随着广告主对网络广告认知的提高和网络广告优势的日益凸显，网络广告创意水平也在不断提高，网络广告越来越受到更多广告主的青睐。那么，网络广告的创意该如何发想？什么样的创意才算是好创意？网络广告有哪些独特的个性与优势？未来的网络广告创意路在何方？
近日，记者走访了灵智精实广告公司副总经理吕勇先生、北京电通广告公司电通网络互动中心副总经理张灵燕小姐和伟门·中国网络互动创意总监申伟业先生，与他们就网络广告创意进行了探讨。
网络广告的创意及其影响因素
网易Today: 以各位的从业经验来看，一个网络广告的创意，应该从哪几个方面进行发想？影响网络广告创意的因素有哪些呢？
张灵燕: 我常常会问设计师一些奇怪的问题，为什么要用这张图，为什么要把色块放在这里，为什么要用这种线条，设计师通常不喜欢我问这种问题。然而这些在设计师眼中不起眼的色块或是线条，常常令使用者对创意概念产生怀疑甚至否定，导致达不到我们创意网络广告的实质目的。所以，一个好的创意除了视觉、文字之外，还有品牌、架构、声音、技术与认识。了解目的、认识品牌，才能知道要用什么样的视觉和口吻，用什么样的声音和技术，来跟目标受众沟通。如果少了任何一样，就没办法与消费者站在同一条线上达到真正的沟通，就更无法说网络广告是无距离的沟通了。
申伟业: 我认为网络广告创意与其它广告创意并无两样，都是以市场环境及客户需求作为出发点，找到决定性的卖点，然后将其创意地包装。从实践看来，网络广告创意在执行上大多受“File
size（文件大小）”的限制，要求其短小精悍却能抓人眼球。同时，客户的“大而全”的要求也限制了创意的发展。比如，客户通常希望在一个小小的Banner（横幅式广告）中表现出更多产品卖点，这样反而影响了创意的实效，因为“Single
minded is the best(最简单、最直接、最单一的创意是最好的)”。
吕 勇: 我认为影响网络广告创意的因素主要来自互联网本身，即互联网的媒介特性对创意有着显著影响。首先，互动性是互联网作为媒介的独特优势。利克里德尔在其《人——机共生》一书中大胆预言:“人通过机器的交流将变得比人与人、面对面的交流更加有效”，无疑预见了互联网的互动性在沟通中的巨大潜力。互联网迭加了网络的通讯能力和电脑的丰富终端表现能力，使人们可以更加有效地沟通和交流。充分发挥互联网的通讯优势(双向互动)、利用电脑终端的丰富表现形式是对广告创意的巨大挑战。其次，互联网是一个超媒介，它融合了其它媒介的特点。当我们从渗透力、目标对象的定位能力、冲击力和说服力四个方面评估各种媒介时(因目标受众和行销区域的不同而有不同的评估结果)，互联网是四个方面同具优势的均衡媒介。互联网因为不同的传播目的、不同的传播对象，可以承载不同的广告创意。第三，电脑终端的显示尺寸限制。虽然有Unicast的Superstitial这样的全屏创意形式，但大多数情况下，网络广告的创意被局限在765×60或300×300像素的小尺寸(因显示器的尺寸而有大小变化)里，但这更多影响的是创意的表现，而不是创意的发想或思路。第四，互联网的高科技性。互联网是电脑科技和网络科技的结合，注定这个媒介的高科技特性，也带来了更加多变的表现方法，为网络广告创意提供了更多的创意方向。
网络广告的特性及其优势
网易Today: 网络广告与其它类型的广告相比，有着哪些独特的个性？优势表现在哪些地方？
吕 勇: 我认为网络广告的特性首先更多地表现为互联网作为媒介的特性。就传播而言，更值得一提的是一对一性，即精准性。当市场营销走过生产导向、销售导向、渠道导向到传播导向，走到今天的数字时代时，信息的不对称被打破，消费者的洞察力提高，以消费者为导向的一对一行销将变得更为重要。这将是网络广告发挥互联网的一对一性，实现信息传播和行销效果最大化的时候，这也是网络广告对于其它类型的广告的最显著优势。其次，就创意而言，互动性是网络广告所独有的特性。在传统媒介可以借助短信互动前，最多也只能用电话和书信来互动，根本在于传统媒介并不具备通信特性。而网络广告的互动是实时，多次和持续的互动。这样的互动使基于人机的交互更有可能胜于人与人、面对面的互动，因为它利用了计算机的多媒体功能。它使交互可以借助图形、声音，可以超越交互双方的知识范围。再次，网络广告形式多样。传统广告主过去曾经不看好网络广告，认为其幅面较窄，信息传播量有限。当随着横幅式广告(Horizontal
Banner)、按钮式广告(Buttons/Icon)、墙纸式广告(Wallpaper)、插页式广告(Interstitial
Ads)等广告形式的逐渐完善和iCast、搜索引擎广告等新形式的出现，网络广告的创意获得了崭新的突破。
