有个朋友说他曾经去一间专卖店买衣服，
很早以前他去过一次，
这次是第二次去光顾该店。
一进门售货员微笑对他说：
“x先生，您好！上次您看上的那套x装现在又有新货了……”
当时这位朋友很惊讶，问售货员为何仍记得他？
售货员竟然还能将他穿的尺码也说出来：）

品牌的塑造不仅仅是店面和广告，
还有人：）
人才是最亲切的：）

在此的各位显然对终端的重要性已经达成共识
那么在此基础上我们就来谈谈执行力的问题

“pop”、展板、台卡、横幅等
设计印刷制作好了
如何使它们到达终端
发挥应有的作用呢？
如何进行相应跟踪维护呢

再则楼下所说的人员跟踪
应是类似的消费者档案
许多客户也都在建立自己的消费者数据库
但是有几个广告主能确实做到定期回访、跟踪？

这些都是执行力的问题
在有了好的想法有了共同的观点后
大家来谈谈执行力的问题吧？

对于大陆广告执行力，
我不敢苟同，
一个很好的创意脚本或者平面构思，
在执行中却搞的污七黑八，
终端的执行同样如此，
很少有执行能力非常强的客户和广告公司的，
所以说，
执行力的脆弱
毁了不少好的创意…………

楼下的那位对执行力的报怨
有同感啊
那如何提高呢
我认为还是出在一个公司的管理方面
广告公司的员工在终端方面没有太大的权力
那是客户的事
而客户在执行时候又没有足够的执行力
很多时候是总部发布了执行某活动的命令
办事处去执行
然后广告公司去查看
填写反馈表
这就出现了问题
广告公司与办事处是联系在一起的
广告费用预算都是由办事处报批总部的
广告公司与办事处的联系更为密切
因而上报的报表大都先由办事处过目修改
这样会有好的执行力吗?

丝宝、宝洁龙虎斗 
日前，宝洁某销售人员向记者透露，
在今年年初，宝洁开始成立专门队伍培训终端导购小姐——美容、美发顾问。
目前，这些导购小姐已经开始在好又多、吉之岛、百佳等大型卖场开始工作，
向消费者推荐宝洁的产品。
近日，记者在好又多、百佳、百盛、吉之岛、天贸南大等地方
看到宝洁已经建立了不少形象专柜。
同时，为了配合其产品海飞丝薄荷型洗发水的促销活动和配合海飞丝冰凉一夏的概念，
很有创意地把海飞丝置于冰箱里面。
在这些卖场，无论是在产品的陈列位，还是ｐｏｐ设置、柜台布置等方面，
宝洁都刻意营造了一股浓厚的促销气氛，
让消费者一进入就陷入宝洁的精心营造的消费“圈套”里面。 
宝洁给了舒蕾一个另辟蹊径的机会舒蕾给了宝洁一个提示 
虽然广州宝洁一些高级人员否认直接针对消费者进行终端促销，
但每个卖场里面发生的一切，
足以说明这个一向迷信于自己的经销商网络的美国巨人，
也开始渐渐意识到了终端的重要性。业内人士认为，
这个觉悟与丝宝集团成功经验的启发密不可分。 
据宝洁的销售人员说，在三年前的宝洁，
一直都是藐视终端促销这种手段的，曾经一度认为这是小品牌才做的事情。
他们固执地认为，６０％的消费者进卖场是有目的的，
不会受到导购人员的影响，结果舒蕾的成功恰恰让宝洁得到了截然不同的概念：
中国的消费者是相当不成熟的，６０％的消费者会受到场内装饰、
产品陈列包括导购人员的影响。 
早在１９９９年，宝洁就开始意识到当初的的判断失误，
懊悔自己一时疏忽，给舒蕾一个有机可乘的机会，
也对过去自己不屑一顾的终端促销形式有了再认识。
就在当年年底，宝洁发起了强大的终端攻势，
次年又开始了实施反击舒蕾红色风暴的“风暴行动”，
欲凭借高密度的终端投入和大面积的终端宣传一举攻陷舒蕾固有的终端阵地，
在产品的陈列位、陈列面、ｐｏｐ设置、柜台布置、落地布置、
终端维护等方面花了很大的力气，
在店内广告和宣传上也加大了力度。 
据了解，从去年下半年开始，宝洁重新调整营销模式，把北京、
大连、上海、南京、广州五个城市作为终端促销的试点城市，
将每年的５亿广告费中１０％抽出来作为终端促销费用，探索终端促销新模式。 
争夺终端龙虎斗 
宝洁的出招，并没有吓倒在终端这一块运用自如的舒蕾，
对于宝洁的“风暴行动”，舒蕾开始迅速还以颜色。双方你来我往，
就连商场的一个角落、一扇门、一扇窗都成了必争之地。
舒蕾加大促销力度，重点打压宝洁重点投入的卖场的宣传促销活动，
加强这些卖场的导购力量。同时采用攻心政策，融洽与商家的关系，
赢得了商家的支持。实事求是地讲，
成熟的宝洁在它不成熟的终端促销方式上没有占到很大的便宜。
宝洁曾经以为用自己的优势和特色，
能够把终端促销这一块搞得更加成功，
结果并没有如愿以偿。在华北、华东、西北、东北、华中等地市场，
舒蕾的整体势力相当大。
尤其是在北方一些宝洁没有渗透的市场，舒蕾更是如日中天。 
据说为了改变终端促销混乱的场面，
宝洁曾经提出过“净化零售终端环境”，
竭力说服商家禁止企业在店内做过多的终端宣传。
然而在商家看来，企业出钱在店内做促销，
既增强了商场的宣传效果和购物气氛，促进销售，
又节省了大量的场地布置费，还可以收到不菲的招贴费和堆码费，
一举三得的事情，谁又会和钱过不去？
加上舒蕾的攻心战术，和商家的关系相当融洽，
宝洁的建议被束之高阁。 
但在广州，在宝洁的大本营里面，
舒蕾的市场渗透力显然没有别的地方强。
丝宝集团有关人士认为，在广州，
宝洁在终端这一块的投入相对大，
而且国际品牌、本地众多品牌都将目光盯准了这一块的市场，
而广州的商业格局，结构和别的城市对比很不一样，无规可循。
宝洁在广州这么长的经营，飘柔、潘婷、海飞丝三个品牌的知名度非常高，
而且经常换着进行终端促销，
加上本地品牌霸王、澳雪、无限美也开始重视终端这一块，
这里的终端大战更是激烈，竞争非常残酷。
据有关人士透露：商场的陈列柜就这么大，
几十个品牌同时盯着，舒蕾不争取，大把品牌等着挤进来
，所以广州的陈列费、宣传费相对于别的城市要高很多。
据说，宝洁在广百大楼竖起的海飞丝广告牌，所花的费用起码在８０万以上。 
但舒蕾表示，在广州市场这一块，
舒蕾会一如既往地贯穿终端战术，同时也不会忽略广告的投入。
丝宝认为广告对于舒蕾的终端促销非常重要，
地面的进攻需要空中资源的援助。 

