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| 题目：看看真实的户外现状! 立题人：PLNN |
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| 原贴 作者：PLNN 时间：2005-5-17 14:44:44 留言 | ||
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看看真实的户外现状! 影响中国户外广告未来的十类事件 一、纷纷整治拍卖过后，政府监管开始回归理性 在google和百度上输入“户外广告整治”，搜索到的信息均超过4万条，全国大中城市概莫能外。城市越大，整治的规模也越大，次数也越多。许多城 市年年整治，有的一年中轮番数次。在google和百度上输入“户外广告拍卖”，搜索到的信息均超过43万条，拍卖声以及由此引发的争议从来就没有停止过。 在信息不对称、政企不对等、渠道不畅通的情况下，老是整治在前，拍卖在后，理由再冠冕堂皇也不禁令人生疑。如果整治的目的是通过拍卖获取更大的收益，僵持和反弹就在所难免。此类事件的报道，媒体上前后有过很多次。 经过公开征求意见和反复修改，新的《北京市户外广告设置管理办法》从2004年10月1日开始施行，其中用设置规划的办法替换行政审批无疑是一大进步，34条的内容比原来的26条也更具体易于操作。2004年8月开始，《上海市户外广告设置规划和管理办法》（修订草案）也在公开征求意见并于12月15日正式颁布，正式取消市容整治费，明确拍卖并非公共阵地使用权取得的唯一方式，规定电子显示牌（屏）设置期限最长6年，其它为3年。其它地方户外广告管理条例也先后在听证，在修订。 条例虽然还有不完善的地方与依然模糊的地带，在一些城市也还有反复甚至倒退，但政府监管毕竟已经（也必须）朝理性、透明的方向发展，这是建设和谐社会的必然要求，也是依法行政的应有之义。伟大的户外广告必将告别关系营销与作坊操作，从此成为一个相对独立的产业稳健发展。 二、行业混沌生态堪忧，《上海宣言》唱响产业新阶段 由于门槛低，缺乏应有的行业规范和长效的政策引导，中国户外广告业一开始就处于一个无统一规则的自发状态，虽然近几年发展迅猛，但其混沌的生态并无多大改变，依旧是“八仙过海，各显神通”。 2004年5月28－29日，220多位各地户外广告同仁齐聚北京，首届“中国户外广告”论坛成功召开，“是户外广告有史以来规模最大、盛况最惊人的一次”（杨培青会长现场感言）。9月21－22日，130多位各地户外广告界代表聚集上海，与来自城市规划、景观、法律方面的专家和政府监管官员一起，就“生存的依据、发展的规则”展开专题研讨，并一同签署《中国户外广告产业上海宣言》，呼吁政府以长效规范代替突击整治，让公平竞争促进行业繁荣。2004年，中国户外广告业的声音开始集中并强烈起来，越来越多的同仁在压力与机遇的驱使下开始反思过去，求索未来。 12月16－19日，在深圳召开的2004年全国广告学术研讨会上，黄升民教授在《2004年中国广告业成长轨迹分析》报告中指出，《中国户外广告产业上海宣言》的发表，标志着中国户外广告业进入一个新的发展阶段。 三、楼宇视屏媒体快速扩张，分众媒体震荡户外格局 2004年“分众传媒”的电梯视屏媒体快速扩张，覆盖全国40个城市近20000栋楼宇，用户外电视的概念开创了网络化的分众传播领域，赢得众多知名品牌的高度认同，获得美国高盛公司和日本软银等境外投资共5000万美金，并成为继2003年度的盛大网络之后2004年度中国最佳投资案例，也被财富杂志（中文版）选为2004年酷公司。 广告主虽然明知有超过50%的广告花费打了水漂，但广告还要继续。广告主和广告人均希望找到这样一种媒体，能够以最低的成本最精准地到达目标消费者。楼宇视屏媒体因为其准确性和贴近性，迎合了市场细分化的商品营销策略，其超常规的发展也就可想而知。 中国户外广告经过25年的发展，开发一个稳定的全国网络化媒体已非易事，这也是楼宇视屏媒体能够吸引大量投资的一个重要原因。大量资本的进入，势必影响既有的户外广告格局，对一些泛众化的户外媒体产生较大的冲击。 四、行业组织先后成立，协调与合作方兴未艾 2004年5月22日，中国广告协会户外广告委员会成立大会在北京召开。 8月19日，北京市广告协会户外委成立，首批33家单位加盟。 10月29日，中国广告协会户外广告委员会首届常委（扩大）会议在成都召开，探讨户外委如何发挥真正作用和影响。 11月25日，沈阳30家户外广告公司结成同盟。 户外广告相对发达的上海与广州，已分别于1999年5月和2001年3月成立了上海与广州的户外广告委员会。 行业组织的成立，只是一个值得期待的开始。面对太多的问题，需要有创建性的作为和凝聚更多的积极力量。 五、国际资本大显身手，媒体资源争夺愈演愈烈 2003年11月在香港创业版上市的大贺集团，2004年控股四川新天杰传媒，在成都、重庆新增3万平方米户外媒体资源。 TOM户外集团继续扩张，在2004年先后并购“重庆金朝”和“武汉丽兰”，在国内子公司达14家，户外媒体总面积37.7万平方米。 白马2004年投资1.47亿元收购北京3000个广告灯箱位，使白马户外媒体在北京的市场占有率由36％增至86％。 媒体位置的好坏决定户外广告的成效，户外媒体俨然已是一种稀缺资源。在未来几年户外广告业规模化的市场竞争中，资本将处于绝对主导的地位。 六、品牌拓展梯次推进，二线城市广告商机凸现 来自尼尔森媒体研究的结果，2004年中国年度广告额增长了32％，达189亿美元，为全球第五大广告市场。促进中国广告业增长的一个新动力是跨国公司为进军中国中小城市而加大广告支出，另一个原因是专业服务业广告支出跃升63％。 