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2005年12月6日 中华广告网 |
任芳
过去十年，在中国广告业营业额增长6倍的同时，户外广告以整个广告业2倍以上的速度迅猛发展。2004年，户外广告已占到全部广告份额的12%，成为仅此于电视和报纸的第三大广告媒体。
“如果发展正常，中国户外广告业将在5年内赶上美国现在的水平，在7、8年内居世界首位，”中国广告协会副会长孙英才在接受新华社记者专访时说。
他说，根据国际经验，广告业在营业额达到国内生产总值的2%时进入“成熟期”，此前处于“起飞期”。2004年，中国广告业对国内生产总值的贡献达到0.93%，加上北京奥运会和上海世博会的拉动，其巨大发展潜力不容置疑。
然而，对于绝大多数中国广告商来说，由于高度分散的格局和相关法规的欠缺,行业的高速增长并没有给他们带来丰厚利润。
根据国家工商管理局的统计，去年中国共有6.9万家户外广告商，绝大多数规模不大，只在本地经营。排名前5位的户外广告商占据了20%的市场份额，其中只有一家是中国企业，且排名靠后。
2004年，垄断了上海和广东的公交车车身广告的白马广告稳居首位，其收入和利润同比分别增长10%和16%，达到5.38亿港元和950万港元，成为其美国母公司最成功的海外企业。排名第二、由欧洲第一大广告商德高控股的媒体世纪，实现收入4.4亿港元，同比增长17%。排名第三的汤姆户外增长速度后来居上，收入和利润分别增长24%和118%，达到3.69亿港元和580万港元。
随着中国市场经济的发展，户外广告市场竞争日益激烈。“广告需求信息发布后，3小时内就会有几十家广告商跟你联系。”汤姆户外总裁李践说。
对于规模较小、缺少特色服务的本地广告商来说，激烈的竞争使他们的生存本就不易，政府近两年对户外广告市场的频繁整顿和对广告经营权的拍卖尝试，更使他们举步维艰。
以沈阳为例，沈阳市政府从2004年开始对户外广告经营权进行拍卖。然而，广告商“买”的经营权并不能在市场整顿中保住广告牌。
在一位政府官员决心“彻底整顿沈阳市户外广告市场”后，本地广告商沈鸿儒的最后一个广告牌于今年8月初被拆除，距他买得这块广告牌经营权的时间不足一年。
对于市场整顿，国外大广告商就不那么脆弱。大贺集团是进入前五名的唯一一户国内户外广告商，其老总贺超兵抱怨政府对国外广告商更加友好。“我们只希望得到平等待遇！为什么国内广告商要从政府手里买得经营权，而国外广告商就可以通过谈判拿到？”
去年9月，130多户广告商云集上海参加“首届户外广告论坛”，呼吁政府出台长期治理措施，以取代目前对广告市场较为随机的清理整顿。
国家工商管理局一位官员透露，一个以规范户外广告内容为主的文件将很快出台，但涉及到户外媒体产权归属等管理制度建设方面的问题，相关部门还正在研究。
在李践看来，“并购”已成为中国户外广告业的唯一出路。汤姆户外正是通过一连串的并购，才在三年之内完成了从零到前三名的飞跃。大贺集团的发展方式也异曲同工。“汤姆并购”和“大贺西进”均名列中国户外广告2004年九大事件之中。
孙英才也指出，中国户外广告业确实面临“洗牌”。由于国内广告商资金、技术都较为薄弱，目前也是国外广告商进入中国市场的黄金时机。
来源：新华网
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