走进好又多，
看到沙宣搞了一个有特色的“动态专柜”，
（暂且用这名词来代替）
消费者站在这个专柜前除了可以看到沙宣的护发系列产品外，
还能看到沙宣的电视广告，
专柜中间设置了一个小屏幕播放：）
另外专柜还有镜子和一些护发用具，
估计是给消费者免费试用沙宣产品的：）
这样的“动态专柜”比起商场内一般的陈列柜又进了一步，
更贴近消费者。
我记得有些卖cd唱片的也搞了类似的特殊专柜，
挂了几副耳机让顾客可以先试听再买。
为消费者提供方便也等于方便了自己：）

舒蕾的广告很统一，
如果说全国各地区广告执行最好的应该是舒蕾了，
包括舒蕾的新品上市，
她的广告仍是那么“规范”，
就象班里从不捣乱的乖学生：）
好又多前面有块舒蕾的户外广告，
当然还是大家熟悉的“不变形象”了，
在好又多里面，
舒蕾在一面墙上搞了一个展示（面积挺大的），
在靠墙柜的上上下下摆满了舒蕾的新产品，
在这些产品前面有一块大型的新品模型（喷绘并装裱切割成型的），
整体感觉很大气：）
细看舒蕾展示用的元素与户外广告的元素是一致的，
无论何时何地保持同一的形象会使消费者的印象更深刻：）

在北京·京客隆，舒蕾货架的对面就是飘柔5系列，pop广告方式基本相同——
都是货架上面有一排广告看板。
而最大的不同就是，飘柔的产品按照功效，将包装色彩明显区隔开来，5系列产品
在货架上的展示效果比舒蕾好！方便选购方面也好！
我留意了一下，舒蕾的价位可不低呦，售货服务人员解释为：是浓缩的，单次用量少。
不知是真是价，可从400ml的包装上，飘柔的性价比感觉更划的来。

