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2006年1月6日 中华广告网 |
“窄播传播”也称“小众传播”或“分众传播”，是相对于“广播”而言的一种传播形态。传统意义上的大众传播是面向广大未知的、不确定的受众进行大量的信息复制性传播，即“广播”；“窄播”则是大众传媒根据某些特别受众的需要进行的有特别内容的传播。在资讯不足的环境下，综合性电台的节目规划是满足普遍受众的一种可行的方式，但当资讯管道越丰富，多频道竞争环境形成，受众对资讯选择的机会越多时，电台经营者则需要通过“分众化”的节目规划，来接近听众和让听众接近。
目前广东省各地区的电台分布星罗棋布，地级市（县）电台之间的竞争也很激烈，特别在广州地区。广州地区的电台分布、竞争状况浓缩了广东全省的情况。
广州地区的广播市场目前主要被十几家当地专业电台瓜分，这些电台包括有：广东电台旗下的九个专业频率（新闻频率、珠江经济台、交通之声、音乐之声、健康之声、教育之声、城市之声、股市广播、以及包括最近开通的南粤之声）；广州电台旗下的三个专业频率（经济环保广播、广州金曲广播、广州调频广播）；佛山电台旗下的真爱频道、千色频道；以及南海电台、东莞电台、深圳电台、香港电台等十几家邻近市县级电台。
广东省拥有将近8000万人口，其中，广播听众接近5000万，规模庞大。面对这么大的市场，广告主肯定不会放过，各电台为了争取更多广告主青睐，常常挖尽心思考虑如何圈住更多的听众，栓住更多听众的心。
从以上的图表资料可以看出，广州地区电台之间的竞争非常激烈，电台之间的平均占有率差距比较小。在听众占有率前十名的电台中，综合频道只有广东卫星广播、珠江经济台、城市之声与广州调频广播，其他的电台都是专业台。这种现象从广州地区广播听众经常收听的广播节目内容中也反映出来。
从上图可以看出，新闻节目、流行音乐、古典/民族音乐、戏曲、广播剧/小说、体育、娱乐游戏、生活资讯、健康等节目是广州地区听众经常听内容，而这些内容大部分也正是以上主要专业电台节目定位的内容，在广州拥有竞争力的主要集中在专业电台，基本反映了广播的发展趋势。
目前，在广州的专业电台中，主要的定位都是以交通、音乐与新闻为主，其它类型的专业电台相对比较少，因此，也为我们间接提供了切入市场的机会。我们通过历次在广州地区调研的数据分析，在排除交通、音乐与新闻三个专业定位后，归结出几个比较有代表性以及市场潜力的专业电台定位：
戏曲：作为一个全新的专业化频道，戏曲频道可以现“欣赏、弘扬、参与、娱乐”的特色，以弘扬民族文化，普及戏曲知识，满足戏迷观众需求，培养年轻戏曲爱好者为宗旨，立足广州、辐射周边，面向全省。在广州地区，戏曲节目的忠实听众约为48万，主要以中老年听众居多。
古典音乐：以播出高品味、全方位的古典音乐为主的频率。在广州地区，有接近13%的听众是古典音乐节目的忠实听众，据此推算，广州地区古典音乐节目的忠实听众约为62万。
体育：在广州地区，体育运动拥有广泛的群众基础，但目前还没有专业体育广播电台。接近7%的听众是体育节目的忠实听众，据此推算，广州地区体育节目的忠实听众约为34万。
娱乐游戏：在广州地区，接近12%的听众是娱乐游戏节目的忠实听众，据此推算，广州地区娱乐游戏节目的忠实听众约为57万。娱乐游戏节目的目标听众主要是中青年听众。
时尚休闲：时尚休闲频率主要面对的是有一定消费能力的 人士，为他们提供包括旅游、娱乐、消闲、美容、购物等潮流资讯，节目主要定位于时尚与休闲，包括以下几类：时尚资讯、旅游信息、娱乐信息等。广州地区时尚休闲节目的忠实听众约为120万。
故事：主要是以播放小说连播为主，其中还包括广播剧、舞台剧、少儿故事、国外经典名剧点播等等，从而满足各类听众层次的需求。在广州地区，接近25.7%的听众是故事节目的忠实听众，据此推算，广州地区故事节目的忠实听众约为123万。
以上分析可以看出，在广州地区，各类节目的定位都拥有大量的听众市场，通过广播电视频率（道）专业化后，可以更加充分的发掘听众资源，抢占市场。当然广播频率（道）专业化后，节目需要量大和节目供给不足这一矛盾将更为突出。这就对电台节目的制作与交易提出了更高的要求。当前，频率（道）专业化还面临众多难题，但既为广播的发展趋势，唯审时度势，迎难而上，方可使广播电视业迈向明天的辉煌。
来源：赛立信媒介研究有限公司
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