广播媒体价值发现

用好广播时间资源

      从听众的角度来看，广播可谓是“无处不在”，听众可以不受时间、空间的限制，不受工作和休闲的限制，不受地点和收听工具的限制，随时可以收听广播，这种流动收听是广播的一大特点，也是广播的优势，广播媒体因此被称为“移动”媒体。相比较电视媒体短短的几个小时的“黄金时间”来说，广播听众的收听时间更为分散，从早上6点到晚上12点，都有许多人在收听广播（见图9）。所以，有效的利用广播的时间资源，广告客户可以在众多媒体投放方式中选择适合自己的投放方式进行广告投放。比如安排轮番播出的“轰炸式”广告，也可以安排30分钟甚至更多的专题广告节目。 可以安排软性赞助广告也可以安排硬性的品牌广告。

广播听众含金量

广播的广告经营实际上就是在“经营”受众，通俗地讲就是“卖”受众。因此，可以说广播的核心价值在于受众的多少，即听众规模，以及是什么样的听众。知道了听众规模数据之后，必须看到听众背后的数据，这些数据应包括：覆盖地区的GDP水平及增长率、商品销售额、消费市场构成、目标听众的收入水平及购买力、目标听众的消费构成、目标听众对各类商品的消费/购买数据、目标听众的消费行为与习惯（U&A）等等，这些数据不仅可以帮助广告经营部门分析广播媒体的市场机会和市场价值，还可以用作广告市场的开拓，增强广告客户对广播广告的信心，让客观真实的数据充分发挥它的市场价值。
广告客户一般只关心他自己的目标群体，对与其产品或服务无关的听众并不在意，这也与广告预算中的目标达成息息相关。因此，广告经营者要研究广播听众群体，分析听众特征，找到与客户共同的“利益点”，发现广播受众的含金量，才能较好地将电台或节目的广告时间推销出去。
对听众除了从性别、年龄、职业、文化程度、收入等个人属性角度分析得到具体特征外，也可以从个人偏好、生活习惯、性格特征等方面来区分。例如，我们经常会提到的“流动听众”、“白领听众”、“出租车人士”、“私家车车主”、“外来打工者”等等名词。由于这些群体在生活方式和消费能力方面更加具有同质性，所以从这个角度分析听众特征往往对广告营销更有帮助。听众需求的多元化，必然导致听众群体的多样化，这也使广播市场呈现细分化趋势。听众市场的细分化，催生出了一些新的听众群体，他们分别是白领听众和流动听众。在此，笔者结合广播媒体的忠实听众老年听众群和学生听众群进行综合分析。
老年听众群：相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员，收入虽然比较低，但仍具备一定的消费能力，特别是某些领域产品的消费能力。
学生听众群：学生是广播听众的重要组成部分，大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额，因此这一群体的文化程度比较高，虽然他们没有固定的收入，但有来自家庭的较强的经济支持，而且他们将是未来的消费主力军。
白领听众群：随着移动收听工具的增多，越来越多的白领加入听众的行列，数据显示,这一听众群的比例约占10%,在经济发达的城市如北京等地的白领听众比例更大。他们是一群追求时尚、消费能力强的听众。
司机/车主听众：出租车司机是广播最忠实的听众，此外，出租车还是一个流动广播站，为广播带来相当庞大的听众群。私家车拥有量越来越高，私车车主听众也越来越多，接近90%的私车车主都是广播的听众，他们具有很强的消费能力。
对于老年听众群和学生听众群，大家很容易理解，因为一直以来很多人都会觉得，听广播的主要是老年人和学生。调查结果显示，收听广播的听众分别有约20%和15%是老年听众和学生听众。而最近几年，新出现的听众群体是我们必须高度关注的，一个就是白领听众群，一个就是私车车主听众群。这两个听众群的出现，令广播听众的含金量，即听众的市场价值大大提升。因为，白领人士和私车车主阶层的购买力和消费能力，是任何一个商家，包括广告主和广告公司，都不会忽视的。某项调查显示，国内27%的高收入家庭的年收入超过5.1万元。实际上，目前有车族家庭的平均年收入要远远超过这个数字。截至2005年2月15日，我国私家车保有量超过1200万辆；专家估计，到2010年，我国私家车保有量将超过2000万辆。
“有车族”以及他们的家庭成员，还有其他乘车的人，组成了一个规模庞大的特殊听众群。一般来说，“有车族”都是高收入家庭，年收入几乎都超过5万元。而且，拥有私家车给家庭或个人带来的，更多是生活方式和消费观念方面的影响和变化。这也是近几年全国各地的交通电台火爆的主要原因。
为适应听众市场细分化的趋势，电台类型化和专业化趋势也更加明显。专业更出色、定位更明确。从整体来看，类型化电台已经超出了一些综合电台的水平。以广州地区为例，排在前列的分别是珠江经济台，交通之声，音乐之声，健康之声等，这些都是以特定的市场需求以及特定的听众群体为目标对象，制作特殊节目的电台（见图11）。从图12的散点图分析我们可以清晰看到类型化电台锁定的不同特征的听众群体和市场。他们的定位清晰，听众群体的某些特征具有同质性。这不仅使得广告客户投放广播广告的准确性大大提高，也分流了广播电台彼此之间的激烈竞争环境。有效抓住属于该频道的目标客户，更大效益的刺激了广播电台经营的良性循环。“音乐之声”的听众主要是白领和学生，年龄较集中在10～24岁；“交通之声”的听众主要是40～49岁的驾车人士和蓝领；“健康之声”则是以50岁以上的离退休人士居多。

      大势所趋，这就要求电台在受众定位、节目设置上要适应这个趋势，根据不同听众群体的收听习惯和需求来编排节目。另一方面，也更加方便广告公司以及广告主在广告营销中，针对不同的产品和广告客户的行业特点，有针对性地根据“特定的受众”和“特定受众的节目”投放广告，以达到更好的广告效果。应该说，专业电台的定位能够更好地满足不同听众群体的收听需求，在广告营销方面也可以做到更加有针对性。随着广播电台进一步发展，听众市场的进一步细分，以后将会出现一些只针对特别的某个小群体的“类型化”电台，这将是广播业发展和市场竞争一个必然趋势。
综上所述，本文就广播媒体的几大市场价值进行了阐述。广播市场有很大的上升空间以及未挖掘的潜力。广播市场拥有大量的听众规模，以及丰富的时间资源。相对于其它的媒体而言，广播媒体的广告千人成本相对较低，广告制作业相对容易，灵活性强等等。
当然广播的发展还有待加快，这和很多复杂因素有关，比如广告客户对广播的错误理解，广播电台自身经营的体制问题，广播业界的广播广告价格体系问题等等。但是没有科学有效的利用收听率数据对广播经营以及广播广告决策做正确指导，是导致广播发展缓慢的重要因素之一。只有正确的看待目前广播业界存在的问题，更有效地利用广播市场价值，结合合理的数据指导为电台培养品牌树立王牌节目，才能吃到盘中更大的“蛋糕”。

来源：赛立信媒介研究有限公司