                          xx省医疗保健类当月促销活动分析
                                （2001年10月）

促销活动作为旺季产品销售的强心针，在厂家进行的行销活动中扮演着临门一脚、吸引消费者的角
色。今年十月一日国庆与中秋两相连，月初时各品牌的终端促销活动进行的可谓是如火如荼，各大
终端的堆头、展台均被保健品品牌所占据，在各保健品柜台厂商促销人员更是五步一岗十步一哨，
将整个终端都包围了起来；节后各品牌的促销势头有所减弱，与节前形成一定的反差，可见保健品
销售淡旺区分仍较为明显。下面让我们来看一下十月浙江省保健品终端的品牌促销情况。

一、促销焦点
保健类产品在最近几年成了人们逢年过节送礼时的首选，国人注重礼尚往来，份额巨大的礼品消费
市场亦是我国特有的现象。本月月初终端红火的促销场面便是各品牌想争夺这一市场份额而形成
的，礼品市场的红火亦使现阶体段大凡保健品都会有两种包装，一种是普通装（消费者用来自身保
健）；另一种便是礼品装，是各品牌争对礼品市场而推出的。保健品在三季度便进入旺销季，各终
北端保健品的陈列亦开始从普装具优势地位转为以突显礼品装为主。

本月各品牌的促销活动更多地是针对礼品装推出的，如“青春宝”礼盒装按规格大小均进行不同的
降价促销活动；“红桃k”购礼盒装赠送简装4盒；“养生堂”系列产品，购满一定金额即可赠送不
同装礼盒月饼和张裕干红葡萄酒；三九集团新品“养血美”、丝宝药业“捷泰生命元”、盘龙云海
“诺特参”、“排毒养颜”、“中华多宝”、朵朵红集团的“朵朵红”、“中西宝”等者都有形式
各异的促销活动在进行。几者的特点便是全都力推礼盒装，活动的目标受众均为有送礼需求的消费
者。月初各终端卖场保健品柜台的人气指数被厂家哄抬到最高度，厂家的pop、展卡、堆头成了最
吸引消费者眼球的东西。

二、促销方式
品牌的促销活动通过各种促销方式来进行表现，促销手段在很大程度上关系着促销活动的成败。传
统的促销手段如“购物赠送”、“购物抽奖”、“展台宣传”、“柜台宣传”等对消费者来说以没
有太大的吸引力，太多类似雷同的活动已让消费者对此视若无睹，因此品牌想靠简单的促活动来取
胜同类品牌，似乎已不太可能。一些品牌已认识到了这一点，一些有创意的促销方式亦开始在终端
出现。
“再生人”与“中华多宝”本月的终端活动，在形式上仍属于“购物赠送”，但该品牌回避了赠送
普通礼品，而是以赠送《宁波晚报》、《都市快报》订报卡来吸引消费者；“养生堂”系列产品的
赠品为“楼外楼”不同规格的月饼：“络欣通”在杭州大厦凡持有医院有效病历及身份证复印件，
并认真填写《赠药回执卡》到8家指定药店均有机会获赠“络欣通”一盒。凡在活动期间在14家指
定药店购买“络欣通”一盒，每疗程加送一盒。

   以上几者的促销活动在虽然仍是在延续传统的促销手段，但他在一定的程度与传统的促销手段
已有所区别，可以说是老瓶装新生酒，玩出了新花样。对消费者来说亦会有一定的新鲜感，吸引力
要比采用传统的促销方式大。

三、促销规律性
保健品进行促销活动在规律性方面不外乎以下几者：
1.	新品上市，刺激首次购买；
2.	新品上市前（更改包装）出清旧货；
3.	在节假日，鼓励提高购买量；
4.	藉促销活动配合品牌的整体行销活动，如赠送广告宣传品等；
本月各品牌进行的促销活动在规律性方面，因为适逢节假日，各品牌的活动大都以鼓励提高购买量
为主。

四、促销效果分析
虽说品牌行销中以产品质量为本，但现阶段同类产品在质量上的差异愈来愈小，各品牌比拼的不再
是质量而是产品所具有的附加值，一些如“促销”在内的方式对消费者来说亦在很大程度上左右着
其的购买行为。有数据显示，去终端购买保健品的消费者中至少有30%是无明确购买品牌的，他们
有的只是购买意向或是潜在的购买欲望，故而厂家要想自己所进行的促销活动取得较好地促销效
果，必须去兼顾所面对消费者的特性。归之一句话，现在消费者对品牌促销活动的要求是“既要与
众不同，又要大众认同”。
品牌进行的每项促销活动都会有一定的运作成本，对品牌来说重点是促销活动所带来的利润是否大
于成本。虽说促销活动在行销中扮演着强心针的作用，但如果一味追求急速效果，也会带来副作
用，包括利润流失、品牌形象下降等，因此促销活动虽是短期战术性的作法，但其背后也应有长期
策略性的目标，品牌在进行促销活动时应尽量避免为促销而促销的局面。长期策略性指的是以短期
促销活动为手段，争取品牌长期性利益。