随着国际品牌向中国内地市场的推进，2004年国际4A公司通过合资或合作方式开始进入中国二线城市：继奥美集团与福建奥华广告公司共同投资成立福建奥华奥美广告公司之后，BBDO也与四川西南国际广告公司签约成立BBDO中国西部分部，精信传播集团与南京卓越、浙江奇正等结成品牌策略联盟…… 本土广告公司可以利用自身媒体资源与地缘关系优势，把握这一稍纵即逝的历史机遇，找准自己的定位，谋划未来的发展。 七、“风神榜”一路飞扬，短效强制媒体份额攀升 根据中天星河对国内26个城市的监测，2004年前五位主流媒体分别被射灯广告牌、单立柱、公交车身、候车亭、地铁抢占，且势头强劲，投放额高过去年同期，其中地铁投放额首次突破10亿元。人行道广告、悬挂广告、阅报栏广告、护栏广告、跨街广告等网络媒体投放额高于去年同期，有望成为主流户外媒体的潜在竞争对手。灯箱广告受到主流媒体的冲击，由去年6%的市场份额降到今年的2%。 央视市场研究对24个城市的监测也表明，普通看板是最常使用的户外媒体类型，投放于此类型的广告量最大，占有48％的份额；其次是候车亭/站台广告，以其网络和规模覆盖能力，占到13％的比例；灯箱广告也是非常重要的户外广告类型，也占到13%的比例。 据业绩公报，白马2004年净利润9512万港元，较上年增长16.3％，仍然是几家上市的户外广告公司中盈利状况最好的。 广告见缝插针，注意力越来越稀缺。站亭广告、车身广告、社区网络广告、电梯广告等短效媒体，因为必然路过，贴近受众，视线聚焦，自然效果明显。毫无疑问，致力于促销的户外广告类型将会有更大的发展。 八、效果监测不容忽视，各种尝试相继推出 2003年实力媒体携手六大户外媒体供应商和二大调研公司，首次开展户外广告效果衡量，2004年在此基础上研发户外媒体衡量评估OSCAR系统。 2004年中天星河监测范围新增青岛、太原、厦门三个城市，原有26个城市的监测线路也有所调整，中天户外资讯网也于11月30日开通。 央视市场研究2004年继续对24个城市户外广告的监测。 北京大学现代广告研究所从2004年3月开始，通过对全国7个重点城市1200个样本的分析，完成了各种户外广告形式对受众吸引力的报告。 花了钱就应当告知结果，没有理由不给广告主客观的监测数据，越来越多的广告公司不得不试图通过监测给广告主一个值得信赖的结果。 监测体系的建立与完善是一个行业成熟的重要标志。监测的缺失和不到位，显然已成为户外广告业进一步发展的瓶颈。 九、强调规范与实效，管理与服务日显重要 2004年底，实力传播专业户外媒体代理公司iMPACT尝试建立策略联盟，WPP集团在中国独资成立专门的户外媒体策划与购买机构——宝林广告（上海）有限公司； 媒体世纪集团经过大量的企业管理体制改革和文化塑造，在经营上选择垂直领导方式，2004年实现营业额5.6亿港元，全面扭亏为赢； 李践先生作为一位优秀经营人才，2003年12月初升任TOM户外传媒集团总裁，2004年即实现净利润5700万港元，较2003年的2700万港元增长了111％； 2001年4月才成立的华伦媒体，集国际4A理念与本土经验于一体，专注于投放策略与创新的户外广告解决之道，2004年营业额已达1.3亿元；…… 2004年，媒介顾问作为一个重要职位，出现于更多的户外广告公司。 2004年，规模越大的户外广告公司，越因经营与管理方面的问题而苦恼。 要在户外广告领域求得更大发展，已不再是只要拥有几块好牌子或几个好地段就行了。在2004年，人才、技术、资本、媒体资源等都可以通过市场去获得，唯有管理难以复制或替换。一个不断完善经营管理并以此为核心竞争力的户外广告公司，将无往而不胜。 十、“四新展”呈现颓势，期待按需开发综合突破 2004年全国各地“四新” 展异常火爆。除了北京、上海、广州这三大城市春秋各主办一次外，内地“四新” 展已成燎原之势。在一些城市，前面的“四新” 展刚刚谢幕，后面的“四新” 展就粉墨登场。 “四新” 展基本上为地方政府或广告协会主办，展览公司承办。频繁的展览使得“四新”乏新，有限的客户资源被过度使用，实际展览效果不尽人意，“四新” 展已有渐渐偏离其本义而被异化的危险。“四新”领域鱼龙混杂，无序竞争，也造成市场资源的极大浪费。 户外广告是一个知识与技术密集的创意产业，有着无限的创想空间和运用可能。“四新”运用于户外广告业，要以广告主的需求和广告市场的变化为依照，按需开发；政府与行业协会宜尽早制订先进技术标准，保护知识产权，引导“四新”领域告别简单模仿与单一开发，走向协作与综合开发，实现重大突破。 |
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| NO.1 作者：西北人 时间：2005-5-17 17:02:43 引用 留言 | ||
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顶顶!! 掬水月在手....... |
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| NO.2 作者：PLNN 时间：2005-5-18 10:46:36 引用 留言 | ||
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置顶. |
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| NO.3 作者：PLNN 时间：2005-5-22 12:43:31 引用 留言 | ||
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北京巴士广告业务市场化!
