破1000万,其中91%来自移动端,且品牌词占比更大。从包包的搜索趋势来看,消费者在经历了上半年疫情的“封闭”体验后,从520开始,买包包的欲望上涨明显,并在七夕节迎来爆发。同时,随着各大品牌涨价消息频发,下半年持续保持增长势头。

从包包的信息流阅读量看,消费者平均每日包袋文章推送指数超过400万,阅读指数100万,其中视频和图文内容最受包包读者欢迎。

包袋品类信息流内容分析

包包信息流的内容中36%来自种草推荐。消费者对当下热门款和百搭款充满了兴趣,也习惯从网友们晒出的买家秀中汲取时尚灵感。去年的热门剧也是让包包行业成为了消费者的关注焦点,《三十而已》便引起了一阵爱马仕热潮。另外,随着人们越来越注重仪式感,对于“人生第一只包包”的询问构成了又一热门信息流阅读内容。

服饰品类通用词分析

在通用词的搜索内容中,产品和口碑的搜索占比高达91%,其中口碑内容的搜索指数上涨明显。此外,我们也发现在渠道词当中,与“代购”有关的关键词成为了2020年新晋热门搜索内容,看来疫情带来的封禁也无法浇灭大家买包包的欲望。

热门包袋产品

消费者对奢侈品包包的热情持续升温,那今年什么款式的包包受到了这些时髦精们的青睐呢?腋下包有Dior的马鞍和Celine的AVA的加持,相较2019年涨幅高达256%;Prada的Hobo最近几年的火热带动了整体多合一包包的上涨;另外托特包、手拿包分别以41%和39%的涨幅位列第三、第四位;最后,今年竖版手机包成为时尚新宠,既满足实用需求,同时也为消费者日常的时尚穿搭锦上添花。

服饰品类分性别搜索分析

在今年行业报告里,我们还深入挖掘了消费者搜寻女包和男包时不同的搜索行为,我们发现,消费者普遍对女包的款式和产品非常熟悉,品牌产品词占比高达23%,说明大家习惯直接搜索具体产品名称。

相比之下,男包消费者依旧在学习品牌的阶段,男包的触发词近三分之二都是来自于通用词。在他们搜索的品牌中,最受欢迎的是LV、Prada、Burberry、爱马仕和Gucci。

其次,女包的消费者会更注重口碑。他们频繁搜索各类排行榜,确保自己能够站在时尚的最前沿。疫情的影响再次在渠道的检索中体现:作为海外购物的替代,中国官网的搜索指数提升了153%。

珠宝品类

珠宝品类整体概况

珠宝品类在整个2020年月度平均搜索指数达到3100万,呈现上升趋势,因金价变化和节日略有波动。在疫情之后的七夕节,压抑了太久的消费者们终于拿出了宅家积累的wish list开始采购之旅,使得检索趋势出现小高峰。另外,通用词检索占比80%,说明消费者更多地想去了解整体行业和产品大类。

另一方面,信息流的月均阅读指数在20年高达1.14亿。与19年相比,信息流的样式也更多样化:视频类、问答类、新闻类等不同类别的内容为消费者带来更丰富、更原生的阅读体验。

珠宝品类信息流内容分析

信息流中推荐相关的内容多达86%,而略带炫耀意味的“凡尔赛式”分享也成为了2020年极具风格的推荐方式。另外,对购买和产品使用的经验分享也占比8%。众多珠宝消费者天天被如此丰富的种草内容包围,一定充满了幸福的烦恼。

珠宝品类通用词分析

解读完信息流,我们来关注搜索内容。以通用信息为主的珠宝品类,消费者都在关注哪些通用词内容呢?

我们发现37%的通用词搜索都是与产品相关,例如黄金和翡翠,其中莫桑钻是大家2020年的新宠。

排名第二的则是珠宝产品的价格词,占比达31%。黄金价格、铂金价格都是大家非常关注的内容。

排在第三位的是行业询问词,其中“戒指的戴法与意义”这一提问,连续两年位居询问词榜首。同时由于莫桑钻的出现,“莫桑钻与钻石的区别”也成为新的关注点。

热门珠宝产品大类

从产品线来看,戒指与手镯手链的排名依然稳定,位居第一第二。然而,项链的搜索指数不断上升,以较高的年增长率,从19%的产品线的搜索份额上涨到了26%。

消费者对珍珠项链和钻石项链依旧充满关注,而醒目的巴洛克珍珠项链作为各位明星与idol的心头好,搜索指数不断提升。还有珍珠、链条各一半的混搭款,也作为温柔与帅气的完美体现,拥有较高的搜索量。

