文/网易企业应用事业部总监 丁根芳

互联网企业营销十年回顾与展望：后门户网站时代的垂直门户网站

　　中国互联网刚刚度过她十岁的生日。十年里，互联网企业的发展可谓一日千里，新人辈出。最早出现的是新浪、网易、搜狐为代表的以内容为主的门户；然后是以Google为代表的以搜索为主的门户。随着网民数量的急剧增长和互联网技术的飞速发展，后门户网站时代的垂直门户网站异军突起。
　　门户是互联网络世界的入口，是网民的必经之地，自从诞生之初，门户就是顶级互联网公司争夺的核心，是互联网世界的至高点。不同于传统的门户网站，垂直行业门户注重于提供某个类别的专业服务，譬如专注于商旅出行服务的携程、elong等，专注于招聘服务的前程无忧和中华英才网等。
　　十年的发展中，互联网与企业的营销结合也取得了长足的进步。从服务对象的规模来分，品牌广告集中服务于大型企业，而B2B类营销服务和搜索付费广告服务则更多的侧重于中国的中小企业营销服务。还有一类定制型的会员社区营销服务，侧重于为某一领域某一行业的企业提供专业营销服务。从2005年的市场份额来看，中国品牌广告市场规模23.02亿，同比增长达到54.91%；搜索引擎广告市场规模9.27亿，同比增长73.52%。
　　展望中国互联网未来的发展，专注于某行业或某类别企业的推广服务将会继续发展。营销创新更多的将是深度创新、专业创新和结合行业内部特征的创新。垂直行业门户网站就是在这样的互联网发展潮流中诞生的。

复杂行业企业营销创新理论：影响行业内最有影响力的人群

　　复杂行业企业的产品和服务集中在商业和工业用领域，其购买并不直接由终端消费者进行，而是依赖专业选型导购者（间接买家）。譬如在通信工程领域，用于城市之间连接的以太网等设备，必须由专业电信工程师负责设计和选型导购；在汽车工程领域，有负责为整车厂进行汽车零配件全球采购的工程师；在水利工程领域，有专门为三峡大坝选择超大型闸门和水轮机组的水利工程师；在建筑工程领域，有为大楼的外立面选择装饰石材的专业工程师……
　　无一例外，这些行业负责采购选型的间接买家和最终付款的直接买家，是两个不同的群体。间接买家是工程行业价值链的关键点，他们的推荐和指导度将直接影响直接终端买家的决策。间接买家需要经过大学系统化的专业学习，然后在实际工程中不断积累经验，才有资格根据不同的采购情况帮助终端买家作出正确的选择。因此复杂行业企业在间接买家心目中进行企业品牌和产品的推广，成为企业营销的新起点。
　　图一和图二清晰的表明大众快速消费品和复杂行业专业产品不同的营销价值链。网易行业门户（土木在线）就是基于图二的营销关系创建的平台，它致力于为中国工程领域复杂行业的企业提供创新的互联网营销服务，通过影响行业内最有影响力的人，达到向终端直接买家进行品牌和购买需求影响的新型商务推广模式。

网易行业门户的魅力：创造复杂行业企业营销的简单之美

　　沟通专业用户和行业企业，简化企业营销流程
　　作为专业垂直行业门户的代表，2004年网易行业门户以给排水、电气、暖通、水利、建筑、结构、园林和水利等行业为第一梯队组成主体框架，创造了一个行业工程师与复杂行业企业销售人员进行“零距离”接触的平台，从而简化了工程行业复杂产品的销售环节，帮助企业将有限的资源集中在最关键的营销环节。
　　一方面，网易行业门户专注于免费为个人用户提供专业的资料查询服务、设备选型服务、产品采购服务、专业论坛讨论等，让工程师等个人用户对网易行业门户产生了很强的归属感觉和价值认同，从而汇聚了300万专业用户。
　　另一方面，网易行业门户致力于打造中国最大的电子样本库，使之成为工程企业面向专业技术和采购人员最为直观和详实的展示平台。通过为企业提供商易宝服务、广告服务、电子样本搜索等实用高效的网络营销服务，为复杂行业企业产品的营销创造新的道路，具有广阔应用前景和巨大的商业价值（见图三）。

