顶新(国际)集团作为全世界方便面生产线最多、销量最大的企业，从1988年进入中国大陆以来，仅仅十几年间，就迅速建起了极具传奇色彩的食品王国，成长为大陆最大的食品企业之一，“康师傅”品牌更是红遍了大江南北。面对如此激烈的FMCG(快速消费品)市场之争，“康师傅绿茶”借助网络进行营销，别出心裁地通过建立“主题品牌网站”的全新的模式，在网络上搭建了一个精彩无限的营销大舞台。
“康师傅绿茶”这一营销策略收效如何？建立这一主题品牌网站的宗旨何在？带着这些问题，本刊记者采访了康师傅控股有限公司饮品事业群资深协理陈文蕾女士。
记者: 请简要介绍一下顶新(国际)集团及诸如康师傅绿茶等系列FMCG的情况。
陈文蕾: 顶新(国际)的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂，1988年10月开始投资大陆。凭借“诚信、务实、创新”的经营理念和顶新人的艰苦努力，经过十几年的发展，顶新集团的生产基地已遍布全国各地，消费者在全国各地随时随地都能品尝到“康师傅”精心制作的产品。
现在，我们的产品种类已发展到百余种，有“康师傅”方便面、纯净水、茶饮料、八宝粥、3+2夹心饼干等速食产品，在国内FMCG行业中名列前茅。“康师傅“品牌已经成为消费者心目中方便美食的代名词。“康师傅绿茶”是我们的拳头产品之一，也是国内为数不多的知名纯茶饮料品牌，在市场推广上颇有成效。康师傅绿茶的“绿色好心情”品牌理念已经被广大消费者所认知和接受，再加上它的清爽口感和优良品质，受到越来越多消费者的青睐。
记者: 康师傅绿茶“我的好心情garden”活动推广不同于其他饮料品牌，是从主题品牌网站的概念上进行建设的。请问建立这种网站的目的是什么？
陈文蕾: 康师傅绿茶作为国内纯茶饮料行业的领导品牌，旨在通过媒体整合传播达到与消费者全方位沟通品牌理念的目的。
记者: 请介绍一下“我的好心情garden”系列活动的情况。
陈文蕾: 2004年，我们的活动主要集中于三个重点:“我的好心情garden”网站基础布建和“聆听好心情音乐、创作好心情动画”FLASH大赛，线上的“开盖畅游巴厘岛”有奖活动主要是为了配合进行线下宣传。
在我们的网站上，“茶缘馨语”、“心情妙文角”、“体验好心情”栏目有茶文化、茶知识和关于好心情的文章，“为心情选择一份清新、自然，城市忙乱的节奏需要一点舒缓，忙碌心灵需要随时的一次深呼吸”。这里会为网友提供一个快乐的心情驻足驿站。
“好心情大行动”栏目中的FLASH动画大赛活动的宗旨是倡导积极的生活态度和快乐的生活氛围，让大家共同分享彼此的好心情。目前已征集了不少参赛作品，网友们通过长时间巧妙构思，创作了许多新颖精致的作品，部分作品已超越专业水平。该活动预计于9月底结束。
与此同时，为了配合市场活动，我们于第一时间在网站发布康师傅绿茶的各种市场活动信息，方便消费者进行网上报名及活动讯息查询。
记者: 当初为什么会选择互联网进行市场推广营销呢？
陈文蕾: 众所周知，网络以其传播面广、互动性强等特点越来越被大家所认同和利用。康师傅绿茶愿意主动并善用这种新型的营销媒体来达到品牌推广的目的。在互联网上传达绿茶“绿色好心情”的品牌概念，能通过网络让绿茶带给网民好心情，并通过沟通和交流把自己的好心情也传达给别人。
建立“我的好心情garden”，并不单纯是一般的促销活动推广行为，我们是希望通过网络与消费者之间建立起高度互动的沟通渠道。比如说，网站内容丰富，有众多的茶文化、茶知识以及与好心情相关的信息，可以供网友欣赏。我们还举办了“聆听好心情音乐、创作好心情动画”FLASH大赛，给网友抒发好心情、分享好心情的平台。同时发布各种康师傅绿茶的促销信息，使消费者能够和康师傅绿茶做全方位的接触。
本次绿茶网站建设的目标就是希望网友可以在浏览网站的同时，时刻感受到康师傅绿茶带来的绿色好心情。我们希望通过网站长期的经营，形成一种线上线下整合传播的行销模式，从而更好的与消费者沟通。
记者: 为什么选择与网易合作？选择网易作为合作对象是看重网易的哪些优势，期望值如何，至今获得了哪些显著效果？
陈文蕾: 首先，网易提出了“好心情主题品牌网站”的这个概念，这也能充分体现康师傅绿茶要传达的品牌主题。而且，康师傅作为行业中的领导品牌，具有很高的知名度，拥有众多的消费者。网易作为国内最大的网站运营商之一，拥有庞大的固定、活跃的用户群，用户特征也与绿茶的消费者相吻合。强强联手，互相促进，应该能取得理想的结果。还有，网易具有专业的制作水平及活动推广经验，有能力使网易和康师傅共同建立一个具有清新风格的主题品牌网站。
自6月28日截止到7月31日，短短一个月的时间里，“我的好心情garden” 网站总页面浏览量日峰值超过了45万，总独立访客日峰值超过25万。对于一个产品网站来说，这算是不小的成就。FLASH绿茶创作素材被下载的数量也超过了1500人次，充分体现出活动的参与度与品牌的关注度备受高端网络应用者的喜爱(FLASH创作需要具有一定的动画及网络技术应用水平)。参赛作品数量还在不断地增加，从网站上，我们可以看出参赛选手的制作水平、创意概念已相当之高。
记者: FMCG借助网络营销在国外已经被广泛认可，中国企业尚处于初始阶段，请结合康师傅绿茶“我的好心情garden”活动谈一下对这种新型营销活动的看法。
陈文蕾: 目前，有越来越多的FMCG行业已开始认可并动用网络营销，我们要走出“网络仅作为一种广告投放媒体”这个误区，充分利用网络互动性的特征及资源，并将其线上与线下整合营销的传播能力充分利用，使传播效果实现最大化。
本次绿茶网络FLASH动画大赛就是一个与网友充分互动并整合各种媒体传播的成功案例。例如本次活动的一个关键要求是:
以2004年为康师傅绿茶60秒主题广告度身创作的清新音乐为背景进行FLASH动画创作，这使得主题音乐在网络和电视媒体同期推广，增加了推广效果。另外，网友的FLASH动画创作作品还可借由网络媒体及康师傅现有的传统媒体渠道得以全面推广。