拥有公交广告业务经营资质的北京巴士正在走市场化道路。日前，该股进一步梳理了其下属广告公司与控股大股东北京市公共交通控股(集团)有限公司之间的利益关系，决定由北京公交广告有限责任公司向公 交集团支付2005年媒体使用费。 昨日，北京巴士就此发布公告称，其控股99%的广告公司2005年度使用公交集团车辆从事车身广告业务的实际数量约为3500部，参照北京巴士车身媒体招投标成交价，决定由广告公司向公交集团支付2005年媒体使用费2550万元。 据悉，2004年9月，公交集团对所属的车身广告业务进行了经营机制的改革。改革后，公交集团的车身媒体在原有的基础上划分为三大部分，即集团核心层部分、北京巴士和八方达部分，其中，北京巴士的车身媒体采取招投标的方式以5100万元的价格成交，由北京流动魅力传媒广告有限公司代理经营；广告公司的经营范围以公交候车亭和集团核心层的车身媒体为主。 公告称，由于广告公司今年所能够使用的集团核心层车身媒体数量刚好为北京巴士(7070辆)的50%左右，因此公司认为，2005年度广告公司应向公交集团支付媒体使用费的合理价格为北京巴士车身媒体招投标成交价的一半，即2550万元。 有业内人士对记者说，改革之前，广告公司与公交集团之间的利益关系并不是很明晰，公交集团甚至还将其拥有的车辆无偿提供给广告公司做车身广告。然而，这种说法得到了北京巴士的证券事务代表周旭明的否认。他说，之前广告公司也曾向公交集团支付使用费，只是公司没有公布具体的数字而已。 不过，从北京巴士近年来财务报告的对照可以看出，本次改革对北京巴士的广告业务确实存在一定的冲击。今年一季度报告中，公司就有分析说，其广告业务毛利率下降的原因之一是“由于经营机构改革”。 或许，正如周先生所说的那样，北京巴士虽有媒体方面的经验和实力，但是在市场营销、开拓客户方面还不如专业的广告公司，因此，该公司在如何进一步挖掘公交广告这一高附加值业务的潜力时，还不得不借助专业广告公司的力量。北京巴士本身的车身广告外包给流动魅力广告公司便是出于这方面的考虑。 此外，昨日公告还披露，北京巴士得到有关老旧柴油公交车提前淘汰更新方面的财政贴息和财政补助。 |
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| NO.4 作者：PLNN 时间：2005-5-22 17:31:09 引用 留言 | ||
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中国户外广告微观生态调查 破解从业者潜规则
户外广告是一种分众传媒，目前，中国的户外广告产业正在驶入快车道。ac 尼尔森的数据显示，2004 年，中国户外广告市场达到160 亿，比2003 年的130 亿增长23.1% 。同时在增长幅度上，户外广告则居于首位，比上一年增长了153% 。 另一方面， 户外广告在中国还是一个极其分裂的市场。目前，中国80 ％的户外广告资源掌握在小型企业手中，每个这样的广告公司所占市场份额不足1％。由于国际传媒巨头的切入，这几年，将是中国户外广告产业的快速发展和整合期。 在这样的背景下，目前中国户外广告业基本上还处于相对简单的竞争阶段，瓜分资源、抢占市场，以轰轰烈烈的圈地运动为主，对户外广告的专业研究远远落后于其他媒体。 特别是户外广告业的行为特征和微观特点，行业从来未曾详尽地予以研究过。为此，2005 年4 月，阿迪广告研究机构在分众传媒、中华广告网和慧聪网联合主办机构的支持下，发起的一项关于《中国户外广告业微观生态》的大型问卷调查活动。 活动开展近半个月来，吸引了众多户外传媒从业者的积极关注，包括户外传媒业主、广告公司和广告主在内的众多个人与单位参与了本次调查。 从目前的调查情况来看，调查进展非常顺利，在户外业主、广告公司、广告主三类调查人群中，广告主的参与度之高远远超出了我们的预计。 这也表明，户外广告是目前广大广告主非常看好的一个传播方式，同时也是广告主最难把控和判断的一个广告形式。 由于本次是一项行业公益性研究活动，所有的调查数据将在活动结束后适当的时间内向参与调查者发布，所以，我们期望更多的从业者参与进来，共同分享调查成果。 此外，本次调查活动还受到了网易商业报道、和讯传媒的积极支持。关于调查的最终结果，我们还会选择安排在新浪网、搜狐网、21世纪经济报道、第一财经日报、新京报、媒介、新营销、成功营销、南方都市报、财经时报、销售与市场和经济观察报等媒体公布。 |
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| NO.5 作者：PLNN 时间：2005-5-26 17:29:33 引用 留言 | ||
请自重,本贴谢绝广告!!!! |
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| NO.6 作者：PLNN 时间：2005-6-2 17:11:34 引用 留言 | ||
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从行政审批到公开招标 户外广告市场走势日渐明朗 “目前，我们的户外广告标书已卖出十几份。”北京市市政管委公用事业技术服务中心处负人对记者说。这位负责人所指的是日前公开招标的北京市西五环、南四环及京开高速公路沿线33块单立柱式广告牌。至此，第二次户外广告特许经营权的拍卖已全面启动。 记者了解到，自去年年底，户外广告开始尝试摆脱行政审批试点招标之后，政府的参与已经使国内的户外广告走势逐渐明朗。 资源成本更透明 “政府实行经营权公开招标之后，户外广告代理公司的成本将更透明。”国内最大户外广告公司之一白马户外媒体公司的市场总监谭衍斌对记者说。 据记者了解，户外广告代理公司的成本通常由拿回资源的成本、运营成本和销售成本三大部分组成。由于以往户外广告代理公司走的是行政审批的路，因此，在拿回资源的成本上，名目繁多，含水量较大。“实行招标以后，使这部分成本变得公开、透明了，也有可见性、可比性了。”谭说。 公开招标同样也让价值变得更为敏感。