文/网易销售副总裁 江志强
导读：
对于2005的中国网络营销市场而言，有很多令人振奋的数字。根据CNNIC的互联网统计报告显示，截至2005年12月31日，中国网络用户总数为1.11亿，宽带成为网民上网的主流方式。艾瑞咨询的数据显示，2005年中国网络广告额为31.3亿元，比2004年增长77.1%，增长速度远超传统媒体。
网络用户规模的壮大和传统客户对网络广告的日益青睐，为中国网络营销市场注入了更大发展动力。2005年网易的网络营销，继续保持高速增长的同时，在各个领域的表现都十分瞩目。

为品牌打造战略性营销平台

随着市场竞争的加剧，品牌竞争的战场已经延伸到对营销资源的掌控能力等更广泛的领域，优质的媒介资源由于具有一定的唯一性影响力，因此成为品牌重点争夺的战略性营销资源。网易庞大、优质的用户资源和广泛的媒体影响力，日益被众多品牌视为具有战略价值的网络营销平台。
这些具有战略性需要的客户，对网络资源都有更个性化、整合性的深入要求，网易从优势互补、资源共享、实现多赢出发，加大了客户合作力度，赢得了越来越多的重量级客户。
2005年4月，国内第一运动品牌李宁与网易建立战略合作伙伴关系，共同打造“李宁网易体育频道”这个面向2008北京奥运会的体育营销平台。
全球华人最大房地产门户搜房网成为网易的战略合作伙伴，网易房地产频道的内容与经营交由搜房网全权负责，为购房者和房产商提供全面、权威、专业的房地产资讯和网络营销服务。
网易财经证券频道还与全球最大的中文金融资讯平台——金融界联手，打造网易财经频道作为“国内最权威的财经信息资讯平台”的金牌形象。在过去一年的合作中，双方都充分体验到了这种门户“广”+专业“精”组合带来的好处。
网易与北京山河在线广告有限公司达成合作协议，共同打造网易分类广告栏目（http://classad.163.com）。这一合作让网易的品牌和专业内容优势与山河在线的媒体营销经验和客户资源优势得到了完美的融合，使网易分类广告栏目成为了一个成熟并有着强大影响的广告载体。
网易还与全球最大的购物类网站——eBay易趣、韩国最大的社区网站——赛我网、国内使用人数最多的网络金融支付工具——支付宝等专业网络服务提供商建立了深入的广告和营销合作关系。通过与网易的合作，这些客户的品牌形象在获得了快速提升的同时，更带来了目标用户群的巨量增长。
此外，联想、中国移动、海尔、三星、索爱、诺基亚、摩托罗拉、百事可乐、DHC等品牌都把网易作为重要的战略性营销平台。

快速成长的内容，领先的产品优势

2005年，网易的内容建设一直保持了快速成长。为了顺应市场发展要求，满足用户不断变化的信息需要，网易对频道进行了一系列的改版举措， 内容建设带动了网站流量不断取得突破。尼尔森/NetRatings、艾瑞市场咨询两家机构的监测数据都显示，2005年网易在总体流量方面已位居国内门户网站第二位。同时，网易在青年群体、大学生族群、中国“三高”人群中的影响力遥遥领先其它中文网站；网易的免费邮箱用户数量、首页独立访问量、主要内容频道粘性等多项指标都高居榜首。
2005年，网易进一步扩大了免费邮箱、贺卡站、相册等产品的领先优势。
作为中国最大的免费电子邮件服务提供商，网易邮箱的市场占有率超过50%。对于品牌客户来说，网易免费邮箱是一个可以直接触达主流消费人群，并开展数据库营销的首选营销工具。
2005年，网易策略性地开放了免费邮箱广告资源，为广告主提供邮箱页面底纹广告、邮件发送后提示页大屏幕广告、退出邮箱后页面内广告、收件箱假信等形式的广告服务，及专业的电子邮件直效营销。eBay易趣、三星手机、太太口服液、立顿红茶、影片《功夫》等客户先后成为这一新营销策略的受益者。同时，为增强用户的忠诚度和活跃度，网易启动了“用户活跃积分计划”，并组织大规模的“网易邮箱回娘家”万元大奖回馈活动，吸引了数百万用户更新、完善个人信息。为更好地满足用户体验，开展更实效的许可邮件营销奠定了基础。
网易贺卡站是全国最大的免费电子贺卡中心，每逢重大节日都会推出大量精美的主题贺卡，成为备受亿万网络用户青睐的情感加油站，商家也纷纷将其作为“网络节日营销”的新渠道。2005年，肯德基独家冠名赞助网易贺卡圣诞新年站，将节日促销与客户关系管理（CRM）紧密结合在了一起，增强了会员与品牌的互动，并大幅提升了节日期间的店内销售。
网易相册频道(http://photo.163.com)是国内容量最大、相片数量最多的免费相册站点。根据尼尔森/NetRatings的研究发现，这一频道集中了数码相机、摄像机、高端手机等数字产品的潜在购买人群，是下一座即将开发的“网络营销金矿”。
网易部落是国内三大门户中最早建立的博客频道，72%的用户为大学以上学历，16-30岁活跃用户占85%以上。每天更新的文章超过2万篇，并保持快速增长，被搜索引擎百度评价为三大门户中博客数量最多的博客频道。为品牌客户提供了一个开展公关推广、品牌营销的重要博客平台。
除继续加强内部营销资源的开发和利用外，网易还积极整合社会热点事件等外部资源，为品牌提供更个性化的内容合作平台。
2005年夏季，网易利用《星战前传Ⅲ》“大陆唯一官方合作网站”的独特资源平台，将索爱、AMD、康师傅、eBay易趣等品牌与电影的市场推广紧紧地捆绑在了一起，借势社会热点事件，成功运作网络营销，使客户的广告营销利益得到了最大化实现。
神舟六号载人飞船发射升空，是举世瞩目的社会热点，为企业提升品牌价值创造了一次绝佳的事件营销机会。网易新闻中心制作了大规模、内容海量的新闻专题，为获得中国航天事业合作伙伴称号的匹克集团开辟了“匹克——神六”独家赞助报道平台，最大化提升了匹克品牌的事件营销价值。

