走进广源传媒，走进列车新媒体

本刊记者孙瑞华

    无论是商务出差、旅游,还是探亲访友,当你选择火车作为出行工具时，你会发现，越来越多的液晶电视悬挂在车厢内。其中，每节硬座车厢内安置6-8台, 硬卧和软卧则每个包厢1台。在特定的时间内，电视播出不同的内容，既有新闻，也有娱乐节目，还有时下畅销大片，以及沿途风光介绍，自然，也少不了一些广告。

    这种安装在空调列车上特定的液晶电视，被称为列车电视媒体。

    广源传媒就是这些列车电视，也即我们所说的中国列车电视新媒体最大的运营商。

诞生背景

各类媒介广告对比表
媒介   2003年经营额(亿元)   2004年经营额(亿元)   增长比例(%)
电视        255.04                    291.5                      14.3
广播          25.57                      32.9                      28.78
报纸        243.01                    230.72                     -5.06
杂志          24.38                      20.3                     -16.45
户外        100                         112.88                    12.88
网络           6.2                           8.1                      30.65
（资料来源:中国传媒大学）

    2004年以来，以互联网、户外为代表的新媒体扑面而来。为什么会有如此众多的新媒体出现？首先是技术提供了可能性，更重要的还是人们的内在需求。

    新媒体的产生，从外部讲，是技术进步的推动。随着技术的进步，特别是一些融合技术的应用，使得在互联网、通讯及媒体之间正在产生巨大的融合，极大地改变了媒介特征，从而带来了传媒行业令人眼花缭乱的创新。

    另一方面，则是来自广告主的内在需求。资料显示，未来，在广告投放方面，广告主的自主性会增强，广告主导权最终掌握在企业手中。来自中国传媒大学的一项最新调查显示，广告公司的服务跟不上企业的发展速度，无法提供与企业相配备的资源与服务，广告公司与广告主之间正在发生微妙的变化。

    随着竞争的加剧，广告主开始实施更具灵活性，前瞻性的媒体战略战术，其中很重要的就是积极开发新媒体。对于广告主来说，媒体提供的其实就是一种营销工具，而对于很多行业公司来说，他们都在谋求营销创新，希望用更多的营销工具来扩大自己的市场。

    “正是在这样的一推一拉之下，才会出现今天众多的新媒体”广源传媒CEO王超日前在接受本刊专访时特别指出。

    新媒体有两个方向，一是提高传播的精准性，这以互联网和手机等媒体作为代表：它通过网络智能能够识别受众，能够得到受众即时的信息反馈，使以前无法量化衡量的传播效果可以进行量化评估，突出特点是是互动，即时反馈，对传统媒体产生很大冲击。

    另一个方向则是覆盖。覆盖到以前无法覆盖的区域。从楼宇，卖场，机场等公共场所到公交车，地铁，飞机和火车等交通工具。这种覆盖，是一个弥漫度的问题，弥漫在各个空间，占据很多闲暇的时间和空白，突出特点是不断扩张、强力渗透。

竞争优势

    广源传媒就是列车电视媒体的一个典型代表。“相对于其他业内公司，广源传媒具备三大优势”王超认为。

    首先，广源的价值取决于其网络资源。目前，其网络覆盖率已达到30%，而且都是比较有价值的覆盖，至今已在京九线、京广线、京哈线、沪杭线等120余列空调列车上安装了液晶电视系统。

     未来，这个速度还会加快。

    凡需要搭建网络的业务，都有一个经济学意义上的网络效应，即一个网络的价值，应该与其节点数的平方成正比，如果A网络的节点数是B网络节点数的十倍，那么，A网络的价值就是B网络的100倍。
列车电视尤其如此。

    广源会利用先发优势产生的网络效应整合一些资源。实际上，在一些局部地区，所谓的竞争对手已经与广源合作了。王超则表示。比如他仅有十列车，无法支撑一个基本的运营，广源则通过适当的价值兑现，将其收入麾下。
 
    广源的另一大优势是，有一个最先进的公司治理结构。产权非常清晰，目标也非常单纯。
第三大优势则在于运营管理。

    “丰富的网络资源，先进的公司治理，加上运营管理，是广源的重要价值，也就是核心竞争优势”。

    王超同时表示，作为一家列车新媒体，首先必须提高自身的质量和品位，别人才愿意搭载你这样一个媒介平台。

    如何成为一个高质量有品位的新媒体呢？首先必须成为一个让广告主看得懂的媒体，要主动让人家看得懂，要提供相关的数据、分析方法。其次，要有能力基于这样一个平台，给客户提供更多的增殖服务，让客户认识这个平台的价值。

