文/北方

什么是广告效应？ 　　相信对于这个问题是仁者见仁，智者见智。曾经有一位美国的广告专家这样形容广告效应：广告的作用就像一团雾，在不知不觉间渗透到受众的印象中，在人们的心目中留下若隐若现但又永久深刻的印象。这种印象会在人们决定购买行为的时候起到关键作用。 　　而对于网络广告而言，广告效应更是一个令广告从业人员，广告主以及广告平台的提供者（网站）头疼的问题。众所周知，网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告方式。从第一个网络广告诞生至今，熟悉其发展历史的人一定知道，横幅banner和纯文字链接这些广告形式以其不同于传统媒体广告的独有特性，始终深受广告主们的喜爱，他们在投放网络广告时，也多集中于选择横幅和文字链接这两种网络广告形式。不过，随着网络广告的不断发展和完善，以及广告主对网络广告需求的不断提高，许多广告主更希望看到的是能给目标受众留下更深刻印象且具有长期广告效应的网络广告形式。 　　针对这种情况，倍受广告主青睐的各大门户网站纷纷出招，最大限度地开发和利用网络资源，竭尽全力来为广告主赢得最佳的网络广告效应。以笔者近期观察到的网易女性频道改版事件来看，网易女性频道在开发特色内容，挖掘自身广告能量，以及利用长期积聚的网络人气方面可谓是卓有成效。 　　妮维雅(NIVEA)，这一国际知名护肤彩妆品牌，成了网易女性频道改版的首个获利者。 　　据了解，在投放以前，妮维雅作为广告主，与网易女性频道的内容建设者们进行了充分的沟通，诉求集中到了“强化妮维雅在目标消费者中的品牌形象。促进更多妮维雅目标消费者参加相关推广活动”这个目标上。双方共同提出了许多有建设性的解决方案，最终在广告、内容、互动等方面取得了意想不到的综合广告效应。 首先，内容设计 　　网易女性频道特别开设了一个由妮维雅参与的主题为“终身美丽”的栏目，主要的内容由妮维雅提供.从女性皮肤基础护理，美化小贴士，美丽范本到产品推荐，使用者心得，各项内容生动有趣，直接实用，为网易女性频道的受众提供了美容护肤方面的权威资讯。同时，更为重要的是，将妮维雅的产品、理念、推广活动巧妙无形地嵌入进去，不知不觉地在受众心目中留下良好的印象，达到广告作用。 　　同时，为了进一步加深内容的影响力，网易女性频道还设立了一个专题，通过5个栏目23篇文章，将妮维雅产品融入其中。 　　其次，广告投放 　　在广告的投放上，注意运用多种形式的网络广告格式，横幅banner、妮维雅的logo、冠名提示图标等等。这些广告不仅设计得绚丽多彩，而且，更为重要的是在整个页面上的布局十分讲究用户心理，既不会太多太密，也不会淹没在众多的图片和文字当中，整个页面如同女性的美丽妆容一样，清新自然，细致可亲，令人不由自主地产生亲近的欲望。这些广告与上述的内容在形式，效用上互相辉映，取得了很好的加深与强化作用。 　　第三，在线调查 　　针对一些具体的产品，比如沐浴类产品，由于妮维雅提出了在一定时期内加强推广的要求，网易女性频道则采用在线调查的方式，一方面向用户介绍其产品特性，一方面以问卷形式了解受众对沐浴产品的使用习惯（例如：沐浴后，你会在身体的何处擦护肤品）。这样的调查除了获得广告效应以外，也同时为广告主提供了宝贵的用户意见。配合专题在受众中征集沐浴类产品用后感，并引导他们正确使用此类产品，这样做在某种程度上极大地取悦了目标受众，为他们提供了有用的信息。至此，可以看出，广告主、网站、用户三方都获益了。 　　第四：互动 　　利用网易广泛博大的用户基础，在以上三个举措的基础上，妮维雅还在网易的女性频道上开设了网友俱乐部，以增强与目标用户的互动性。针对这

些目标用户，开设专门的妮维雅护肤信箱，网友们可以自由地向妮维雅的专业医生提出护肤过程中的问题。通过专业医生的回答，一方面解决用户的问题，一方面更加坚定了目标受众对妮维雅品牌的信任感和依赖感。 　　综上所述，可以看出，在利用网易女性频道的资源上，妮维雅真正做到了淋漓尽致，而网易良好的广告平台也为妮维雅带来了丰厚的广告效应。我们获得的一些有趣的数据也许可以充分地证明这一点：“终身美丽”栏目首页在开设的第一个月浏览量就已经达到了368,849人次，沐浴类产品推广月中的专题活动达到了366,114人次，而俱乐部获得了忠诚用户多达1811位，网友们自发地投稿参与讨论达到了404篇。

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