文/海尔商用空调产品本部

　　众所周知，21世纪被称作信息化时代，其特点是各行业以互联网为媒介，广泛应用数字传播手段，在网络上构筑起全球互动交流的行业信息平台。网络传播也因此而成为众多媒体传播中最常见也最特殊的一种传播形式。由于具有专业性强、互动性强、传播精确度高、时效性快等一系列优点，网络媒体成为促进行业技术交流、宣传企业品牌、观察行业动态、获取供求信息等最为快捷的渠道。在我们海尔中央空调的市场推广活动中，网络媒体也正在经历着一个由补充性媒体向主流媒体的转变。

海尔中央空调
是世界级专业中央空调供应商

　　海尔中央空调是海尔集团的支柱企业之一，是目前中国规格最全、品种最多、技术水平最高的商用及家庭中央空调生产基地之一。今天的海尔商用空调产品本部已拥有包括商用及家庭中央空调、大型多联机、大型冷水机组在内的3大产品群、8大系列、260多个规格的产品。其中有37项产品属国际领先水平，38项居国际先进行列，50项填补国内空白。海尔商用及家庭中央空调系列产品旺销全国各地，凭借着雄厚的科研开发实力、强大的市场营销能力、卓越的产品性能，海尔中央空调已发展成国内最知名的中央空调品牌之一。
　　海尔商用及家庭中央空调等系列产品的质量达到了当前世界的最优水平，产品开箱合格率达到100%。众所皆知，商用及家庭中央空调的安装是空调质量的延续，海尔商用空调拥有世界一流的专业化安装队伍和“专业化设计服务”，安装体系已通过ISO9002认证，是中国商用空调中唯一通过国际体系认证的企业。同时，海尔商用空调的安装可以网上预约和定制，完全实现网上定制、服务一条龙，把商用空调界的服务推上了一个更高的层次。
　　海尔中央空调的目标是做中央空调大王，而海尔中央空调的梦想是用心奉献给民族一个中国人自己的世界中央空调品牌。

选择影响工程技术设计人员的细分媒体

　　暖通行业是一个生态链相对较长的行业，涉及到了生产制造、甲方、工程设计、经销商、原料供应等方方面面。但是，行业的这种特性决不意味着市场推广活动也要面面俱到，反而应该抓住重点，有的放矢。海尔作为一家具有强烈创新精神的公司，产品的设计研发是如此，市场推广也同样是如此。
　　目前，国内中央空调市场上品牌林立，竞争日益激烈，市场环境变幻莫测。面对日益恶劣的市场环境，海尔中央空调在市场推广上确立了以目标为导向的指导原则，不拘泥陈规，大胆求新求变，利用一切可以利用的营销手段接近消费者、争取更大的市场份额。在这样的指导原则之下，我们的市场推广重心在不断调整的过程中，越来越明晰地指向了那些能够影响设备采购商购买决策的工程技术设计人员。选择能够影响工程技术设计人员的行业细分媒体，成了海尔中央空调的当务之急。
　　网易暖通，作为业内具有较强号召力和较大聚集度的网络媒体，恰逢其时地进入了我们的视野之中。
　　网易暖通是网易行业门户（土木在线）的一个子网站，网易行业门户囊括包括暖通、建筑等七个工程行业。网易暖通以其专业的内容和深入的服务，吸引了大量的暖通行业内工程技术设计人员，行业集中度很高。
　　对海尔中央空调来说，最看重的是网易暖通拥有土木行业生物链中最强大的一个环节——工程技术设计人员。这些工程技术设计人员，是任何中央空调生产厂家都无法忽视的一股重要力量——他们在无形之中影响，甚至掌控着中央空调的营销。

借力网易打造市场推广的先锋阵地

　　网易暖通的特色，完美地契合了海尔中央空调市场推广的需求。
　　于是，为了能够继续保持海尔中央空调的领先地位，巩固其第一民族品牌的地位，也为了深度接触业内工程技术设计人员，向业界及时传递我们的声音，2006年，我们与网易暖通正式建立了深层次的合作关系。
　　2006年4月开始，网易暖通依据自身的平台优势，以及海尔中央空调的市场推广需求，为我们量身定做了一整套推广方案：通过集中展示海尔所有产品样本信息、品牌形象，向网站内的工程师传播海尔产品的基础产品概念和信息；通过互动性的方式区分用户层次，提高用户的参与度；通过先进的技术手段，在推广的过程中，不断收集客户的反馈信息。
　　整个方案目的明确、形式新颖，具体表现方式有：推出海尔冠名的技术专题——MRV专栏、Logo广告、旗帜广告、网站首页的样本展示，论坛特定位置的通栏广告等，有力地配合了海尔的市场推广活动。
　　MRV专栏：在暖通站首页通栏的第一位置开辟海尔冠名的专栏。为全面展示海尔中央空调的技术实力、品牌形象，以及发布时效新闻提供了充分的便利。
　　Logo广告：暖通首页上榜企业中展示海尔中央空调的Logo。网站的推荐，较中性的广告更利于用户接受；
　　旗帜广告：在工程技术设计人员密集的暖通论坛首页设置旗帜广告，论坛是工程技术设计人员经常聚集的地方，停留的时间也相对较长。
……
　　双方合作以来，短短几个月，让海尔品牌在数十万的专业工程师中留下深刻影响。不仅在品牌形象宣传、技术实力展示、时效新闻发布、用户互动沟通等方面处处领先，为我们的实效营销贡献了强大的品牌推动力，而且在直接网络营销收效方面也看到了突出效果，海尔产品被阅览次数高达26300余次，反馈联系到重点目标客户平均每个月超过80人次，整体效果达到甚至超过了我们的预期。
　　现在，网易暖通已经成为海尔中央空调进行市场推广的先锋阵地！

海尔的祝愿

　　目前，暖通行业飞速发展，国内暖通行业正在逐步地缩小与国外品牌的差距。暖通业的发展需要行业内各方的共同努力，网易暖通的存在，客观上将行业内各方连接到了一起，为暖通行业内各方提供了广阔的沟通空间。
　　值此网易行业门户网站成立两周年之际，海尔中央空调衷心祝愿它能够在保持自身特色的基础上不断进步，继续提高。海尔中央空调愿和网易暖通一起，携手为中国暖通行业，乃至整个工程行业的发展，做出更大的贡献！

海尔MRV专题