记者在媒介代理公司实力传播、白马户外媒体公司、大贺户外传媒股份有限公司等处了解到，成本如果提高，市场价格也一定会水涨船高，不然投资回报无法体现。但各大公司都表示，只要市场有需求，价格就不会成为影响客户投资的主要因素。广告代理公司只是一个中间商，利润只能从差额中赚取。虽然现在“零代理”甚至是“负代理”现象都十分普遍，但是广告公司还是看中长远利益，以往户外广告当中的“水分”也被挤掉了。 广告公司整合进入倒计时 “市场加快整合是不可避免的，从2003年开始，外资广告公司就把注意力转向了内地，但是速度还不是太快，预计今年户外广告市场将会有显著的变化，将会出现激烈的集团化竞争。”北京大学新闻与传播学院广告系主任、教授陈刚分析。 白马的谭衍斌表示，目前公司发展的大方向不会变，但是会进行部分终端网络化的整合，市场目前正日渐规范，各个公司都在不断调整以适应市场不断变化的需求。对于实力传播、白马户外、大贺户外这样的本上户外“大鳄”，无论是财务型收购(只购买中小型公司的股份，不涉足具体的经营管理)，还是媒体型收购(收购公司整体，进行重组，自己管理，自己经 营)，他们更希望收购的是有正式批文、有销售能力、有一定客户积累、有成熟网络的中小型外户外广告代理公司。 陈刚认为，整合的最终目的是为了降低成本，更好地满足客户需求。户外广告代理公目前正处于转型期，市场变了，是全球化的市场；传播环境也变了，有了更多的传播平台。在这样的主要布局之后，本土的户外广告代理公司要向更专业、更全面的方向发展才具与外资 抗衡的能力。陈进一步解释说，更专业，是要有一支专业的设计团队，在设计、创意等方面占绝对优势；更全面，则是要做大，为客户提供全方位、一站式的服务。 户外媒体的“分众化”趋势 “户外媒体在行销比重中所占比例较高，未来发展空间极为广泛，但好的地段仍然是凤毛麟角，这在短时期内亦不会得到改善。”实力传播整合行销及户外媒体董事总经理刘志彦说，而“分众化”便可将这种矛盾最小化，并且最大化地发挥户外广告的传播效力。 刘分析，目前可执行的“分众化”主要体现在两种类型：一类是以地段为主要参照物。在科技园区，设置相关it、数码产品的户外大牌；在cbd商圈，则设置手机、电脑等商务产品为主的户外大牌。另一类是以目标族群为主要参照物。在机场，针对常坐飞机的商务人群，设置移动业务、银行业务、手表、高级服装等产品的户外大牌；在高速公路上，针对开车的移动人群，设置楼盘、旅游信息以及与汽车相关产品的户外大牌；在ktv的通道上，针对高消费人士，设置奢侈产品的广告牌等等。但刘同时表示，虽然“分众”存在，且会愈演愈烈，但因为客户的选择不同，定位不同，商业中心的广告大牌并不会因为“分众”而被取代。 对于户外广告的分众化趋势，陈刚则表示，户外广告的分众化与大众传媒的分众化并不矛盾，户外广告正在被充分利用起来，因为其自身的不可逃避性与强制性，将逐渐代替电视、广播、报纸等载体，成为真正的大众广告。 |
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| NO.7 作者：蓝心若尘 时间：2005-6-2 18:25:02 引用 留言 | ||
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中国户外广告的问题和出路
户外广告一直是我们非常关注的问题。户外广告作为一种广告的媒介形式，到底有什么特征？为什么最近几年这么快的发展？我觉得这些问题一方面要从我们广告自身的特点来看，另一方面要从整个中国社会的巨大变化来看。北京大学广告学系刚做了一个调查，从老百姓的角度，他们是怎样看待户外广告作品的。超过一半的老百姓认为户外广告增添了城市的观感，1/4的老百姓认为美化环境，他们对现在整体的户外广告的评价，基本上是正面的：认为严重破坏市容市貌的，只占非常小的一部分比例。 那么，为什么户外广告会有一个巨大的发展？它的核心价值、在广告业的作用以及特点是什么？从媒介自身来看，我觉得户外广告和其他媒介有着很大的不同，那就是它的资源的不可替代性。在有限的空间内有了这个位置，其他的位置不可能覆盖其上，在最有影响力的地段，我们的户外广告牌竖起来了，那么其他的企业、客户、公司再想用其它的方式再占用这个空间就是不可能的。这独一无二的特点与其他的媒介不同，不像电视那样非常轻易的被替代（大众媒体都有这个特点）。为什么电视媒介的竞争更加激烈？为什么我们这个行业还有非常高的利润？就是因为资源的垄断性。我们现在花时间购买具有影响力的户外广告空间，一旦买下之后，就具有了排他性。其他公司不可能进入这个位置。这有点像中央台招标段的感觉，比如上海、北京，最有影响力的地段位置不多，谁能拿到这个位置，就能产生最大的经济效益。所以这个市场独有的一个特点是排他性。另外，户外广告的到达率与其他各种媒介相比具有很大的优势，它覆盖面很广。同时户外广告的有效到达率，也可能远远超过电视媒介和报纸。单从到达率来看，户外广告的千人成本是最低的。从目前全球的各种研究来看，广告的成本并没有因为市场的扩大在降低，这是一个非常奇怪的事情。一般来说市场竞争激烈，价格便会逐渐下降。但是只有广告行业在竞争越激烈越发达的时候，成本却越来越高。大家可以看《公关第一，广告第二》这本书，这本书在广告界受过很多批评。它谈到为什么广告界现在受到了很大的冲击，有一个非常重要的原因就是广告的成本正在不断地上升。同1972年做了一个比较，现在的广告成本，去掉通货膨胀等因素，要比1972年大概翻了5倍以上（美国市场），困为整个传播市场传播环境在变化；在这个环境里要完成同样的传播，就要花比以前更多的钱。这是整个广告业的一个特点。而户外广告是一个非常特殊的部门，它的成本增加没有电视、报纸及其他媒体形式那么快。另外现在户外媒介在中国消费者的购买决策中，起到了越来越多的影响。户外广告是媒介的长青树，从长远看，户外广告有非常远大的空间。我们现在正处于一个转型的阶段，从全球的角度，传播环境在变，市场环境在变，这种变化也竞争越来越激烈，传播环境越来越复杂。产生这种变化有很多原因，但是一个非常重要的因素，就是新媒介的出现给我们现在的生活带来一个革命性的影响。这种变化还在发生，我们每天都处在变化的阶段，因为很细微所以你感受不到。