(图文)李光斗--运用差位战略实现营销突破

    各位朋友，大家好。讲课之前我先做一个调查，我看一下听众是什么样的人，然后决定讲什么。

    有来自广告界的朋友吗，有来自企业的吗？

    广告公司人居多，我就讲广告公司如何应对客户。还有客户如何做广告公司。

    我从90年开始做广告，有一本书仅次于总统的职业，就是90年代中叶的时候最畅销的一本书，是我的一个发明叫破坏性创造，为什么这样说呢？这是罗斯福总统说的，“有生之年，不做总统，就做广告人”。这是前面的，后面是广告极大地改变了美国人的生活，改变了我们物质的享受，如果没有广告的话，美国不可能出现新经济的腾飞。

    如果没有广告，中国市场不能说一事无成，也不能说有这样的繁荣昌盛。

    很多人年轻朋友说，看了我这一本书，误入了广告的歧途。等一下叶老师会讲，他说是仅次于小姐的职业。理念不同，叶老师也是非常地有水平。

    插位也是一种方法，这么多年来，我想摸索一种中国式的方法。对任何一个企业的困惑来说，是什么呢？

    我们广告公司面临企业，企业给我们提的问题，我如何能够超越竞争对手，如何做得更好？李嘉诚有一篇文章，老二如何变第一，中国所有人不安本分，保姆都想做女主人，这也是保姆难找的原因。什么是商人最怀念的呢？我大学毕业之后，一下子扔到商海里面了，商人最怀念的是赚快钱。就是钱赚得非常块。就像吃饭得吃快餐一样了。一个人吃饭时间长短和财富成反比的，吃得越快，像昨天晚上吃一顿饭花了四个小时是很奢侈的，一般人都吃快餐。

    慢慢挣钱是很痛苦的事，都喜欢挣快钱。我觉得所有做广告的人应该看这样一本书《暴富年代》，讲一个人如何一夜之间暴富。90年代激动人心的故事都能够找到影子，大家到新浪上搜一下这一本书。

    中国改革开放到现在，发生了很多的变化，赚快钱的时代已经过去了。第一个时代叫黄金时代，那生活是靠关系挣钱，那一个时候有一个专门的词叫关系。是靠人脉赚钱。

    第二个阶段是92年小平南巡之后，是产品至上。一招鲜，吃遍天。

    第三个阶段是广告的时代了。现在广告公司大批的转行了。所以，这三个阶段相对应的经济的发展，OEM，ODM，OBM。OEM是贴牌生产。第二个阶段叫ODM，就是要设计。第三个阶段叫OBM，这是品牌时代。我这么多年来一直鼓吹的，很多人只做营销不做品牌，我是不认同。卖东西的过程当中一定要有自己的品牌。

    这里面一个海尔，他是很成功的。张瑞敏比较聪明，注册为青岛海尔。

    为什么我们中国有一个半的世界品牌，第一个是青岛品牌，严格意义上来说是德国的商标。还有海尔的幸运之处，英文的名称HAIER，正好是英文的谐音。这是一种巧合，也不是海尔有意为之的，他就是一个汉语拼音的海尔。标志着中国更高更强。但是中国的商标没有这样精致化的过程，长虹就是汉语拼音的长虹。中国人不大讲究这一些的。中国的商标能够精致吗。

    第三部分是OBM，相当于这一个阶段来说，在发展的过程当中，硬件呈递减，软件的作用呈递增。我在广东待了十多年，珠江三角洲经过为什么衰落了，因为它太重视了加工业，不重视品牌。珠江三角洲就是一个加工厂，没有品牌。中国经济发展到现在，一定要重视品牌的力量。