　　深度细分用户，助企业精确营销
　　对网易行业门户访客的数量、构成特征和访问行为等数据进行分析，可以发现网站的专业用户与企业销售的诉求对象具有很高的匹配度。
　　注册个人用户总量分析：截至2006年7月31日，网易行业门户日平均页面浏览量超过500万页。网易工程行业门户注册个人用户已达到3,146,095。根据论坛参与、首页独立IP登陆、注册ID登陆系统后进行资料下载三种方式联合监测，网站个人用户十分活跃，且用户的粘性极强，忠诚度极高。
　　个人用户职业、学历与年龄构成分析：根据网易行业门户VIP用户数据库统计分析，截至2006年7月31日，网站近80%的用户为工程从业人员（施工人员、设备销售、工程设计、工程采购），行业介入度深，信息关注度高。个人用户中40%以上为工程设计人员，16.5%为采购人员。工程设计人员是工程产品销售的关键推荐人，而采购人员是工程销售的直接采购者。
　　网易行业门户的用户高等学历人群比例较高，本科及以上学历达70%，与行业专业属性相符。从用户年龄结构上看，网站用户以年富力强，已步入职场的中、青年为主，主要分布在23～37岁年龄层，达到74.5%，对企业决策有很强的影响力。
　　个人用户上网行为分析：根据北京万网访问统计报告显示，用户每日的访问习惯呈现明显特征。周一至周五为明显上网高峰，周六周日的流量明显下降，呈现鲜明的周期性；每天的高峰段访问时间一般出现在早上9点前后、下午3点前后和晚上8点左右，其中白天属于大高峰段。这说明网站的访客主要来自于在单位工作的行业工程师等设计人员。

　　可以发现网站的专业用户正是工程行业产品销售人员意欲寻找的间接买家。正是基于这种深度细分基础上的精确营销，网易工程行业门户已成为建筑工程方面最具权威性、专业性和实用性的网络媒体，它为中国工程领域复杂行业的企业提供了创新的互联网营销服务模式。

案例剖析――600万，合作才刚刚开始

　　江苏欣盛空调有限公司是江苏靖江市孤山镇规模较大的空调末端生产企业，自1985年创建以来，欣盛空调已经形成从中央空调系统的设计、主机机组及周边末端设备的生产、经销、安装，到整机系统的维护保养、系统清洗等专业的服务体系，成为中央空调配套末端的知名企业之一。
　　随着空调行业竞争的不断加剧，除品牌和技术外，营销渠道成为企业之间较量的根本。该公司推广负责人陈远毅先生认为，传统的营销模式花费了企业大量精力去收集需求信息、寻找客户、送达产品。而互联网是交互性非常强的一种营销工具，不仅可以将产品信息准确地传达给用户，同时简化传统营销的流程，降低营销成本，保证产品的价格优势。
2　　002年开始，欣盛公司开始尝试互联网营销。他们曾在一些专业搜索网站、大型的B2B网站和行业网站投放过广告，但是效果甚微。总结经验，陈先生认为网络投放必须有所选择，和行业性质符合的平台才会有好的效果。在这些专业性较强的网络平台，专业技术人士对产品的认可和推荐往往会直接影响采购单位的意愿。
　　在网易暖通（网易行业门户子站点之一）站接触到电子样本这个新生概念后，陈先生立刻意识到它最大优点就是符合行业特点。将传统的营销流程简化成一个“电子样本”，既方便厂家推广，又方便设计单位和采购单位选型。因此公司成为了网易暖通的商易宝会员，并很快拿到广西的某建设单位600万的订单。尽管600万在欣盛公司整体营销体系中不是一个很大的份额，但这预示着一个很好的开端。
　　陈先生对复杂行业企业产品的网络营销已经形成了一套较为成熟的看法，他认为评价一个垂直行业门户网站的优劣，主要看这个网站“是否符合行业特点”、“是否可以简化营销流程”、“是否具备很好的公信度”、“是否拥有很高的专业水平”和“是否将营销资源集中在最关键的环节”。

结语

　　工程行业本身是一个复杂大系统，系统各个环节之间表现为复杂的互动关系；工程产品的复杂性使企业以往在销售环节中消耗了大量成本。在今天不断复制膨胀的信息环境中，复杂行业企业产品的销售不能仅在销售的细枝末节上改进，而要在营销结构上寻求整体的突破。从这种意义上说，垂直行业门户抓住了复杂系统的关键点，帮助复杂行业企业的营销实现以小搏大，以简驭繁，是一种艺术，是一种美。