2006中国电视栏目创新思考

中央电视台研究室主任王甫

　　王甫：各位早上好！很高兴论坛给了我这样一个机会，和大家一起交流关于电视栏目创新的一些想法。今天天气很好，我在外面走了走，走着走着一排花车开过去，是迎亲车队，再走着走着又有一些花车车队，花车也有了很多变化，以前是一些气球、装饰品，今天我看到花车有了很大变化，是用鲜花连起来，很漂亮，我想连迎亲的车队都在不断变化，何况我们电视栏目。我们也应该不断的进行调整和创新，今天这个会议在这里召开非常有意义，电视栏目的创新现在到了一个非常关键的时刻，随着我们数字化的进程的发展，随着产业的调整，电视节目的竞争已经到了白热化程度，而竞争焦点就在栏目创新上。    

　　首先我们看一下栏目竞争对对于一个栏目，对于一个频道的影响。这里面有两个表格，一个是栏目竞争力的排名，中央电视台一套、三套、二套是名列前茅。在栏目竞争力里面，全国有十个频道排在前面，其中有九个频道都是中央电视台的频道，同时还有湖南卫视，湖南卫视在栏目竞争力方面排在全国的第六位，应该说还是很不错的。这里面还有一个相对的表格，主要谈的是综艺文艺类节目的竞争力，排在前三位的中央电视台有两个，包括中央三套、中央二套和湖南卫视，这是05年的一些数字。我们选择这两个表格，一个是我们要看到频道排次和栏目竞争力排次，很多地方都一致，但也有很多变化，像中央三套、五套、新闻频道在频道方面并没有排在前面，但栏目竞争力却排得比较靠前。湖南卫视、东方卫视等在文艺综艺类的节目里面排在前面，首先他们的投入很大，而且收到了很好的效果。这是2005年底，我们对频道的综合评估。     谈到节目创新，谈到栏目创新以及整个频道的创新，我们有很多理念，也有很多新的创新模式。我们想看一看，从整个流程上，从节目创新机制上，各个台有哪些变化，有些什么特点，首先我们选择了央视，然后选择了凤凰台，选了湖南卫视，我们一起看一下在节目创新程序上有哪些不同。应该说创新有理念的创新，有机制的创新，也有操作上的创新。    

　　首先我们看一下央视，这是央视的一个新栏目，从策划到最后正式播出的新流程，这个流程对于我们央视的同事来说非常熟悉，在我们日常工作当中都是这样操作的。一个新节目，要在中心形成意见，各个中心，像广播中心、海外中，会把自己的创新栏目报到编委会，经过编委会讨论以后，我们会有一个意向，意向书返回各个中心之后，各中心会有自己的部署，可以组织相关人员进行前期开发工作并且制作成样片，这个样片以及栏目策划书再一起报到编委会，会经过栏目的调整、文案修订，以及主持人、包装形式都需要作出一些变化，通过编委会审查通过之后，新节目正在在某个时段、某个频道就可以正式播出了。这个流程一般需要三个月以上的时间，以至于达到半年，也有一些新节目就比较快，可能是一个月的时间。但一般是需要三到四个月的时间，在新节目的推出过程当中，编委会起到的至关重要的作用。比如说新方案报到编委会，样片要经过编委会审批。    

　　这里面有三点需要我们思考，第一编委会起到一个至关重要的作用，编委会本身都是各个主管部门的领导，而且也都是业内一流电视节目制作高手。像我们中央电视台编委会主要成员，总编辑、台长本身就是一个采编一线人员，他制作了很多优秀节目，比如说《话说长江》，《经济半小时》。中央电视台副台长本身也是一个资深记者，他是中央电视台和中国大陆第一个派往台湾的电视节目，而且他制作过的节目也有广泛的影响，包括《王府井百货大楼有很多汽车，有些领导干部坐公交车办私事，这些在当时的中国引起了反响。应该说这些领导在编委会里面起到了把握作用，也起到对节目进行及时调整、把握和补充的作用。    

　　第二点，就是在节目的审查过程当中，坚持了标准的统计，同时又坚持了定制的多样化。中央电视台包括外面单位制作的节目加在一起是四百多个，这些栏目差别比较大，但对不同题材的电视栏目都有一个合理的统一，而且在各个时段播出也有自己的安排，所以各个栏目都保持了自己的个性和活力。    