申伟业: 因为互动形式的存在，网络广告最大的特性是可以让人们在最短时间内感受到商品的动人之处，商品的特性、优点触手可及，商品不再是消费者远远观望之物，此特性在手机、相机、汽车等高消费品的网络广告中的作用尤为明显。
张灵燕: 从营销和传播角度来说，我认为网络广告大大增加了消费者获得信息的渠道，也大大缩短了消费者的消费活动时间，达到了从单一告知性广告转变成互动性产品比较。这种新型置入式行销，使消费者不但可以浏览产品信息，还可以将产品把玩在食指之间，这也是网络广告具有魅力的地方。另外，一些“交互式”网络广告的出现，使消费者拥有比面对传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点，根据自己的喜好，选择是否接收，接收哪些广告信息。一旦消费者做出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者100%的劝导。
评判网络广告创意优劣的标准
网易Today: 我们应该从哪些方面对网络广告创意的优劣进行评判呢？
吕 勇: 由于我们一再强调网络广告的交互性和实时互动，因此，我认为互动性应当成为评估网络广告的主要标准之一。甚至可以更夸张一点，以传统广告的评估标准作为基础，而互动性成为具有否决权的一个标准。即便是这样的表述也应当可以接受:
如果网络广告失去了互动，就没有必要在互联网上投放。
申伟业: 一个好的广告创意一定是从最简单的概念出发，达到一个最直接的效果，这样的广告更容易留给用户深刻的记忆。网络广告更是注重给用户的影响及感受，好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去身同感受，一封EDM的转发，甚至会使产品品牌影响到半个中国。这就是网络广告的传播力量。
评估一个网络广告创意的优劣可以从以下相反的方面进行考虑:
无创意，单纯炫技——让人不明白在卖什么。
过多的文字——网络广告之大忌，用户没有时间也没有耐心读一段过长的网络广告文案。
“File size”过于大——用户通常是不会为了下载一个广告而浪费过多时间。起码我不会。
无卖点或任何产品信息——缺乏最起码的广告要素就不能称其为一个广告，更谈不到成功。
张灵燕: 我认为在这里我们不应该评判一个创意的优与劣，应该说是对或不对。对的创意跟对的人沟通，才能产生共鸣，才能达到做网络广告的实质目的。因为我们创造的不只是一个好的广告，更应该说我们创造的是一种与消费者沟通的方式。一个有趣、幽默或是实用的广告往往只是我们的手段，能将广告主正确的信息最大程度地传达给消费者才是我们的目的。我认为只有达到消费者的心理层面、引发感受的创意才是一个好创意。
网络广告创意的未来
网易Today: 各位觉得网络广告创意的未来趋势是怎样的？
吕 勇: 我认为没有互动性的网络广告就失去了在互联网上投放的意义，最多也只能成为其它媒介传播的一个补充。所以，未来的网络广告创意应当更加充分地发挥互联网的媒介特性，更好地提供同目标对象的交互机会，并通过交互更好地传播信息。当然，对于热衷技术应用的广告创意人来说，互联网的高科技特性也为网络广告的创意提供了更为广阔的开发前景。计算机多媒体的运用将会不断地带来新的视觉和听觉技术的应用。这些技术应用的目的是为了增加网络广告的传播效果，提高网络广告的互动效果。
张灵燕: 目前中国的网络环境正处于战国时期，各家门户网站无所不用其极地增加广告版位，而各家广告代理商也无不挖空心思将广告制作的五花八门，希望最好能把浏览者的眼球挖出来。但是在一份美国双击网络广告公司(Double
Click)与CNET及MSN各大网络媒体合作进行网络广告效果的测试报告显示: 在门户网站中以干扰浏览者的广告来进行宣传，不但不能达到产品宣传目的反而会降低品牌的好感度。虽然丰富媒体式的网络广告(Rich
Media Ad)对打造品牌知名度有一定程度的效用，但创作者必须依靠着原有的品牌、不干扰的视觉、清晰易懂的架构、简单明了的文字、悦耳的声音、大量的技术与创作者对广告版位的认识，来进行网络广告的创意。正因为这样，最后网络广告将回到单纯的首页里面只有两三个广告版位，再也没有烦人的弹出窗口广告。未来所有网络广告创意者将会是为自己及客户创造有趣的中立媒体，来达到网络广告互动行销的目的。
申伟业: 网络广告未来的趋势将会是传播更快、更具互动色彩，与电视广告的连接性也将更加紧密。中国网民近几年来的日益增多也为网络广告的发展奠定更加强大的用户基础，他们对网络广告的要求有别于其它媒体，水准要求也更高，这使得网络广告的发展更加趋于主流以及个性化。
