二战期间，日本人在攻击珍珠港前就发回代表胜利的“虎，虎，虎”电报。现在，网络广告媒体、服务商、代理公司、调研机构已经视数据为胜利的代名词，“数据，数据，数据”就是大家勇往直前的进攻利器。
    从2003、2004年起，网络广告进入了一个新的发展阶段。在这个阶段突出的特点之一，就是采用更多务实、回归广告本位的思路和利益点，来代替原本充斥着概念、前景、不可预测的美好预期。另一特点是广告公司、媒体、技术公司、调研机构等开始了专业分工，共同构成新的网络广告产业链。第三个特点，就是行业主流广告主已经结束了基本的“普及教育”阶段，开始真正学习掌握和运用这一手段协助完成市场推广。这些趋势体现了互联网广告的成熟和务实发展的正确思路。与此随之而来的就是，大家都开始关注数据和调研服务。
    然而，对于网络媒体的调研和数据采集、分析、整理，并不像我们想象的那样比传统媒体有巨大的优势。这和大家一贯认为的，网络媒体有良好数据基础的印象其实恰好相反。也就是说，目前我们在数据方面仍有很多可做和需要完善的地方。
    大体上，网络广告领域的调研和数据采集有以下问题值得大家思考。

网络媒体因素导致的数据难点
    快速变化的网络媒体，很难保持一个稳定的状态可供大家去研究。
    在很多场合我们都提到，不论电视、报纸、杂志、广播等媒体，在媒体形态和广告表达方式上长久以来并没有发生太大变化，比如30年前的这些媒体与今天在广告形态上并没有太大变化。在这基础上是比较有利于研究的。然而网络媒体几乎每一年、甚至每个季度都在酝酿和发展新的媒体形态，尤其是互联网技术的飞速发展，客观上给全面的数据分析和调研带来挑战。简而言之，我们的研究目标是随时变化的。
网络媒体呈现出极大的多样性，难以形成统一的标准和判定体系。
    在互联网领域中，网站不只提供丰富多样非媒体形态的服务和产品，即便是相对明确的媒体形态站点，也在信息结构、表达方式、广告标准设计上存在极大的差异。这样客观上造成在数据采集过程中难以形成统一的标准和判定体系，如何去定量，定性在一个相对公正的标准上进行横向对比是值得思考的问题。
网站技术差异，也为统一标准带来难度。
    实际上，技术差异的问题也为统一标准带来了难度。在一些基本的底层数据上，不同的采集和认定方式往往会带来较大的差异，就国内大流量的网站技术平台来讲也都参差不齐。
以上的这些难点，基本上是针对客观存在的问题。还有一些问题，尤其是在对比调研的数据分析中还存在一些主观的问题，比如针对媒体的用户数据、访问数据研究。由于网络媒体服务的差异，导致调研目标特点、样本设定、客户倾向性、调研方法等方面的主观差异，也会造成数据结果的不平衡。
    这些问题都给广告代理公司、广告主在判读数据、使用数据造成困难。

样本选择是数据研究中的重要一环
    在广告需要使用的大量数据中，有相当大的一部分是用来研究人的，也就是我们最希望了解和关注的受众。
    目前，在受众研究方面反应出极大的数据空白。大多数媒体或研究机构仅仅通过简单的访问量、用户人口统计学构成数据来作为数据主体。事实上，由于媒体、调研服务等的差异，这些数据所能起到的作用是非常有限的。我们希望关注更多用户的媒体消费行为，以及媒体对他们产生的影响，同时也包括与其它媒体的差异性调研。这些问题中，调研方式和样本选择实际上起了很大作用。
    目前大多数调研的样本选择都会基于纯技术手段，或不加遴选的随机样本，甚至奖励性样本采集，包括在前期并没有建立有效的样本模型。很难想象，通过固定媒体渠道获得几百几千份样本就能描绘出中国互联网1.6亿网民的全貌。即便是在特定主题下的调研，如果缺少对整个媒体环境的理解，同样也难以建立起良好的样本模型和采集渠道、遴选手段。样本问题，是数据研究中重要一环，理应得到大家的更多关注。

数据决策过程中的常见问题
    数字技术的发展早已为各个行业和领域带来大量的数据，IT、互联网、广告行业格外倚重数据。可以说，我们的日常工作很大程度上依赖数据。
    在大量的数据积累过程中，我们对数据的运用客观上会存在决策失误的可能。意识、并保持审视的心态，是最有效避免数据决策失误的首要条件。通过对大量数据判读和分析，我们希望能够有意识地培养媒介计划人员和客户能够采用简明、清晰的思考方式，首先看待数据以外的信息，即数据来源、方式、调研目标等，以此来修正数据分析结果。
    其次，我们希望在数据分析中能建立清晰的目的性。也就是从手头的数据中，我们能得到的最可靠信息是什么，我们能够实现什么层面的判断。比如，一些定量分析的数据实际上只能给我们带来趋势、差异性等信息，而这些也能满足我们的一部分需要。那么，我们在分析和使用过程中就会降低分析所求证的目标。这种降低的过程，并不意味着我们的分析无效或信息量更少，反而让我们关注到了一些容易被忽略的信息，同时也能够更有利于我们准确的判断。
    另一方面，数据决策过程常见的问题，是发现所有的数据无论如何组合，似乎都不足以找出我们希望看到的真实情况。在这种情况下，往往也需要跳出数据，以一些更简明、直接的方式判断，尤其是体验的方式。这种体验包括对媒体或服务的直接体验，也包括对目标受众群体了解后的间接体验。这些实际上对我们提出的要求，就是在熟悉和全面理解数据背景的情况下，再展开对数据的分析。我们讲这一点，是强调网络广告代理的执行人员对媒体背景、环境等必须具有深入的洞察。这必须在日常工作中形成很好的积累。

数据发展的未来
    从网络广告的发展来看，我们希望得到的数据还有很多，数据市场也将是网络广告重要的市场之一。
    在未来，网络广告数据调研机构在产业链中的重要性和地位，会远超传统广告中的同行。更准确和方便的采集数据，同时能更直接和方便的应用数据，将成为整个行业追求的方向。我们有信心相信，数字媒体成功的关键在于数据跟踪、分析以及使用的成熟度。
    目前在媒体基础数据、用户访问数据、用户对广告反馈的数据、投放数据等方面我们都存在巨大的需求，然而我们能够有效使用的并不多。如果说，完善的网络广告数据体系的建成代表马拉松比赛终点，那么现在的状态，可能是我们还没有从起点的体育场跑出去。相信一批具有良好视野、训练有素、耐力持久、信念持久的数据采集和研究机构、服务商会逐步领先，并得到绝大多数像我们这样的代理公司和广告主粉丝的青睐。
    正在做自身数据的网络媒体、代理公司，同样应该保持冷静，能够更客观、内敛地提出每一个可靠、扎实、掷地有声的数字。就象老话说的：话不在多，以理服人。