　　第三点，坚持全盘一盘棋，中央电视台将近四百多个栏目，这些栏目如何有机的结合在一起，不在节目的形式、题材、报道和思路上发生混乱，应该说编委会的统一协调起到了至关重要的作用，栏目都可以保持常新，根据观众的变化、以便适应市场需要。    

　　我们下面看一下凤凰台，一般是由分管的副台长地区提议，有时是专家提出的，有时也是观众提的，台长根据各种情况提出提议，这个提议迅速提交高层进行决策，一旦通过以后，会有专门人员拿出方案，另外会交给广告部，这一个栏目有没有广告投放，投放的比例是多少，能不能保证在一定的时期内都有广告报道，这两个结果都要同时报给高层进行最后的决策。策划案要能够满足观众需要，另外广告预售也是一个重点，不管这个方案能不能通过，只要广告预售不好的话，这个栏目根本就不可能播出。这是凤凰台的一些特色，这个程序作为他们节目的策划人、制片人，以及广告人员对这个都很认可，以策划案为主，广告预售是否否决，以能在市场上有一个比较长的生长期。    

　　下面是湖南卫视，在栏目竞争力里面，唯一一个进入全国前十名的地方台。首先是进行集中的创作研发，湖南卫视在湖南广播集团里面有专门的研发中心，这个研发中心要进行集中的研究和创作，提出节目策划案，节目策划案形成之后，在全台范围内进行招标，甚至说在社会上进行招标。通过招标之后，确立新的栏目的制片人，会对这个制片人进行各方面的考核，有两点已经突出，一个是制片人要理解新栏目，要能够读懂、准确、正确的执行招标的各种要求。同时新的制片人要把招标书变成具体节目的制作方案。这两点是他们选择新制片人的重要因素。用这种方式，现在取得了很大进步。不但湖南卫视节目创新很快，像他们推出的《娜可不一样》，还有一个《一家老小向前冲》，这些节目很快就在市场上取得了反响。新栏目的考核标准不仅仅是由领导和决策层进行自上而下的评价，有两条标准也很明确，一个是要求这个节目在播出时，能够进入同时段湖南卫视在全国排名的相应层次，在这个时段湖南卫视本身的收视是10％，你这个新栏目也要保证是这个份额。另外就是广告投放一定要保持原来的，这两点对新栏目的创新来说也是有很大的压力。在新栏目播出之后，湖南台的重奖、重罚的力度也比较大，节目播出的好，奖励也是很高的，同时播出的不好，没有达到湖南台本身的收拾额，也会有罚。    

　　下面看一下CBS新栏目出台程序，这是一年之内要完成的工作量，一年之内CBS研发部门要向团队、制作公司以及向社会上征求一千个创意，可以通过各种渠道，包括网络、信函，或者是直接向研发部门提出创意。之后由研发部门组织专家进行评审、甄别，然后提出一百个比较具体的方案。这个策划案由研发部门组织台内或者是社会上的制作公司制作样片，一般来说，要制作二十五个到三十个。在样片出来之后，这个环节在我们国内几乎没有，只是在一些校园进行实验，就是要进行观众测试，有时是在某几天之内因为小范围播放，由观众填写收视情况，也有是在专门的测试室里看观众的反应，由观众填写问卷。观众测试环节非常重要，这些数据是决定样片是否可以出台的最重要依据，没有任何的领导干预，也几乎不考虑广告投放，至于说片子的重奖重罚也没有，就是根据观众的反应。观众测试之后会有八个新节目，这些节目会很快的在社会上掀起一个收视高潮。     每个台都有每个台的特色，也都有每个台的标准，只有我们相互取长补短，就可以找到一个适合我们自己栏目，适合我们自己频道的创新机制。    