    第三，必须承担起相应的社会责任。要有好的外部性，由于自己的存在，能够改善一些东西，让有价值有品位的客户，选择与你合作。

职业构成

资料来源：CTR

机遇与挑战

    就像所有新媒体都要同时面对机遇与挑战一样，广源传媒作为列车新媒体的代表，也会遇到这样或那样的问题。

    新媒体一个最大特点就是弥漫，占据空暇和空白地带，无论是声音还是画面，多少让人感到无处躲藏，进而产生一种被强制的感觉。尽管这些人可能并不是大多数，但因为新媒体更多地体现出公共物品的特点，属于产权理论范畴，因而，基于一些经济学的解释恐怕也是在所难免的。

    关于新媒体的某些强制性可能导致的视觉及听觉污染，新媒体该做些什么，来尽量避免或减少可能带来的负面影响。

    王超表示，首先，广源的节目播出是严格遵守铁路系统管理规范的。在晚十点到早六点以及中午旅客休息的时间内，列车电视是处于关闭状态的。第二，从大量调查反馈信息来看，该技术的安装，是作为铁路系统提高旅客服务质量的一种设施，填充了旅客在平均15个小时旅途中大量的无聊时间，因此超过95%的乘客是欢迎的。第三，随着网络的发展，广源会不断地对终端加以改进，从屏幕尺寸、显示效果，到显示屏亮度等，不断地改善乘客的满意度。第四，广源的列车电视技术是安全可靠的，完全符合铁道部的标准，而且不改变列车的任何现有设施，不会重新布线，从而确保了系统的安全性。

    而且，与其他新媒体相比，广源80%的时间是播放节目，而非100%的播放广告。

    本质上，这是一个关于公共场所提供一个有可能产生冲突需求服务的交易问题。根据科思定律，如果交易费用为零，产权的归属不会影响配置效率；如果交易费用非常高，那么产权的归属就会成为影响资源配置效率的大问题。

    作为提高旅客服务质量的一种安排，广源今后会不断加大对旅客服务的质量，不给旅客带来太大的不便。当然对于广源来说，这是一个挑战。而对于刚刚走马上任的CEO王超来说，也同样面临挑战。
“自信，就是敢于用自己的行动去实现一个信念。对于我来说，信念就是我应该可以做一个对周围的人有益的人。具体来讲，我首先要对股东负责，对投资人负责，同时对同事员工负责，也要对合作伙伴及客户负责”。
广源传媒列车电视介绍

    广源传媒是中国列车移动电视媒体的开创者和领先者，一直致力于为每年逾十亿的铁路乘客提供丰富的旅行资讯服务。公司成立于1999年，是中国铁路列车电视投资商、列车电视媒体运营及广告经营商，2003年经国家广电总局批准成为列车电视试点企业。广源传媒的业务领域包括：列车电视技术研发;列车电视网络投资建设;列车电视网络运营维护;影视节目制作、播出广告经营。公司总部及媒体和广告运营中心设在北京,网络建设及研发中心设在杭州.并在北京，上海，广州，成都，天津等全国二十多个大中城市设置了常设服务机构。由广源传媒自主研发的列车移动电视技术获得国家专利并被确定为铁道部列车电视的行业标准。接收终端采用全数字化和高清晰度液晶电视，在电视信号上具有高画质、高音质、高性能等独特优势；画面清晰、接收稳定。广源传媒目前已经在京九线、京广线、京哈线、沪杭线等中国各主要铁路线上的百余列空调列车上安装了液晶电视系统，装车网络已经覆盖了北京，上海，广州，杭州，成都，天津，哈尔滨等中国几乎所有沿海发达地区和内地重要城市。日覆盖旅客人数近30万，年覆盖人数将近8000万。公司计划在未来两年内在中国60%以上的空调列车上开通电视节目。

广源传媒大事记
1999年：广源传媒成立。
2003年：经国家广电总局批准，广源传媒成为列车电视试点企业。
2004年：引进联想创投风险投资。
2004年：列车移动电视技术获得国家专利。
2005年：同CTR在媒体研究和广告监播层面建立战略合作关系。
2005年：空调列车电视装车数突破120列
2005年9月：新CEO王超走马上任，公司进入加速发展期。

来源：《新经济导刊》