珠宝品类婚礼相关趋势分析

在整体珠宝的搜索中,婚礼相关的检索占比达21%,与19年持平。即使在年初受到了疫情的影响,从三月开始,与婚礼相关的珠宝检索需求不断上升,除了往年热度极高的5月和10月,2020年8月也出现了结婚珠宝的搜索高峰。

与此同时,消费者日常佩戴的需求也在疫情过后有了明显的上涨。随着现在手饰配饰的选择越来越多,日常佩戴的珠宝与服饰搭配便成了大家每天出门前的必修课。

腕表品类

腕表品类整体概况

腕表行业受疫情冲击较为明显,在2月之后流量平稳恢复,并在节日期间有小幅上扬,整体趋势较为缓和。

腕表品类是四个品类中专业性最强品牌影响力最大的品类,搜索是消费者获取行业知识的重要渠道,在搜索上用户也呈现出显著的品牌倾向,品牌产品的检索比例近年来一直保持在6成以上。

腕表品类信息流内容分析

在信息流阅读内容上,腕表行业的专业性可见一斑。43%的产品推荐相关的内容中,消费者更倾向专业的品牌测评、爆款种草,此外39%的知识性内容,涵盖了排名、鉴定、渠道,这也体现了腕表消费者功课做足、严谨种草的特点。

腕表品类通用词分析

在腕表行业的通用词检索内容上,除了通用产品,消费者尤为依赖口碑排名,此外行业询问也会涉及腕表工艺、机芯、品牌等多方位的信息。

CHAPTER III:奢侈品行业人群画像

精致有品 | 时髦有型| 年轻有为

让我们换个角度,来看看奢侈品行业的消费者有着什么特点。

奢侈品行业人群基础画像

通过百度观星盘对奢侈品人群的分析得出,18-44岁依然是奢侈品行业的主力军,处于18-24岁的Gen Z的TGI高达175,可见年轻人是奢侈品人群中不容小觑的力量。

从地域分布来看,一、二线城市占比在七成左右,一线城市TGI更是高达180,可见时尚达人在高线城市的渗透之深。上海、北京、成都和深圳成为奢侈品消费者占比最高的四座城市。

此外,奢侈品人群整体还呈现了较为成熟、稳定且消费水平更高的特征。

奢侈品行业人群的兴趣偏好

奢侈品人群虽然在性别上有着对兴趣点和阅读偏好的关注点差异,但整体而言依然可以感受到该人群对精致生活方式、高端人文娱乐领域的偏爱。

众所周知,Gen Z 已然成为奢侈品行业的新生主力军,那让我们来看看Z时代在百度所呈现的人群画像特征——

Gen Z奢侈品人群画像

普遍还在象牙塔求学的年轻用户尚未经济独立,经济消费能力弱,他们的APP装载偏好更偏向于热门网游、二手交易平台和年轻化社区。他们身上标签鲜明,拥有着Z时代特立独行的性格特征。我们总结为以下三点:

Gen Z奢侈品人群画像

质朴学生党:

学生属性无疑映射在他们生活的方方面面。他们关注明星资讯,拥护正能量年轻偶像;忙碌于各类考试;享受甜品咖啡、也爱麻辣美食。充满勃勃生机和烟火气。

18G冲浪王:

他们与生俱来的二次元属性决定了他们对于游戏、动漫、电子产品的热衷。此外,玄幻小说、热门剧集、网络热点也是他们冲浪关注的主要对象。

自我认同派:

对于Z时代的年轻人来说,外表要靓,心灵要美,口袋要满。他们同时追求物质和精神的上的不断完善,是他们对自我认同重视的体现。

过节送礼:中国奢侈品消费者的狂欢。

“节日送礼“相关检索概览

近年来,中国人的物质生活水平越来越高, 过节的仪式感也与日俱增。

从“节日送礼“相关检索趋势来看, 在中国的主流节日期间,消费者普遍会提前开始准备,且往往在节日当天或者前一天达到检索峰值。

送礼人群画像

从过节送礼的人群画像中,我们可以看到,节日送礼还是以男性为主导,占比56%。他们普遍集中于18-34岁的年龄段,分布在高线城市中。18-24岁的Z时代,也呈现了高TGI的结果,可见过节送礼成为了发达地区年轻群体的主流。

送礼场景

从分析中我们了解到,消费者对于不同的节日节点的送礼偏好和目的是有差异的。例如西方情人节、七夕节和520现在都已经成为了目前最风靡的表达爱意的送礼节点;而圣诞和农历新年更多地成为了打点社交关系而送礼的节点。所以在我们的营销中,也需要从消费者实际需求场景出发做差异化营销。

以上就是我们此次的奢侈品行业报告的精华内容,更多精彩详情,欢迎联系百度营销!

源自:中华广告网

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