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2005年8月8日 中华广告网 |
吴悦
一边是蓝色风暴瞬间引爆，一边是“要爽由自己”的红色宣言；一边是百事可乐奖品总值超过２０亿元的大礼包，一边是可口可乐的１００万元现金大奖；一边是Ｆ４、古天乐、谢霆峰的拯救英雄，一边是Ｓ．Ｈ．Ｅ的为正义而战。这个夏天，注定要在两乐的大战中度过。
２００５年６月２２日２０：００百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，这是一个破天荒的举动：全球饮料巨头牵手网络媒体，选择游戏网站作为广告的首发媒体，并准备与盛大网络今年力推的网游作品《梦幻国度》合作。几乎与此同时，可口可乐也不约而同地选择国内的“第九城市”网站合作，在中国跨领域地推广游戏——《魔兽世界》，并推出最新版本的电视广告，同样以游戏为背景和题材。
“红”“蓝”广告对决
“可乐我要蓝色的。”这是百事路牌广告上的广告语。这种色彩识别定位被百事可乐与可口可乐公司演绎的颇为好看。在可口可乐的广告中，红色元素的应用象征着可口可乐“要爽由自己”的价值诉求。百事明星们更是第一次以彩蓝色的造型染发出现在广告中，并且彻彻底底从头蓝到脚。在百事的预告片中，蓝的运用发挥到了极致。“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的电视广告是百事可乐有史以来制作费最为庞大的一支广告，据悉高达上亿元人民币，前后共用了６个月时间才完成。最新版本的百事广告特别邀请古天乐和Ｆ４担纲主演，出镜明星以百事的主打蓝色从头武装到脚，连头发也采用彩蓝色，完美符合了“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”的全新广告语。
台湾超人气组合Ｓ．Ｈ．Ｅ加盟则是可口可乐“冰火暴风城篇”广告的一个亮点，她们首次以 ＣＧ 人物的形象共同演绎了以魔兽世界为主题的电视广告。这个广告也是以网络游戏为背景：由于Ｓ．Ｈ．Ｅ拒绝上司的无理要求，而发生争执。Ｓ．Ｈ．Ｅ喝了可口可乐后变成弓箭手，而上司则变成游戏中的兽人。经过一番激烈的打斗，将兽人打得落花流水。在Ｓ．Ｈ．Ｅ打败兽人之后，她们拿出可口可乐来喝，因为她们是胜利者。广告画面也同样精彩和富有冲击力。
百事可乐与可口可乐虽是一对“冤家”，却表现出很好的竞合关系。双方都在广告中含蓄地影射到了对方的品牌。可口可乐“冰火暴风城篇”广告片中，上司身着蓝装与Ｓ．Ｈ．Ｅ的红装对决；百事“Ｂｉｒｄｍａｎ挽救篇”中，“冰蓝四杰”不但要完成目标，更要与蓝无极联手感化“烈火”，改造赤焰炼狱，打造一个充满梦想的蓝色国度。赤焰炼狱、烈火分明都是红的象征。善意的手法不仅没有损害对方，通过这种关联想像，反而让双方形象更加清晰，观者不觉会心一笑。当然巧妙也要适度，“叫好不叫座”的广告大奖得主都是因为太巧妙了，以至于大部分观者看不懂，那就有悖于广告创意的初衷了。毕竟促进销售，维护品牌形象的广告才是好广告。
百事可乐：
首选网媒，整合媒介传播
“无论广告的创意、制作多么精彩，人们总会对它有审美疲劳的时候。因此，广告是一场运动，需要缜密的市场规划。”著名广告专家爱成说。所以百事选择采用连续的推广方式，一步一步实现其广告推广计划。百事可乐首先在新浪用富媒体的形式刊登《Ｂｉｒｄｍａｎ挽救篇》广告的预告篇，６月２２日晚８时《Ｂｉｒｄｍａｎ挽救篇》在盛大网站首播，约３亿５千万注册用户纷纷第一时间登陆一睹为快，盛大的服务器在１小时内突破峰值。两天后中央电视台一套及全国主要电视台同步开始播出这部最新的百事广告片。这是一场广告、网络甚至公关相结合的整合传播运动。