    我觉得，我们中国的广告找方法，我觉得从三个方面入手。

    第一，买产品到卖品牌的转变，卖同质化品牌到差异化品牌的转变，从卖一次性品牌到忠诚度品牌的转变。

    当然，我给大家做一个自我介绍。

    我是十大策划人之一，据说中国有十几万策划人。但是呢，我一直做一些上市公司品牌的顾问。包括蒙牛等等。

    去年年初，提出一个观念叫品牌战略因此是国家战略重要组成部分，收入了中央党校的内部刊物，中央电视台做了一个品牌中国系列的节目。我的一个观念说，一个品牌经是竞争力的重要组成部分，也引起了很多人的关注。很多人在我的报告上划分了一些圈，写了一些字，让大家去研究。中国的经济地位是一个不可避免的一个所谓的强国，中国的经济总量已经排在第5、第6位了。我们超过了意大利，中国进出口的总额，已经是全球的第4，中国的面临着一个现状，中国作100多个国家的竞争力是第49位，这是我们自己排的，我们自己社科院排的，别人排别人也不认帐。

    在全球100个有竞争力的品牌当中，亚洲有7个，韩国有1个，中国一个也没有，这是我们的现实。十一五规划一个非常重要的观念要有自主创新，广告人遇到问题要想为什么，为什么中央电视台曝光欧典地板，这叫杀鸡给猴看。大家知道这是一个趋势，让它，倒霉，当然了他也不会做，如果是我，我就召回地板，我诚恳地向消费者道歉，你的企业会垮台吗，你的产品质量是没有问题的，只不过你在宣传当中做了一个虚拟洋品牌。现在我们中国人发现，年轻一代崇洋的时候，我们要矫正观念，所以你撞上去了。高层出事之后也找过我，我们也提了一些问题，他们觉得鸵鸟政策好，但是也会害人。

    这些年来，我一直为中国企业服务。我们最早为伊利做推广的时候，他只有两个亿，现在已经是120多个亿了，我们最早定位是来自大草原的牛奶。

    天苍苍、野茫茫，风吹草地见牛羊，大草原乳飘香，伊利牛奶永飘香，这是广告词。这是10多年前拍的广告。

    现在已经有10年时间了，伊利来自大草原，现在说插位，蒙牛为什么超过光明，现在跟伊利差不多。其实就是蒙牛利用了插位的机会。现在知道蒙牛草原牌打得非常好，伊利把这一块让给别人了。

    这是02我们给蒙牛做的广告，他们用的是美丽的草原，我的家，等等，完全是打着一系列草原牌，来自大草原，自然好味道。

    完全走的是这样一系列的路线，现在核心的价值也在坚持。大家也会问，伊利做大草原及蒙牛为什么能上这一口气呢，就是在于伊利犯了一个错误。我们一会儿会分析到底是不是错误。如果伊利坚持大草原的策略，蒙牛没有机会。这是中国专用牛奶，为了这一件事，我在内蒙古待了三个月。

    中国广告缺什么了？我个人的感觉，除缺方法之外，也缺战略。

    缺什么战略，我们广告人和营销人做什么呢，我们没有枪，没有武器，我们用的是洋人的东西。整合营销传播也好，我们把西方的理论，拿到中国来。中国在短短20年的发展比西方100多年速度都要快，这是一个怪胎，我们用西方的东西来套，这会出现水土不服。更何况，西方的营销大师全部在修整自己的观念寻找自己新的突破口。所以我们今天在这一块儿，我们广告在一块儿，探讨方法和战略是非常重要的。

   传统的营销理论受到了挑战，飞利浦科特勒提出了垂直到水平营销，还有定位，三星提出了蓝海战略，因为红海竞争不行了。

    科特勒说，卖电视机怎么样还要签名售机，还有价格战，中国人卖电视机可以卖得最便宜，牛奶比水还便宜，他百思不得其解，我说中国人学你的4P理论，把价格、促销、渠道等等，我们中国企业家只学会了一个价格，只会打价格战，中国企业家最擅长的是把一个赚钱行业变成不赚钱的行业。让他预测一下中国到什么时候才会变成世界的品牌，他说20年。我觉得20年之后，我们都老了。这是一个值得我们警示的话题。

    乾京教授到北京来的时候，我也慕名给他做了沟通，这是它的蓝海战略，他说插位这一本书，翻译为韩文，我说中国企业家是没有办法寻找蓝海的，我们这样的投资，我们这样的研发，是没有蓝海的，我们中国的企业家一定会在红海里面竞争。