首先，是从传播的角度，在20世纪的时候，媒介虽然很复杂，但是大众媒介是最主要的形式。我们每天已经习惯于在19：00看新闻联播，在20：00黄金时段看电视节目。但是新媒介的出现，主要是以网络为代表的新媒介，对大众媒介的冲击是非常巨大的。这是我看到的一个数据：美国在2003年，对全球14个国家进行了一个大规模的调查，研究互联网出现以后对大众媒介关注度的影响。这个关注度是一个综合性的指标，不是说观众人数有没有减少，看电视的时间有没有减少，实际上它是把这些综合起来，看新媒介出现以后，对大众媒介注意的态度有没有变化。这个数据其实非常恐怖，电视在网络还没有成熟的时候，已经受到了很大的影响。人们对电视的关注度已经下降50%有，杂志、广播、报纸都受到网络的冲击，这种影响非常巨大，以至于将来整个媒介的排列会有一个变化，新媒体会成为一个整合的平台，到底怎么整合，现在还不能说清楚。比如手机已经有带视屏电视的手机。前段时间我听到奥组委的一个观念，他们说2008年整个媒介环境变化，对他们会有非常大的影响，过去像奥组委所说的经营出卖电视转播权，靠这个来获取巨额收入。但是现在随着视屏的发展，电视转播的价值会下降，随便带一个数码相机，现场拍摄，然后传到网上，任何人就都可以根据自己的喜好，在任何时间看到自己想看到的内容。这个冲击很大，我觉得他们现在的思路，是以视屏的新媒体为平台，整合电视。那么，它对户外会产生什么样的影响呢？户外将是最大的受益者。随着传播环境的变化，大众媒介影响力的下降，你可以不看电视，不看报纸，不上网，但是你不能不出门。出门就会看到户外广告。户外广告是不受这种变化影响的，所以现在户外广告的发展是恒定的，其他的媒介都在波动，只有它的影响力是恒定的。将来很多形式都会变化，但企业的品牌对户外广告的依赖是不会受到影响的，这是一个非常大的空间。 我正在做一个非常简单的研究，我们抽了10个城市、2000个样本来做调查，从中国的老百姓目前接触到的户外广告类型来看，接触最多的是车身广告。在什么状态下接触户外广告？第一是逛街的时候，第二是上下班途中；在逛街的时候，一些品牌的户外广告牌会对他产生很大的影响。比如他在逛街时买一个手机，看到一大组这个品牌的户外广告，会对他的决策有很大影响，比较有吸引力。户外广告的形式有很多，中国的老百姓仍然喜欢花花绿绿的霓虹灯式的广告牌，然后是比较大的、视觉冲击力强的车身广告。车身广告在中国的发展时间并不是很长，车身广告是他们接触最多、最有吸引力的。据调查，有45%的老百姓会认真看户外广告，为什么他们会认真地看户外广告？创意很重要。创意是吸引他驻足观看的首要原因，让人感觉新鲜、对产品记忆，这就是创意的作用。另一种是他本来就知道这个产品，看到户外广告做得好的话，老百姓就会更喜欢。那么户外广告能达到的效果到底怎样？有45%的人能够明确知道产品的品牌，这个效果已经远远超过了其他的广告形式，然后有三分之一的知道产品、不知道品牌。这跟中国广告的市场环境有关系。对户外广告影响最大的是新产品的上市，告知印象很深的占45左右；然后是品牌和企业形象，总体来说占三分之一以上。还有对信任度的调查，在发达的国家和地区，广告最大的问题就是信任度的问题，很多的老百姓不相信广告，对广告有一种强烈的抵触性，半信半疑。在美国广告的信任度只有百分之十几。中国的老百姓有40%左右是相信广告的，从户外广告的调查来看，信任和比较信任的是32%，不太信任的只有11%，回答“一般”的占57%。和很多广告形式相比，户外广告首先在信任程度上没有问题，在这个基础上会对消费者产生很大的影响。还有就是根据对消费者的调查，户外广告到底对他们的购买行为有没有影响，55%的人认为有影响，44%的人说没有影响，一半上以的消费者认为户外广告对他们有很大的影响，这说明在中国目前这个阶段，户外广告是非常有影响力。过去对户外广告，大家觉得不起眼，没有创意；但是现在，对于企业，户外广告已经提升到很重要的地位。 关于户外广告的问题和出路，我想把我的一些感想跟大家沟通一下。感想之一：效果的评估。我们和客户谈户外广告作用的时候，常常只能是用感性的语言让他体会，不能拿出一套非常实在的数据。数据这东西虽然有时是骗人的，但不用我们多说，人家一看就知道确实有作用。在户外广告的效果评估这一块，确实有很大的问题，而这个问题涉及到户外广告进一步发展的关键。我一直觉得一个市场要成熟首先要有一套对产品价值比较客观的认定，要有一个非常清楚的数据来表达你的价值。在其他的媒介中，比如电视有收视率、报纸有发行量，当然这里也有很大的水分。市场的基础就是按质论价，按质论价在媒介这一块就是发行量。但是目前在中国，媒介这一块还谈不上以市场来衡量，比如报纸的发行量根本没有一个很客观的说法。在比较发达的国家是由第三方认证，中国现在没有。现在很多人都在呼吁，直到去年5月份，官方才第一次谈到发行量的问题，而且要推行第三方认证，跟美国的bpa合作。这是一个信号，如果有了第三方认证，才能真正地建立市场，但在户外这一块，不是我们不想做而是不知道怎么做。因为户外广告只能靠人流量，车流量这种非常不具有说服力的数据来进行描述，但是我觉得这个问题必须解决。另一方面，中国没有必要一开始就引进那么复杂的监测数据。这肯定要有个过程。中国的社会很特殊，那样的数据成本太高，客户也看不明白，可操作性不强。能否在这个阶段，用一些过渡性的方式。比如有些户外广告公司用测定法来做推广。实际上把它概括起来。就是能不能把人的指示与区域特征结合起来，因为户外广告最大的特点是在一个区域的影响，这个区域自身的功能、环境和户外广告的影响力有密切关系。能不能和量化的方式结合起来，再结合人口的数据，作一个互相的参照？这种模式能否作为一种过渡，这是下一步研究的问题。比如在北大周围虽然人很多，但是工人和农民不多，以学生、知识分子和it人员为主，通过很具体的方法，针对客户拿出一套模式来告诉他们户外广告能够提供什么样的效果，价值在哪里，这两种方式结合起来可以做一个过渡性的分析，这是我在户外广告效果方面的想法。 感想之二：我觉得户外广告的经营方面有两个问题，一个是整合，一个是服务。整合的问题，户外广告走在了中国广告业先锋的位置，很多人通过tom、白马了解到广告业发生了这么大的事，后来有大贺上市。