广告界公认的一条准则是“任何好的广告如果投放量不足同样不会有好的效果。”因此，国内品牌往往把９０％以上的资金放在媒介购买上。而百事再传播效力的产生使得百事在广告成本上能做到以小博大。期待着，期待着，广告吊足了人们的胃口，人们开始谈论广告所讲述的故事甚至广告本身了，这使得百事在很短的时间内聚集了大量的人气，再传播效力成倍放大着广告的影响力。
２００４年的百事可乐，是周杰伦、郭富城、Ｆ４、蔡依林、中东古城和音乐风云榜，是贝克汉姆、小罗纳尔多、足球角斗士和古罗马竞技场。在“音乐＋体育”广告模式下，百事可乐从“渴望无限”走到“突破渴望”。如今携手网游更可以看做是百事 “蓝色风暴”的突破，也用另一种方式诠释了“新一代的选择”。ＡＣ 尼尔森公司最近的调查结果显示：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料品牌。
可口可乐：
联手网站，创新互动营销
近日，可口可乐中国公司宣布，将于８月９日首次推出一部为时５分钟的颠覆常规的娱乐广告。说其颠覆常规有两方面的含义，从内容看，可口可乐将首次把情景电视系列广告“缘起篇”、“初吻篇”、“电梯篇”、“冰火暴风城篇”和大结局“智救篇”（首播）一次性完整播出。另一面从媒介传播角度看，该广告将在中央电视台晚８点４２分黄金时段播出，并且只播出一次。如果想反复收看由Ｓ．Ｈ．Ｅ和刘翔、潘玮柏、余文乐联手演绎的精彩主题电影，消费者只有登陆新浪网或ｉＣｏｋｅ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ网站在线观看。当然新浪网为消费者准备了丰富的节目，消费者不仅可以下载自己喜欢的广告片断和主题歌，特制电子墙纸以及参与网上竞猜，而且有机会赢取可口可乐和新浪网送出的总价值达１００万元的现金大奖。
新浪首席财务长兼联席运营长曹国伟先生表示：“自今年４月可口可乐与新浪合作启动ｉＣｏｋｅ．ｓｉｎａ．ｃｏｍ．ｃｎ网络互动平台，现在每日页面点击率已突破１２０万。我们相信可口可乐主题电影的推出势必吸引更多的年轻人参与网上的互动体验，此次‘看可口可乐迷你电影，更有百万现金送出’活动，更是新浪网创新互动的一个突破性范例。可口可乐是快速消费品行业第一家对网站进行大规模宣传投入的企业，这次合作对推动快速消费品网络化营销意义重大。”
创新的互动营销与多元化的媒体有机结合是可口可乐此次广告营销的两大特点。“选择网络媒体是因为网络能够创造出一个奇妙的世界，更能给消费者创造一个互动的机会。”可口可乐（中国）市场战略和创新总经理苏柏梁告诉记者。互联网让可口可乐直接触碰到了消费者，“我们要去一个地方是消费者去的，我们要代表消费者的想法，我们需要更有创意的营销活动。”苏柏梁这个创意总经理果然让我们看到了一个年轻化的可口可乐。有数据表明在快速消费品市场中，网吧占据着越来越多的销售份额，于是可口、百事不约而同看重网络游戏的影响力，在网吧中展开一场终端大战。在网吧、超市随处可见的红色包装正在暗示你可口可乐的无处不在。
苏柏梁认为可口可乐的广告效果不是用数据可以表达的，它表现在人们看可口广告片时不由自主地微笑，网友在ＢＢＳ上发布“刘翔发生了什么事？”的帖子，人们开始讨论Ｓ．Ｈ．Ｅ和刘翔、潘玮柏、余文乐之间有趣的化学反应了，这些就是可口可乐要的效果。据新浪网监测数据显示可口可乐的富媒体广告点击率是传统广告的１０倍。
来源：《中国经营报》
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