    我这一个插位是什么样的概念呢？我利用半个小时的时间给大家阐释。

    这是今年1月份出的一本书，现在已经第3次印刷了。如果你总是循规蹈矩，只有插位才会有机会。突破后竞争品牌面临的竞争困境、快速超越竞争对手，使进口品牌迅速成为市场的领导者。

    我们大家都有坐飞机的经验，我们到机场的时候，我们发现，我们办好手续之后，我们前面人多，这一个时候，飞机要起飞了，我们只能跟第一名的人商量，我的飞机马上起飞了，能不能让我，在文明的城市别人会让你，在北京的话，会遇到一声呵斥，我说凭什么让你啊。我说百事可乐可不可以跟可口可乐商量，伊利可不可以跟蒙牛商量，不可能的。市场竞争就是这样的商场无父子。

    机场有应急机制，让人太多，会多开一个口。当全世界向左转的时候，你可以向右转。规则是用来打破的，你要善于破坏和建立一个新的规则。第一发现一个市场空隙，第二扩大、独占市场空隙。

    蒙牛如何用六年时间，到今天乳业的排头兵。这是97年的时候，牛根生是蒙牛的生产总裁，他是做全世界的冰淇淋大王。内蒙古冰淇淋最多卖到北京，这一些规则是用来打破的，我的雪糕要卖到海南岛去，有没有这一种可能，肯定没有可能。我们给它一个建议就是先声夺人。要消费者接受你的产品，要从心理上接受。第一次在春节晚做潜入式的广告。它全部包圆了。这一张照片非常地珍贵，这一张照片很难拍子得到了，这是伊利的总裁，这是蒙牛的牛根生，这是中央电视台的台长。我跟牛总说，任何时候有老板在场，你不可能冲到前头，我说一定要在后面，这一张照片就脱掉衣服，跟在老板后面，但是他体积很大，是老板一倍半。当时的中央电视台摄影师不知道伊利的老板，就拍了牛根生，回去之后，牛根生的权利就下放了。

    大家看，老牛性格是比较拘谨的人，跟老板离几步远，这是生活当中常识，大家一定要知道。

    这是去年在清华大学，我跟他有一个分享。就是对清华MBA经济管理学院讲蒙牛创业的历程。其实创业的时候，我有一本书，写了一本书，大家一定知道，就是创业只有50多平方米，这是它的办公室外面的情景。这是他的第一包的产品。所以，你企业再小，小得过蒙牛吗，不大可能，这样的企业崛起了，为什么呢？现在蒙牛上市公司年报公布出来是108亿，是税务部门的统计数字。

    这是他6周年的时候，用6年时间是平地起高楼，在一个国家的贫困县改变了面貌。这是一个国际型的产和，利乐公司总裁，全球第二大乳业总裁，我们要做一些公文型的公司，我们讲洋人喝酒怎么样喝，因为我们想喝酒，一定是用拇指和食指夹着，比较地优雅。在国外听他们的，在国内，我的地盘我做主。

    你看老牛这一张喝酒的照片。

    这说明什么样的问题，规则是人制定的，怎么样喝酒，到西方去，到利乐去，听他的，在中国，听自己的，说明一个什么样的问题。到一个蛋糕放在地上，一伙人抢着吃，两个人分着吃，一个人想怎么样吃就怎么样吃，都是您的。所以一定要做老大，跟着别人后面，柳传志有一句话就叫“吃土”。柳传志说，要插到前面去。不管是什么样的路，只要安全，你一定要插在前面，这是中国市场经济竞争规则，这是中国最后一次机会。在日本、美国有没有这样的机会，不会有了。

    蒙牛是怎么样采取插位战略，就是让牛奶差异化。伊利当时的定位非常好，但是，99年，当伊利做到12个亿的时候，这一个时候，全国的战略发生了转变，这一个战略要把所有的牛奶卖到全中国，一个企业有这样胸怀的时候，一定会找一个国际型公司，就像中学老师毕业就要找一个大学毕业一样的。所以，他就找了一个鼎鼎大名的国际大公司。他们说，大草原别人想到的是遥远的，不卫生的，不能讲来自于大草原，我们要养育孩子一样养育奶牛，广告语叫心灵的天然牧场，到国贸做测试，那一些白领说太喜欢了，老板天天压榨我们。但是出来之后，市场大幅度缩水，中国人讲什么的牛奶好，说给牛吃多种多位元素。