　　下面我们看一下各种类型节目的要求，或者是有一定代表性的发展趋势。我们首先看一下在新闻节目里面创新的几个热点问题。一个是早间时段，一个是民生新闻，还有一个是社会新闻。首先看早间时段，第一个收视高峰是晚上的7点到9点，一般各个台，包括卫视和地面频道收视最多的地方，也是广告投入很多的地方。下面一个收视就是1点半到两点的时间，相对来说目前开发潜力最大的，投入产出最好的就是在早间时段。早间时段根据我们掌握的资料，黑龙江卫视做得比较好，他们早间时段的节目，经过几年的持续开发已经收到了很好的回报。黑龙江电视台早间时段平均的收视份额比全国的收视份额要搞八个百分点，有很多社会原因，有人说黑龙江这个地方纬度比较高，比较黑，早晨起来人们也不出门，就是看电视，也有人说黑龙江下岗职工多，都没有什么事，起床之后就是做饭、聊天、看电视，这也是一个原因。不管是什么样的原因，但在黑龙江早间时段的栏目创新，在这一点是表现出了很大的活力。黑龙江收视最好的节目是在早间时段7：40播出的新闻夜航，这还是一个重播节目，它的收视率达到了5.8％，其次是早上7：19分播出的《今日话题》，收视率达到了5.6％，还有两个比较高的节目，这是中央太的节目，一个是走进科学，一个是媒体广场。《走进科学》在中央台的一套播出，收视率是2.6％，媒体广场也是中央台的综合频道播出的，是早上6：30播出，收视率达到了2.4％。这个时段收视比较稳定，中年、老年比较多，他们的收视忠诚比较高，比较稳定，这是一个尚未完全开发的重地。    

　　第二个是民生新闻，也是各个卫视和地方频道强有的热点。很多时候，民生新闻在本地都达到了第一位、第二位的高峰，现在民生新闻也在求生求变，就是题材、报道重点、表现方式都要发生一些相应的变化，现在各个行业都在进行一些探索，有时加上一些评论、观众访谈或者是加入一些深入报道，这些都是很有效的。同时我们可以看到电视节目传播功能里面有两个变化，作为理论的思考也应该引起我们的重视，一个是观众对电视栏目，对新闻媒体的依赖关系，正在从异常依赖变成日常依赖，异常依赖就是我有了需求，我有了收看电视的动机，我有很强烈的收视的想法的时候，就要看电视。就像黑龙江早间时段一样，我该聊天的聊天，该待着待着，但要把电视开着，现在这种依赖特别多，电视机作为生活的组成部分，现在已经变得必不可少。另外就是对媒体，或者说对电视，它的使用方式从我们以前认定的工具式的使用，现在变成了一种所谓仪式化的使用，工具式的使用也就是说为了获得新闻，为了掌握资讯，为了寻求和别人的认同，为了增加一些和别人聊天时候的谈话资料，为了掌握一些具体的服务信息，这些都是功能功能型的，我离不开电视，必须要在电视上找到具体的信息，包括新闻、天气预报信息，但现在电视已经成为的一种仪式化的使用，比如说几个朋友在聊天、打麻将，电视在开着。这对创新，在指导思想上是一个理论意义。就是从异常依赖到日常依赖，工具式使用到仪式式实用。    

　　第三个就是社会新闻，会涉及到社会新闻直播。原生态新闻在生活当中也是存在的，而且现在越来越被受到欢迎。让直播走到老百姓的家里，让直播走向社会，这是我们的一个新闻方向。一个是理念问题，一个是技术问题。理念问题，在音频、视频各方面已经实现了直播需求，新闻已经变成了今日新闻今日报道，此时此刻我就要看到正在发生的新闻，此时此刻我就要看到正在进行的新闻状态，由于这种观念的转变，一个是制作人的观念转变，一个是电视观众需求的变化，他们打开的时候都要看到正在发生的最新消息。另外就是小型的卫星转播车，加上DV也作为一种补充，使得原生态直播越来越简化，操作越来越容易。前不久全国的卫星直播专门搞的一个联合体，我想这样有一些地面频道里面，迅速的成为本地原生态的社会新闻直播，这也是栏目创新的一个点。    

　　下面看一下专题节目，真人秀节目是方兴未艾，本土化越来越被关注。所谓本土就是要制作符合我们中国观众收看习惯的真人秀节目，有些需要转变。一个是真人秀的真实化，不可能直接把两个男女关在一个房子里，也不可能直接对社会重大政策、政府的重要政策进行评说。第二个就是选秀节目，选秀节目也正在发生变化，有的人提出了和主持人共舞，这些形式已经逐渐的走向了生活化，生活选秀，比如说状元360，选的都是一些老技能，消防队员谁的技能最好，哪个服务员的服务技能最好，这些深化得越来越多，制作起来也方便。日本有一个节目选冠军，就是选谁用筷子用的最好。