从广告业来说必须要有真正的集团而不是松散的联盟，但是户外广告有其自身的特点，它和广告媒介是分不开的，它必须而且只能这样走，才能降低成本来更好地为客户服务。但是很多企业做不到这一点，整合需要很多的条件。在终端层面的整合，不同企业的资源不同，户外广告需要的条件也不同。因为中国的户外广告不是市场化的，有很多的垄断性、独占性，跟行政权力有密不可分的关系。在这种情况下，如果不能实现磊的整合，那么在终端层面怎么可以整合起来呢？就是从客户的角度来看，也需要整合。都是户外的媒介，北京的车身广告和地铁都有一个整合的关系。虽然我们自己控制这个资源，但从企业来说它需要一个整合的传播，在这个层面我们能否自己做一些合作来降低成本，形成一个整合性的产品，把利润做大，更好地满足相关客户的需求。这是一种整合，它和大手笔的整合不一样。还有一点是服务。户外广告非常特殊，有媒体的特征，具有垄断性，但是这种状态不会维持很长时间。一方面我们整个社会都在调整。行政的权力会逐渐被剥离，户外广告自身也在不断推出新的形式。在这个过程中，服务是增强价值很重要的一点，除了提供媒介和简单的创意，能否提供更专业化的服务？ 感想之三：在我们调查中，已反复证明创意对老百姓的吸引力。现在老百姓最不满意的是广告传播效果层面的问题。将近一半的人特别不能容忍户外广告出现破损、不规范，不能形成一个好的环境。他们要从这儿经过，要忍受很长时间的视觉污染，他们对这种变化是非常敏感的。另外从广告的角度，他们觉得产品信息乱，创意不够，传播效果要加强，而且在访谈中企业也认为这是最难以忍受的问题。现在户外广告整体创意的视觉效果水平比以前好多了。户外广告的创意和以下几个问题有关系：第一，视觉的效果和媒体的创新有关系。过去没有这个媒介，怎样用媒介自身的特点进行创意：第二，跟媒介有关系；第三，跟环境有关系。户外广告不是孤立的，是放在一个具体的环境中，很多信息可以为户外广告所利用，它会让受众感到更亲切。还有材料的创新， 很多的新材料新技术都可以作为创新的源泉。户外广告可以从这几方面吸引受众。利用媒介自身的特点进行创新，这其实是我们从创意中可以做的。主要在于你的思维，多了解、多研究，认真替客户着想，怎样出效果。另外户外广告管理是一个非常麻烦的问题，从管理的角度一刀切，我们和客户签的协议怎么办？但从另一方面，这里还反映出一个问题，就是现在有很多时候，消费者对户外广告的意见没有被重视，而从将来的发展看，这里还反映出一个问题，就是现在有很多时候，消费者对户外广告的意见没有被重视，而从将来的发展看，不仅户外、电视、报纸、杂志都会这样。一方面考虑自身的利益，保证自身的收入和客户的利益，另一方面也要保证消费者的利益，这是个大的趋势。最近这两年，中国社会已经发展到了一个新的阶段，在这个阶段，弱势群体的利益得到了重视。在发展的过程中有可能会做出平衡，来帮助弱势市场。竞争越激烈，消费者的利益才能真正得到关注。中国消费者从来不是上帝，能被当作人看就不错了。现在电视就是这样，比如17号令，就和保护观众的利益有关。应该根据情况，形成一种程序化的法规来进行管理。有很多问题需要时间来解决。我是一个实用主义者，我认为现在能做什么就做什么。这样一种态度，有可能会把事情做得更好。 蒹葭苍苍 白露为霜 所谓伊人 蓝心若尘 |
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| NO.8 作者：duanyun123 时间：2005-6-13 16:15:32 引用 留言 | ||
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不错
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| NO.9 作者：超级武器 时间：2005-6-16 14:58:24 引用 留言 | ||
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大家讲讲户外广告从业人员的潜规则好吗！ |
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| NO.10 作者：洋洋 时间：2005-6-17 15:00:22 引用 留言 | ||
户外之我见
户外媒体的形式创新和广告创意与媒体形式的紧密结合是户外广告的新课题。 |
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| NO.11 作者：mnhsl999 时间：2005-6-20 17:38:15 引用 留言 | ||
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真实的户外现状是目前还只是刚刚起步，需要改善的地方很多，包括材质、形式、灯光、创意、视觉效果、审批、管理等等。我觉得日前户外它做为广告整合传播的一部分还可以，要它独挡一面还不太现实。会有非常大的改变的 |
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| NO.12 作者：小么 时间：2005-6-23 11:57:45 引用 留言 | ||
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户外广告该为经济繁荣做点什么
看一个城市的户外广告，可以看出这个城市的经济状况、社会开放程度、人民的文化素质水平。有的广告是艺术作品，指引大众消费，激励行业竞争；有的广告是环境垃圾，玷污社会文化，侵犯大众视觉。不知从什么时候起北京城成为医院广告大战的烽火台，硝烟弥漫、烽火连三月的架势，不亚于春秋战国时的混乱！路牌、灯箱、车身、垃圾桶等等，非“男科”即“女科”，仿佛北京人都在忙着看这些病，公共汽车上抬头，一不留神也是壮阳和滋阴，感觉吃到苍蝇。市场供方和求方是成比例的，现在这种现象是平衡还是失衡？女友们一起聚会好不恼怒的就此现象开了场批判会。是谁掀起这场医院广告大战？外来旅游者会怎样思考这一北京城的怪现象？大众还能忍受多久越来越露骨的医疗宣传？市政还是工商部门谁该来整治一下泛滥的局面？医院砸钱做广告花的是谁的钱？ 同行们跑医院客户很容易吗? 今早乘123路上班，看到停车站猫粮的大灯箱广告，好不好吃猫知道！ |