    内蒙古人说，养一个人也是养，养一群人也是养，广告一定不能和消费者发生冲突的，一旦觉得你在骗我，我们就会抵触。这是澳大利亚最先进的养牛厂，他是吃多位元素，这样的牛一天产量是80公斤，三年之后，这一头牛的肉都没法儿吃了。狗急了跳墙，牛就疯掉了嘛，疯牛病就是这样来的。

    这不是我的杜撰，专家说，给他吃肉，牛就会得病。中国人认为，什么样的牛好，洋鸡好，还是土鸡好，老外觉得洋鸡好，我们中国人觉得土鸡好。牛也是这样，蒙牛恰恰利用了人的心里，当伊利玩虚的时候，蒙牛就切进去了，叫“美丽的草原，我的家，请到我们的草原来”。像母乳一样的纯牛奶等等。

    这是蒙牛的一则广告。
   
    用的完全是感性的诉求。大家注意一个词，叫闪蒸技术。
   
    一开始工商局有意见，说母乳不可以替代的，我们说没有替代，说像母乳一样。后来蒙混过关了。

    他一直延续一个这样的概念，什么叫卖点，这是提炼出来的，给消费者一个卖你产品的理由。蒙牛最大特点就是香浓，为什么你的奶味浓，为什么浓呢？我们跟工程师沟通，他说浓的原因，因为80％是谁，多蒸一会儿，奶味就浓了。还有像新疆的瓜果甜一样。蒙牛也是一样，为什么比别人浓呢，所以要跟人家解释，我们的牛奶浓，是因为熬得时间长。我们自己买牛奶自己熬，为什么买你的，所以我们发明了闪蒸技术。

    潮流就是这样的。牛根生走到那儿，都会祝中国人永远健康，就像造冰箱的一样，真诚到永远。就像好多漂亮女孩子，找到一个不怎么样的男朋友，就是因为他真诚到永远。

    城市多喝一杯奶，农村致富人，这也是它们的广告语。

    这是胡锦涛总书记视察蒙牛集团，当时只有5分钟的时间，老牛讲得非常简洁，就是带领农村人致富。这一句话讲完了之后，胡锦涛说，我给你40分钟，你跟我解释怎么样带领农村人致富。

    这就是打破规则。后来，老牛参加了APEC峰会。

    你看，蒙牛第一张品牌，创中国第二品牌。这是非常地谦虚的。这一块牌子收起来了，不能这样说了。比如说，一个小年轻在大街上捶胸打背，说敢惹我，这时候就会有朋友过来说，有什么不可以。这时候，王塑出来说，谁敢惹咱俩，这时候一场危机就化解了。

    当蒙牛诞生的时候，像三元、光明、伊利做得非常地好了。那时候光明一枝独秀。老牛找到了一种方法，换了一种包装，没有人用这样的包装，因为牛奶装在塑料带里面喝酒吗，中国人说不喝，我们喝装在玻璃瓶里的，我说我们做利乐砖我们是做跟随者，做利乐枕我们就是领导者。买牛奶的是家庭主妇，买利乐砖是50多块钱，利乐枕的是30块钱，这一个时候，买回去之后就会炫耀，省了钱。
   
    捆绑插位就是把你的品牌，把你的品牌放进去。

    包括中国所有的广告，头版头条是中国航天员回来了，下面是热烈祝贺蒙牛成为航天员牛奶。

    有人说，杨利伟没有回来怎么办啊？航天发射是一个高危险的东西，当时有一个预案，还好没有执行。如果杨利伟回来，这一条广告就不是红的，而是普通的。广告语变成蒙牛牛奶跟中国人一样，支持中国的航天事业。