　　第三个就是专题片，现在走向故事化，就是大片化。大片化就是用拍大片的手法，用很饱满的镜头，很有冲击力的画面，用很强的音乐以及很强的造型，在视觉冲击上吸引观众。    

　　第四个就是关于体验式节目，随着体验经济的到来越来越受到大家的关注。体验式节目的平民化，就是体验节目的角色。中央电视台五一的时候播了一个节目《梦想假期》，里面就是帮助一些平民百姓实现自己的愿望，最后让他达到梦想成真，这些节目在国外比较多，去年十月份美国电视台播出的《帮你实现三个愿望》，一个老人家说我要开赛车，还有一个老家人说我要当吉他手。这些平民化节目非常吸引大家的关注。    

　　我们再看一下娱乐节目，创新很多、形态很丰富，我们提示一下娱乐节目的互动性要特别注意。以前说电视节目要有思想性、观赏性、艺术性，娱乐节目近几年的发展告诉我们，互动性非常重要。满足观众的审美要求和满足观众的娱乐要求，这两个目的是完全不一样的。从这个意义上讲，有了充分的互动性，电视节目正在逐渐的转变为电视秀。    

　　这是各种电视节目形态，如果拿各种电视秀跟它对应的话有这样一个关系，包括综艺节目、谈话节目、娱乐节目、益智节目、体验节目。这里面涉及到了一些广告方式，包括产品广告、品牌广告、形象广告、企业广告，随着真人秀节目的逐渐走红，植入式广告已经出现到了我们的视野，植入式节目现在比较单调，比如说大家好，我们现在做一个游戏，这是一个可乐，一变可乐就没了。欧美在去年的12月通过了欧美广告电视法，里面有很多要求，其中有一个要求就是正式允许电视机构使用植入性广告。比如说我们以前看到的很多影视作品里面，描写一个记者，这个记者拿着照相机到各种地方去采访，这个照相机到处出现，可以看到是尼康的，这种广告在欧美的电视法里面可以使用。但植入性广告在使用之前是有要求的，必须要告诉观众我这个是植入性广告。但我们也要注意，既能够有效推销产品，又不至于引起观众的反感，同期引起对电视节目的过多干扰。   

　　我们看一下国外的节目分类，这是德国RTL集团的分类，包括文艺节目、服务节目、新闻节目，这是中国电视节目的经典分法，但德国RTL的方法让我们很吃惊，新闻体育节目、还有非虚构娱乐和虚构节目，新闻体育节目是完全真实的，虚构节目恰恰相反，并不是真实的，而且完全的商品化。非虚构娱乐节目综合了娱乐、游戏、访谈、法律，这些都归为娱乐节目，都是由真实人物表现出来。这里面就谈到了心理参与的六个途径，或者是四个标准加一个观念。前面几个大家都比较熟悉了，最后一个“真实是最大的娱乐”，不管是什么电视节目都要以提供娱乐为目的，新闻都要于是化，但这些还不太被大家接受。但娱乐化是靠什么，是靠表现吗？是靠精湛的艺术吗？是靠制景吗？都不是的，提供娱乐的基础在于真人、真事，这才是提供娱乐的可靠因素。当然这里面也谈到，这个真实是和生活密不可分的。    

　　我们再回到三种节目形态里面，从制作来讲也有几种方式。我想最能够概括这种制作方式的，最能够表现这种制作趋向的是台湾节目，就是内包内制，第二个是内包外制，一个选题内部进行操作，但是外部制作。第三个是外包外制，第四个是外包内制。这四种渠道基本上可以概括出它的发展趋势。    

