导读：
    当其他医药企业还在传统营销的战场上拼杀时，珍视明滴眼液已经在网络营销道路上大放光彩。
    2006年9月底，珍视明与网易合作，以网络为平台，开展以5个养眼宝贝为主角的“珍视明养眼宝贝寻宝记”剧本征集大赛活动。在创意的大旗下，活动赢得了众多网民的关注和参与，有力促进了一个老品牌与年轻消费群体的情感联系。

    作为一个有着40年历史的老牌企业，珍视明有着丰厚的品牌积累。而在运用新媒体、新营销提升品牌影响力方面，珍视明也一直勇于创新，巩固着在同行业中的领先地位。
    2004年，珍视明聘请香港当红偶像组合Twins作为形象代言人拍摄电视广告，开创了滴眼液产品使用明星代言的先河。

    不仅如此，为改变竞争日趋激烈的传统市场格局，珍视明也越来越重视使用网络这一新的营销利器。在2006年风起云涌的参与式营销大潮中，一部由珍视明投资、网民编剧的“网络营销大片”隆重开机。

与《时代》人物同行

    互联网的迅猛发展，改变着人们的生活方式，“网民”成为这个时代出镜率最多的字眼之一。日前，美国《时代》周刊在年度人物评选中，将“网民群体”列为2006年“年度人物”。并认为“正是有了众多网民的参与和支持，才使网络信息裂变式增长，推动传媒进入了以大众为主角的时代，个人正在成为新数字时代民主社会的主角。”《时代》周刊向来是时代发展的风向标，将“网民群体”写入2006年“年度人物”名单，是对互联网、网民价值的充分肯定。
    而在我国，网民总数早已经飙升过亿。上网的人群中，以年轻人为主，其中30岁以下的用户比例达到近70%。涵盖了年轻、高价值消费者的网民群体，正是互联网时代倍受企业关注的主流消费群体。企业营销以互联网为平台，直接对话年轻网民，不仅可以提高营销精准性，而且顺应了时代发展的潮流。
    “珍视明养眼宝贝寻宝记”剧本征集大赛，正是这个大背景的产物。

让网民成为品牌建设的主角

    珍视明滴眼液的主要目标人群是以在校学生为主的年轻族群，在国内各大门户网站中，网易凭借在年轻族群中的第一影响力，成为了珍视明此次网络营销的合作伙伴。
    通过对目标消费群体的深入洞察，网易发现，如今的年轻群体对信息的需求更加主动和个性化，在与品牌进行互动的过程中，他们更希望自己占有主动权和控制权。因此，随着消费者期望的变化，品牌的营销目标、营销方式也需要做出相应改变。
    在进行充分的交流和讨论后，网易、珍视明双方达成共识。为避免单纯的网络广告形式可能对网民形成干扰，此次网络营销活动以消费者主动参与的形式为核心，将产品功能与网络内容、营销活动紧密衔接，让消费者在体验的同时，带动其对品牌、产品信息的认知。
    一场集趣味性、娱乐性、互动性于一体的“珍视明养眼宝贝寻宝记”剧本征集活动由此诞生。为此，网易为珍视明建立了专门的活动网站作为品牌传播和消费者参与的核心平台。
    活动以珍视明5个“珍视明养眼宝贝”为主角，以探险故事为蓝本，制作了精美的Flash短剧片头，并将剧本交由网友来续写，让他们打造属于自己的卡通大片。这对于深受网络游戏和娱乐影响，以“自有我主张”为特征的年轻一代来说，无疑提供了绝佳的表现机会。
    相对于同类型的网络创意征集活动而言，“珍视明养眼宝贝寻宝记”活动虽然持续时间较短，使活动规模受到了限制。但由于游戏的色彩突出，一下就受到了年轻网友的喜爱，收到了30多个富有创意的高质量剧本，并且有更多的人关注和参与投票。在活动的过程中，消费者与品牌有了更深层次的心灵沟通，而不仅仅是产品信息的简单告知和重复传播。
    这种让网民从被动的品牌信息接受者转变为品牌建设参与者的营销形式，正是网易一直倡导的Marketing 2.0（参与式营销）营销模式，能够有效帮助品牌在Web 2.0时代实现新的营销突破。

频道资源与广告形式的最大化整合

    为了最大程度地扩大活动的辐射人群，网易对珍视明目标消费群体的特征和行为进行了综合分析，制定了包括网易首页、新闻、体育、娱乐等频道资源的在线整合营销方案。
    网易首页、新闻频道的页面访问量在各大门户网站中名列前茅，进入网易首页和新闻频道相当于占据了网络的黄金广告时段，能够快速覆盖最大量网络人群，建立广泛知名度。而选择网易体育、娱乐频道，则能使活动信息传达给更契合的用户群体。与其它频道相比，网易体育、娱乐频道不但流量大、内容更新快，更是年轻用户的聚集地，与珍视明目标用户非常一致。
    根据网易各频道、不同位置广告资源的特点，营销方案还整合了富媒体广告、超级浮动Logo广告、画中画、通栏广告、文字链接等多样的广告形式，为活动信息的传播提供了丰富多样的消费者接触方式。
    尤为值得一提的是富媒体广告的采用，一反医药类广告的保守风格，发挥了先声夺人的效果，在第一时间抓住了消费者的眼球，制造出颇具声势的活动攻势。
    另外，由于活动片头运用Flash动漫设计和游戏化的剧情，吸引了网民主动在朋友圈中互相传播。
    通过这种不同频道资源、多样化广告形式的整合，珍视明活动信息被全面、快速、准确地传达给目标人群。
    珍视明在此次活动中推出的5个珍视明养眼宝贝，分别命名为“珍珍”、“视视”、“明明”、“宝宝”、“贝贝”，与奥运福娃有异曲同工之妙，很容易让中国消费者产生联想。
    另外，珍视明推出卡通人物作为产品形象代言人，可以改变医药类产品生硬的产品形象，避免在功效方面的同质化竞争，使品牌更加鲜活、生动，博得了年轻用户的好感，潜移默化地影响到他们的消费行为和消费偏好。
    珍视明这种前瞻性的网络营销意识，在这个以互联网、网民主导的信息时代，开拓出了全新的营销天地。