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2006年5月9日 中华广告网 |
本书简介：由黄学平主编、中国传媒大学出版社出版的《广播收听率调查方法与应用》一书，于2006年3月正式在全国新华书店发行，这是国内第一本关于广播受众调查的专业书籍。
该书包含收听率调查的环节流程、数据及指标体系、研究分析等板块，是一本实务性很强的专业书籍。与当前酷炫十足的图书相比，该书的最大特点是平实、质朴、专业，是用更结实的力量去吸引和打动读者。该书的编写单位赛立信媒介研究公司是目前我国唯一的一家专门从事广播调研的专业机构，具有一直致力于推进中国广播收听率调查的指标体系和调查方法的科学化与规范化。编写此书旨在与业内人士一起分享赛立信十几年对广播收听率调查的经验与体会，为广播受众调研领域的理论研究工作者和从业人员以及相关领域的实际工作者提供更好的参考依据。
中国市场研究行业协会会长、中国传媒大学柯惠新教授为该书作序，“它最大的特点在于针对广播受众调查和收听率调查的务实性，对于广播受众调研领域的理论研究工作者和从业人员、以及相关领域的实际工作者，都是一部很值得参考的好书。”是柯老师对此书的切实感受。
在本章中，首先介绍广播收听率调查的基本流程，向读者展示整个收听率调查全过程。然后详细介绍各个环节的方法和做法，主要涉及到调查对象的选取、数据采集的不同方法，以及调查频次的确定方法等。
第二章 广播收听率调查的方法与流程
第一节 收听率调查的基本流程
广播收听率调查的整个过程包括明确调研目的、确定调研内容、研究方法设计、项目执行与质量控制、数据处理与分析、出具数据报告和研究报告、调研结果演示等，详细内容如下图所示：
图2.1.1 收听率调查基本流程图
第二节 样本抽取
一、确定调查总体
调查总体，是指调查对象的全体。在抽样调查中，总体是指能从中抽取样本的集合体。由于实际存在的总体与人们抽样时所认识的总体可能不一致，因而总体又分为全及总体和抽样总体。
全及总体是指所有符合规定的属性和特征的单位的集合体，又称为母体。例如，研究全国的广播听众特征，那么全国所有的广播听众就是调查的全及总体；研究中国居民的经济收入水平，那么所有的中国居民就是全及总体。抽样总体是指按某一方式排列或给以编号的全体单位的集合体。在抽样调查中，人们经常把抽样总体当作抽样框（或抽样库），从中抽取调查样本。
在广播收听率调查中，调查总体一般被界定为目标区域内，具有收听广播能力和具备收听条件的所有人口。这个界定包括以下几个要素：（1）目标区域。目标区域由所要调查收听率的范围所决定，可以是全国、省、市、县，也可以是某一特定区域；（2）常住人口。常住人口通常是指连续在目标区域内居住或生活一年以上的人口，包括具有当地户籍的家庭人口和在当地居住或生活一年以上的非当地户籍人口；（3）年龄下限。一般说来，6岁及以上的人才具备收听广播的能力，因此收听率调查要求被调查者必须是6岁及以上，多数情况下鉴于需要被调查者本人填写日记卡，故常会要求被调查者年龄在12岁及以上 ；（4）具备收听广播的条件。即必须有条件收听到广播，包括自己或家里拥有接收广播的设备，或者能够在目标区域内的公共场所收听到广播。
确定调查总体除了为收听率调查提供一个样本选取的范围之外，对于计算收听率、分析收听率调查数据和正确解读收听率数据均具有十分重要的意义。
第一，调查总体是计算收听率的依据。在收听率调查中，记录日记卡或使用测量仪的广播听众是从总体中抽取出来的，最终的收听率必须依据调查总体的单位数量，才能计算出来；
第二，调查总体是分析收听率数据的依据。抽样调查直接得到的是全部调查样本的数据，代表调查总体的情况。在对收听率数据作进一步分析时，必须以调查总体作为基础，才能保证分析结果体现调查总体的实际情况；
第三，调查总体是解读收听率数据的依据。例如上海市某天某个节目的收听率为2%，这个数字表明在上海市进行收听率调查的区域内，所有6岁及以上具有收听广播能力的常住人口中，有2%的人收听了该节目，而不是说在上海所有区县所有人口中有2%的人收听了该节目，也不是所有的广播听众中有2%的人收听了该节目。
来源：赛立信媒介研究有限公司
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