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| NO.13 作者：zhanglp 时间：2005-7-1 9:36:37 引用 留言 | ||
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受益匪浅呀， |
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| NO.14 作者：PLNN 时间：2005-7-1 13:59:45 引用 留言 | ||
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tom户外传媒：2007年要成为亚洲老大！ 对一个自认为有“24小时全天候的激情”的男人来说，似乎没什么事是不可能做到的。 这个叫李践的男人有很多质朴名言，比如说“没有目标，怎么样的风都不是顺风”。现在，作为tom户外传媒集团 总裁，李践为公司制定了一个可能会被对手讥笑的目标：2007年做到亚洲户外传媒老大位置。 不过，对于这家去年营业额尚不足4亿元的公司而言，这恐怕并非天方夜谭。“目标的力量”在tom集团身上已一再得到验证。3个月前，tom集团总裁王兟谈及2004年度业绩时还戏谐了那些3年前的怀疑者。他更预言到2007年底，tom集团将实现50亿港币销售额和10亿现金流。 在李践看来，要成为老大，tom户外传媒集团至少应该做到8亿元营业额，这意味着2年内要实现100%的增长。 如此高的业绩增长率将从何而来？ 答案是加盟伙伴。内地户外媒体的经营者们已经不可能再盼到tom套现式收购的饕餮大餐——tom已决心停止花钱买股份，内地发展战略转为以加盟方式拓展疆域。 而吸纳加盟伙伴的基础业已打好。6月27日，李践在上海宣布tom户外传媒集团完成品牌、资源与文化的整合，旗下14家控股公司结束各自为政的状态，统一企业识别系统。在内地，这些公司有了一个更本土化的名字，叫做“唐码”。 要成为新的“唐码”，就得接受tom户外以品牌作价置换股权并占据公司控股地位，还得是在14个老“唐码”势力范围之外的城市拥有强势地位。由于tom户外将继续坚持“大户外”媒体的核心优势，因此，选择加盟者也会偏重于那些主营业务一致的公司。 李践对吸引加盟者显得相当有把握。他预计到今年底，就会有至少5家公司实现品牌加盟。他认为，tom户外的成长当初是借助资本优势，现在已从资本优势转化为品牌、管理和客户三大优势。 在李践看来，tom户外的机遇和成败，很大程度上将取决于在以上海为中心的长三角的表现。去年tom户外传媒集团中国运营总部就已从北京搬到上海，以便重点开发两大类目标客户：世界500强与长三角中国企业。 目前，14个老“唐码”中，有9家是当地最大的户外广告公司，它们总共拥有14100个户外广告载体，其中主要包括482个擎天柱、719个大型看板与霓虹灯、5187个街道灯箱和1349个候车亭。5个新“唐码”加入后，“14100”将变成“20100”。 2003年11月，太极拳和跆拳道高手李践就任现职。他的主要任务就是整合tom四处收购来的十余家户外广告公司。他本人则是14个老“唐码”之一的昆明风驰广告的创办者——这家1992年以200万元起家的公司，在2000年被tom集团以2．7亿元收购49%股份，李践随即转型为职业经理人角色。 他称自己上任后将大量时间用于品牌管理和服务标准的建立。而整合的好处显而易见：首先，tom户外媒体利用率从65%增长到83%；其次，业务的附加价值和利润率均得以提升，媒体售价通过创新和研发得到提高，2004年收入同比增长24%，利润同比则增长118%。在刚刚统计完成的2004年度全国广告公司100强排名中，tom户外仅次于日本电通和盛世长城，位列第三。 在国内启动加盟战略的同时，tom户外去年底确定的海外扩展计划似乎面临停滞。今年初，tom曾表示，正洽谈以大约2亿港元代价收购马来西亚的三家户外广告公司，并预计在5月之前会落实收购。 李践承认上述收购事项陷入停顿，但tom户外并未放弃海外收购策略。目前有专门的工作组对海外多个项目进行评估，相信今年内就会有在亚洲其它市场上的突破。 |
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| NO.15 作者：PLNN 时间：2005-7-3 14:45:29 引用 留言 | ||
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中国传媒增长面临的几个问题 以用户价值为核心追求销量增长 伴随新年的脚步，发行量、收听（视）率频频光顾大大小小的媒体老总的嘴边和案头，因为这些词和销量增长有着密切关系。追求销量增长的理由很简单，对于总觉得规模还不够大的中国媒体（即使已经挂上了集团牌子）来说，销量增长基本等于“银子”堆高，银子多了，说做大做强时的底气就会充足不少。所以，新年的营业额目标不能不提高。我就见到一家广电集团的新年指标上涨了1亿元人民币，而这些指标，又被分派到各个子单位去了。 真正的问题不是不要增长，而是必须用正确手段理性地追求。或者说，增长依然重要，但如何实现增长更加重要。实现的方法可能有很多种，比如一个广电集团，不管频道是文艺还是生活，都播放房地产或者医疗广告，这样就可以完成“销量增长”；比如报纸，打价格战似乎已经太惨烈，但继续采用“订报纸送物品”的促销手法，总能够先把发行量提高那么一截。但是，无论媒体大小，销量增长若与提升媒体价值和利润形成正函数关系，那才是最令人欣慰的事情。 现代营销的真谛是用产品将价格（价值）销售出去，而不是反过来。在各方资源相对短缺的市场环境下，销量的增长几乎就意味着媒体的价值和利润的增长，甚至可以“一俊遮百丑”，比如管理不善、隐患重重、包括一些错误，都会被销售收入的上升弥补，这种幸运还会把相关人士的命运送到青云之上。