促销区域性
通过有关数据显示，我国保健品二线市场潜力巨大。xx省作为全国的保健品重度消费市场，其地级
市场的潜力非常可观，一此保健品厂家亦认识到了这一点，本月进行终端促销活动的品牌如万基、
金日、喜悦、红桃k、排毒养颜胶囊、诺特参、脑白金、养生堂等几者均有在xx省的二级市场进行
促销活动。但保健品消费仍是消费者的生活达到一定的程度后才会有需求，故而本月一线市场的各
大终商端的品牌角逐显得更为如火如荼。

看看……
终端的重视程度……

终端包装的重要与否
很多时候是和产品品类相关的
如现的处方药
它不能在大众媒体进行广告宣传
只能在专业媒体中进行运作
通路只能走药店
所以药店这一终端对其来说极具价值

有事下次再来

我觉得直到现在
仍然有很多人对于终端的了解比较片面~~
从大概念来讲，
只要是产品与消费者直接接触的范围，
都应该称之为终端~
只要有可能发生购买行为的场所，
也是终端。

对于非处方药，
药店是终端，
医院是终端，
那么做义诊是不是终端？

所以终端的概念首先应该清晰，
能够对相应的实际情况作出自己的调整。
终端在执行的时候，
一定不要墨守陈规，
要敢于出位，
敢于作出独特的意义。

    一粒种子从发芽.生根.长成大树.然后再报蕾.开花.结果-----如何让人们吃到它?
于是,就看终端了......而品牌就是一棵树......

所谓终端创新是指终端场所的创新、手段的创新、工具的创新等等，终端场所不能仅局限
在零售店头，它可延伸到每一个目标消费者有可能感受到的地方，这个位置即是终端。如
某糖果公司生产的喜糖，终端布局可涉及到结婚登记处、婚纱摄影处、婚庆商店等。但是
真正的创新是很难的，需要营销策划人突破传统的思维模式，这并不容易办到。所以，更
多企业的终端建设表现于细化。终端管理的细化包括按照终端网点的规模分类，明确地理
位置分布、营业员素质数量确认，制定执行人员的工作路线、程序，甚至人员的语言都有
详细的规定；产品陈列位置、陈列面积、pop用品布置均有章可寻、有法可依。 

　　终端建设又是一个长期的工程，需要不断维护。建设并保持良好的终端是非常辛苦
的，终端并非贴贴宣传画、挂挂条幅、做两三个灯箱、再派些人促销促销那么简单。做好
终端，首先要对终端建设有一个正确的心态，应当充分认识到终端建设的艰巨性、复杂
性；其次要制定科学、规范的管理制度，培养一批水平高、能力强、经验丰富、能吃苦的
执行人员。选择合理的终端方式，加强控制，注意维护，方有可能最大限度地发挥终端的
作用。为了您的企业能够长久地占领市场并巩固市场，请做好终端吧。 

蓝火最近的动作是为客户做终端手册，加强售点广告运做和变化。
蓝火认为：中国的消费者是不忠诚的，而现在连创意都已经同质化了，
消费者的购买决策往往是在终端货架前作出的。
事实证明：蓝火这一招确实起到了很好的效果。

卖场生动化手册
营销手册
铺货理货手册
……
早就有公司在做了
有现成的书可以借鉴
翻翻《销售与市场》、《商界》、《经理人》
太多了

个人观点认为
卖场生动化、终端拦截
其实亦是品牌无奈之举
传统的sp每个品牌都用
等同于该品类没有进行任何促销
那么厂家开始寻求另外的方式
为了能将更多地产品信息传达给消费者
厂家开始注重终端包装了
亦即卖场生动化
但若每一个厂家都注重终端
终端亦会演变成传统媒体
所有费用都会上涨

那到最后只能证明一点
现在的市场是一个资本运作的市场
堆头、展台、易拉宝、拱门、吊旗
在春节期间可都价值连城
如果是个新品入市
需要多少启动资金？？？

除非如康富来、养生堂、万基、三九、健特几者