　　我们最后再说一下关于节目调整，以及社会环境的变化。我们正在从大众时代走向分众时代，大众时代里面我们最关注的是地点、价格和人，在分众时代里面关注的是情感、虚幻和女性化。在新闻节目里面、娱乐节目里面处处体现出了这些变化。我们从关注地点、价格、人，到逐渐的关注情感、虚幻、女性化，女性化指的是阳刚与阴柔、粗犷与细腻，板块化与碎片化。现在电视节目有很好的发展时机，“十一五”期间正是我们国家经济快速发展时期，这个期间人均GDP将从一千美金进入三千美金，非农业人口从30％到70％，这两个因素决定了下一步是文化需求要进入到一个蓬勃发展时期，要面对这样的发展，我想我们电视节目创新是有广阔的空间。我们总说自己是电视大国，电视台数量、电视播出时间都是很高的，但从人均收视角度来讲，去年央视作出一个调查，全世界76个国家里面，人均收看电视时间最高的是301分钟，最低的印度，是110分，中国是154分钟，在全世界76个国家和地区里面我们仅仅是处在倒数第七位。从这个创新来讲，我们这个很有意义，通过新研究，我们的电视节目就大有可为。谢谢大家！    

　　主持人肖东坡：感谢王主任精彩的报道。大家有哪些问题可以提出。    

　　现场记者：在您的演讲当中说，在栏目创新过程当中，湖南卫视和凤凰卫视，会把栏目策划和广告预售紧密的结合起来，如果想把这两点结合好的话，具体应该怎么做？同时央视在这方面有什么比较好的经验值得借鉴？    

　　王甫：凤凰台的策划方案和广告预售放在同等位置上，广告预售一票否决是非常有效的，他们的广告预售机制和网络是非常充分的，他们对市场前景摸得很准，对广告前景也摸得很准。同时凤凰台是覆盖全球的，但广告资源主要还是在国内，这样一个全球覆盖和资源的形式，也使它能够实现有效的控制。中央这样的大台包括地方台，广告的预制和前期判断都不是那么的充分，但凤凰台他们足以保证广告的投放。其他一些台，广告和节目也不是有那么紧密的联系。中央台的优势就是在于它的品牌，包括全台的品牌、栏目品牌，都可以使他们保持比较高的广告量，这也是编委会一再坚持栏目的精品化的原因，使我们的广告商对我们的节目有一个长期的稳定信赖和支持，也是保证节目有稳定的广告。我们也是需要不断学习。

　　现场提问：我是北京台的制片人。刚才王主任谈到的节目创新很多是节目创新的流程，作为制片人我很关心经费方面的问题。外面有一个传说，央视之所以能作出这么多好节目，研发经费都是非常充分的，这是很多地方望之末及的。央视是大投入，大产出，凤凰卫视是小投入，大产出，央视在节目经费和研发经费的配置方面是怎样的，比如说确定一个节目方案之后，怎样核算它的经费，以及你们怎样看待投入和产出的问题？谢谢！    

　　王甫：饮央视对研发工作非常重视，但没有一个专门进行节目的研发、创新和制作的机构，另外在节目上也没有专门划出专项研发经费，这个研发经费和节目制作经费基本上一样，而且标准上也是一样的，就是节目研发时使用的经费和节目正常制作的标准都差不多，但前期会有一个特别的投放。相对来说，央视节目在编委会讨论、立项的时候都比较严谨，正在因为严谨，才不会轻易进入样片制作阶段，在前期把工作都考虑到了。所以央视的策划、立项、审查、播出都是非常严谨的。    

　　现场提问：我是中央电视台七套《乡约》栏目的编导，刚才你说周期是三个月到半年的时间，这个周期包不包含对新节目的市场定位和调查？是先策划出节目，到播出过程当中和收视率的反馈中，再不断改进节目，创造品牌节目，以满足更多观众的收视需求，还是先进行市场调查？

　　王甫：刚才我说是三个月到半年，实际上节目的形态变化比较大。各个栏目，各个频道在策划新栏目的时候，可能是一两个月的时间，在节目播出时，就已经进入到这个节目的下一步调整时间了。这些节目的创新和策划和以前老节目紧密相连，有些节目尽管是完全的新形态，但制作人、主持人可能还是老班子，这样的话它的人才优势、技术优势、经验都会在各个栏目里持续下去，不断得到补充。所以这是节目创新的一些特点。现在我们有很多新栏目还在酝酿当中，但酝酿的人、策划的人，也许还正在老栏目里，以保证老栏目的日常播出和制作，但新节目已经在酝酿了。研发一代、制作一代、推广一代是一个链条，实际上一些新栏目，新策划，一些新理念的积累，是一个循环往回的过程，也许有一个人正在制作传统节目，可能心里想的是一个新方案。