但是，这种幸运正在逐渐消失，销量增长和媒体价值、利润不再一对一地关联在一起。在新的媒体市场逐渐到来之际，同质化竞争已经导致越来越多“无利润区”的形成，盲目追求增长使越来越多的媒体（其中不乏集团式媒体）处于微利、无利或亏损的状态。不得不承认，原有的增长模式和增长观念正在过时——看看中国的数字电视吧。 在做大做强的口号下，许多媒体急于开发和建设更多、更大的市场，比如广电集团增加频道、报业大兴异地联办之风、财经类和时尚类媒体蜂起。但对于如何让市场为媒体的战略和利润服务，却缺乏清醒的认识、明确的概念和可行的规划（这两年间京沪两地新开发的几家区域性报纸的起落可为明证）。即使那些曾经创造过辉煌业绩的媒体，也可能因此失去原来极有价值的强势市场，无可奈何地看着它变成平庸市场、无利润市场，并最终成为“鸡肋市场”。 在新旧更替是自然规律这样的想法的安慰之下，那些曾怀王者之志的媒体，却并不清楚自己的落败在于不谙王者之道。这个道，最重要的一点就是抓住战略性区域市场。 战略性区域市场，是媒体能够获得竞争优势并加以利用和发扬光大的区域市场。区域可以是地缘概念，但现在更多地表现出价值和心理方面的特征，就是以拥有共同价值和信息取向的用户为区划。如果不清楚这一点，那些某种业务上的好手就会在跨媒体跨（地理）区域时被绊倒，那些曾经的英雄也难以东山再起。区域竞争优势如果可以继承，也就可能失去。关键在于，首先要清楚区域市场用户的需求，然后持续关注之，并始终如一满足用户最有价值的需求，在这方面不给竞争对手留下任何生息的空间。 摩托罗拉公司分析其在数字电视产业市场的成功原因时说，拥有丰富的资源和规模是外部条件，根本原因在于公司业务能够满足用户的新体验，提供新价值的运营商才会获得更多资源投入采购，由此走向成功。可见，如何获得区域市场竞争优势，并利用优势始终占据最有价值部分的市场份额，应该是媒体销量增长的核心组成部分和追求过程中必须优先解决的问题。 双链错位与数字电视沉浮 如果事物名称也进行年度评选的话，“数字电视”这个词语无疑会位列其中，而且排名还会很靠前。媒体频繁告示天下，数字电视已经不容拒绝地来了，它会带给观众更多美好的享受，同时也会为社会制造一个巨大的利润市场。在进入2004年这个“数字发展年”里，全国已经有近50个城市开通近百个数字电视频道。这些似乎都预示着，中国数字电视战车已经开始发力，并且正在驶入快车道。 但是最新统计数据却显示，中国数字电视用户目前只达到120万左右，与原来预期的1000万相差甚远。（《扬子晚报》，2004-12-15）美国市场研究公司abi research透过蒸腾的数字电视热浪眺望后，在研究报告中指出：有多个因素导致中国政府部门很难按照计划实现目标，其中，市场需求疲软是中国数字电视市场发展缓慢的重要原因。 关于市场疲软的状况，一些业界人士虽然也曾经在心头打过问号，但这种问号，淹没在一片惊叹号里。那些描绘出来的数字电视的美好“钱”景，让人很难不惊叹、不心动。“心动不如行动”！传统的电视机构、电信机构以及硬件设备生产厂商，无论国内的还是国外的，都在紧锣密鼓地推动着中国数字电视前行，并努力建构着数字电视产业链。然而，这样的努力多少显得有些吃力。面对数字电视整体进展的缓慢，业界的好手们几乎在大声疾呼，要尽快改变盈利模式，尽快建立强大的数字电视产业链。 对于如何建构产业链，理论上的储备差不多都可以编成《数字电视宝典》了，手捧宝典的运营商们，进入内容、服务、传输等任何一个环节，应该都可以赚个盆满钵满了。但好事多磨，广大观众并没有爽快地掏口袋，把一个业界本以为可以立马蓬勃的新兴产业搞得如同被曝晒后的豆芽菜。有网友称，现在有线电视30几个频道都看不完，干吗还要花近千元买个机顶盒看差不多的节目。针对付费频道，新华网友冯磊说：有多少老百姓愿意花这么多钱去享受并不成熟的服务？这些渗透着观众的价值判断和期望的帖子，如同一瓢兜头冷水，本应该激醒那些处于数字电视迷局中的操作者，但它浇到那堆腾跃的火焰上，伴随着“嗤”的一声，火苗只是轻微地闪了一下。 数字电视的优势虽然在于频道的多样化，内容供应商提供的频道正在迅猛增长，但更为重要的是，用户愿不愿意支付机顶盒安装费或者收看付费频道所需的费用，即使免费赠送机顶盒也要看他们是否愿意付出时间。观众的愿意与否，关键在于新的电视形式能不能提供新价值、新体验。消费者正在成为数字电视产业的主导方，付出金钱和时间成本之后，他们在乎的东西就会多起来，被节目内容吸引当然很重要，但还要看你所提供的服务质量如何，比如：信号稳定清晰、帐单准确无误。也正是这些多起来的在乎，串成一个名叫价值链的东西，隐藏于那个被业界称为产业链的事物背后并牵动着它。2003年，bskyb来自每家用户的平均营业收入增加了11%，但用户的流失率保持在10%以下。这一成绩的取得，恐怕与价值链和产业链“双链合璧”发挥出来的效力不无关系。 如果把中国的数字电视比作变速自行车，业者就是骑手，平时要给车上油保养，骑行时，需要掌握方向、用力踩连接着主动轮（业界的发展愿望）的踏板、遇到危险时掐闸，而用户的价值就是那组从动轮，骑手发力变速时，如果车况不好、换档不到位，链条脱落或断裂、齿轮轧坏乃至更严重的情况，并非不会发生。 多元化，洗净泥足再上路 北青传媒和电广传媒近来备受关注，前者2004年12月22日在中国香港交易所挂牌，后者的“以股抵债”也掀起了一些波澜。进入证券资本市场，已经被中国媒体视为多元化经营的上乘境界，看作是做大做强的醒目标志。 中国媒体的发展与多元化结下不解之缘，大概始于上个世纪末。只要稍微审视一下那些曾经辉煌或正在辉煌的媒体，多元化似乎已经成为其发展过程中不可逾越的阶段。多元化经营加之一些资本运作手法，把不少大大小小的媒体推到了神话的前台。然而，在市场竞争中，一些媒体有的刮风不下雨，有的雷声大雨点小，不仅谈不上强大竞争力，甚至以虚假繁荣的表象掩盖着问题，已经变成泥足巨人，在市场的风雨中起伏飘摇。 多元化经营、做大做强的迫切愿望与媒体的经营思路有密切关系。从传统上看，大多数经营者、领导者对媒体赋予了过多的个人期望，比如有的省级广电机构频道越开越多，却不考虑节目采购和经营的成本与能力；还有的 | ||