    超级女生为什么会成功，这里面有很多的东西。第一个叫产品作主，广告到位。这是伊利先开发的，而不是蒙牛开发的，但是伊利没有卖好。14至18岁孩子有一个追星梦。第一个梦是文学梦，第二个梦是下海梦，第三个梦是追星梦。如果有一个产品，你的歌唱得不好，喝了这一个产品，歌唱得好了，就会对一个产品有非常大的需求了。这是一个娱乐的节目，我们以前看节目没有互动，所以人像中央电视台演员一样，唱的歌也是四平八稳，长的也是一样的。

    但是，超级女生就不一样了，所有人都可以参加，女孩子看见别人唱得不怎么样也会在台上表演，就想，她能上，我为什么不能上去唱。
       
    中国的电视节目创世纪以来，从来没有遇到过评委跟选手掐起来了。但是新的超级女生再也看不到这样的现象了，因为规定，评委不能辱骂选手。

    还有，广告到位。大家看，张含韵做的这样的形象非常地到位，这比整合营销精彩得多。所有的户外，几个亿打造这一个品牌。张含韵就来自于这一些普通女孩子。歌唱得也不错，喝一杯酸酸乳，一下子人见人爱了。

    所以，你们想去买，我也有冲动想去买。

    这叫体验式营销。
   
    其实，蒙牛的酸酸乳去年卖了25个亿，比白奶卖得还多。如果在白奶上竞争连利润都没有了。现在蒙牛做高附加值的产品，新的产品我的观念是，游戏规则是我们制定的，是可以打破的。

    蒙牛的案例介绍完了。

    这是黄酒的案例，没有时间讲了。虽然游戏规则是制定的，我们也要遵守游戏规则。
   
    下面放一些图片。

    最后总结一下，什么叫品牌战略和方法。

    当你的品牌成功，不要认为自己做任何品牌很成功，比如说娃哈哈做水很成功，做别的就不一定成功了。

    还有康奈皮鞋，很好，老板觉得自己无所不能，就用这一个品牌做内衣，投资了几个亿，最后一件也没有卖出去。他让我们给他做消费者测试，测试完了之后，消费者说你这一个内衣有脚气的味道。中国老板大多都有这样的误区。

    另外，我们做广告的，现在广告人生活很艰难，但是我可以告诉大家，单靠口碑是建立不起来品牌的，一定要靠广告。一个人不说你坏话的长短，取决你最近吃他的饭时所点的菜。

    出售，“售”字，下面就是一个口，就要自己说自己好。要发挥广告在品牌当中的作用。

    由于时间的关系，我就不讲了。

    美国连美国总统都要做广告，克林顿连任之前，看到自己太受欢迎了，所以找了一家营销公司。营销公司说，你要让女人喜欢你，还是男人喜欢你，因为克林顿比较地英俊，所以让女人喜欢比较容易。所以，他演讲的时候，灯突然掉下来了，这时候他紧紧地把希拉里搂在怀，这一个时候家庭主妇都在看广告，觉得克林顿很有爱心，所以赢得了很多的选票。
   
    这是另外一个广告。

    因为没有安排好，广告就失败了。比如说，东航客机
   
    品牌战略规划方法非常简单。

    第一，升华企业远景。

    第二，年轻品牌形象。

    第三，品牌差异化。

    第四，塑造专家形象。

    第五，传播品牌故事。

    第六，宣传企业领袖。

    第七，预埋品牌形象。

    当企业向右转的时候，你要向右转。这是一个插位的广告。

    现场问一个问题，如果答对了，我就送这一本书。中国人民币最大的是多大的？

    （100）。
   
    有没有旧版人民币。

    （有）

    你按顺序讲出旧版人民币的四个代言人。

    （毛泽东、朱德、陈毅，刘少奇。）
   
    大家不要笑，我们最喜爱的东西，我们梦寐以求的东西，我们说不上来代言人。正确答案第一个毛泽东，第二个周恩来，第三个刘少奇，第四个朱德。

    主持人：谢谢，我们依然觉得不做总统就做广告人。

    下面有请叶茂中营销策划机构董事长叶茂中先生。

来源：中华广告网