以客户为中心 创新广告营销形式
2005年被广告业界看作是传统客户开始全面认识和应用网络媒体的新转折，网络营销从此迎来真正的发展高潮。
从满足客户实际需求出发，网易不断加大技术与服务的创新，为客户创造更丰富的广告营销形式和个性化营销服务方案。
2005年，富媒体已成为主流的网络广告形式，网易在富媒体广告领域不断取得突破。网易继续加强与互动通（iCast）、Eyeblaster、United Virtualities等著名富媒体广告技术提供商的合作，并且在国内门户网站中，成为首个能提供全部内容频道页面富媒体广告服务的网站。索爱、肯德基、百事可乐、统一冰红茶、迪奥、赛我网等众多品牌和产品都与网易在富媒体广告方面进行了成功的合作，不断在网络上引爆妙趣横生的广告热点和时尚消费潮流。
不同行业品类的客户，对网络营销会有不同的策略和要求，网易在深入研究其行业市场状况和营销特征的基础上，为其提供更契合的营销服务。
东风本田、双龙轿车、一汽丰田等众多汽车品牌都与网易展开了合作，在上海大众的主打新车型帕萨特领驭上市前夕，网易为其量身定制了“广告+公关”的网络推广形式。有别于新车上市一般只在汽车频道制作专题的惯例，而选择了在高端用户集中的网易商业频道同时开设特色专题，从多个角度传达帕萨特深厚的品牌文化和独特的产品气质，并连续在网易首页、汽车频道首页等发布有关品牌和新车的新闻，持续引发用户关注。网络公关的市场预热，牢牢确立了帕萨特领驭在中高级经理人中的心理占位，为上市热卖奠定了成功基础。紫竹药业、信诚人寿等品牌也都采用了“广告+公关”的网络营销方式。
在为女性化妆品提供网络营销服务时，根据女性市场适合口碑营销、社群营销的特征，网易更多地采取了“广告+论坛”的形式。网易的女性用户有着很强的社群性，因此，从敏感话题入手，让她们在论坛中交流化妆品使用经验，能更容易建立对某一品牌的认同。妮维雅、薇姿、兰皙欧、兰芝等国际知名品牌都采取了既在女性用户比例高的频道打广告，又在网易女性频道主题论坛开设产品专题的网络推广方式，不仅积累了品牌好感度，也吸引了大量的新品试用和购买人群。
此外，“广告+网上促销活动”也日益成为受到客户欢迎的一个重要营销形式。网易用户的活跃度非常高，对网上活动的参与意识强，为品牌客户开展网上促销活动提供了广泛的基础。以DHC为例，通过开展网上报名领取试用装的方式，避开与传统渠道产品的直接竞争，成功地将大量参加活动的网络用户转化为DHC的使用者，大大降低了营销成本。

开品牌后测先河
全面展现网络广告效果

目前国内对网络广告效果的评估，主要以点击率、点击成本等较单一的指标作为评定标准。然而，这明显忽略了对大多数未点击用户的评估。
为了能够准确、全面地评估网络广告效果，2005年，网易在业界率先采取了网络广告品牌后测调研方法，帮助客户衡量网络营销活动的综合传播效果，并重点研究各项品牌指标是否有效提升，先后在松下、李宁、妮维雅等品牌客户的合作中进行了应用。
以松下X800手机的新品上市网络推广为例，根据新的评估方法，松下X800手机的广告认知度提升了2倍，新品认知度提升了3.8倍，产品美誉度提升了3.1倍，产品预购率提升了3.5倍，充分印证了网络广告对品牌形象提升和销售促进的优异功效。在对战略合作伙伴李宁品牌进行综合效果评测后发现，李宁的品牌喜好度大幅提升了96.4%，品牌认知度也提高了76.7%，“RUNFREE超轻透气跑鞋”的新品认知度提升了59.4%。这些数据充分体现了李宁与网易体育频道合作所创造的新价值，而这种价值是传统流量和点击率说明不了的。
在对妮维雅品牌的网络传播综合效果评测后发现，品牌认知度提升了23.4%，品牌美誉度显著提高了39.6%，品牌使用率更是跃升了51.4%。

业界对话融合 推动行业全面进步

中国的网络营销要在不久以后成长为传统报纸、电视的规模，需要网络媒体、广告主、广告公司、市场调研机构等的共同推动，网易积极发挥着中国网络营销专业领导者的作用。
在专业推广方面，网易积极倡导与广告主的对话，以帮助他们提高对网络营销的认识。2005年初，网易集合了新生代市场监测机构、尼尔森/NetRatings、艾瑞市场咨询、Doubleclick等公司的网络营销专家，分别在北京、上海、厦门、珠海举办了四场“网络营销研讨会”。为了介绍国外的先进经验，促进国际交流，网易还邀请多名海外网络营销专家，分别在上海和北京两地主办了以“汇贯中西·畅谈消费品”为主题的网络营销论坛。除介绍网络营销的最新理念和流行趋势之外，网易还邀请专家针