现代企业在市场竞争中，总要和广告公司合作，总要借助外脑。但是，什么样的广告公司才是企业真正需要的广告公司呢？

    有很多企业在与广告公司合作之后，银子大把大把地花了出去，而销售业绩却不断下滑。问及广告公司，答曰：广告是做品牌的，不是提高销售业绩的。或答曰:我们认为效果非常好，销售业绩下滑是你们的销售执行有问题。总之，钱由企业花，错由企业但。这种现象的确让企业大伤脑筋。

    笔者以十年的广告策划经验提醒企业，四种广告公司坚决不能用。

一、不以策略为核心的广告公司不能用

    如何一种广告形式，都离不开策略，没有策略的广告是没有方向的广告。别看仅仅是一句广告语，一张海报，但这里也一定包含着整体的广告策略，包含着企业的诉求策略，包含着一种宣传导向。

    企业最怕的就是广告策略的混乱，一旦广告策略混乱，不同的广告形式就可能互相拆台，广告效果相互抵消，不仅广告费打了水漂，企业形象还会受到巨大的损害。

    所以，一定要找一家懂策略并以策略为核心的广告公司合作。

二、不以销售为目标的广告公司不能用

    我们一定要记住，广告可以是艺术，但绝不能是纯艺术，而是实用艺术，是服务于销售的实用艺术。正如广告大师奥格威所说：广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原创力或美学天赋给人们留下深刻印象。时下很多广告公司的广告依旧强调原创，强调超人的创意以求审美的愉悦，却偏偏忽略了广告最最正当的功能——销售。

    所以，一定要找一家以销售为目标的广告公司合作。

三、不研究客户需求的广告公司不能用

    多年以来，市场调研几乎挂在广告人的嘴边上，但是，我们去翻一下市场调研的书籍，每本书中都会讲消费者，讲竞争对手，讲市场环境，几乎没有一本提到客户研究的。但是，有经验的广告公司首先要做的不是市场调研，而是客户研究，是对客户的企业现状、企业问题的研究。他们首先要找的是客户的真实需求，因为客户的真实需求与客户管理者所介绍的客户需求有时是不完全相符的。

   所以，一定要找一个懂得下功夫研究客户需求的广告公司合作。

四、缺乏行业经验的广告公司不能用

    有些广告公司会说：“我们没经验，但我们可以通过市场调研来解决经验的不足”。但是，市场调研的费用呢？市场调研的时间呢？市场调研所产生偏差呢？这些由谁负责？

    在市场调研行业有一句名言，叫做“没有假设就没有调研”。这些假设从哪里来？当然是从经验中来。如果没有经验呢？连最基本的行业常识也要去调研？那怎么让客户放心呢？

    所以，一定要找一家有行业经验的广告公司合作。

    当然，还有一些必须注意的方面。比如广告公司的经济实力，广告公司的企业文化，广告公司的人员素质，广告公司的成功案例等等。

    选好选对广告公司，虽未必得良师，但必定得益友。