超越栏目的边界

中央电视台《对话》制片人罗振宇

　　罗振宇：很抱歉让大家饿着肚子听我发言，难得有这样的机会。我今天想跟大家交流的话题是我作为制片人的切肤之痛和感受。因为从近几年来，作为制片人人这一层的电视管理者或者电视节目制片人感到非常深刻的困境，除了优势栏目之外，几乎所有的制片人都有一种感受，好象我们面对一个非常恐怖的寒收视，一个收视率，一个创收，一个栏目品牌的影响力。无论在什么样的情况下，我们的收益和收视率都非常小，不管地方台电视栏目制片人或者中央电视台电视栏目制片人都有这样的痛苦思考。

    我个人认为，现在栏目制片人所感受到的这些困扰其实跟我们现在整个电视从业人员所身处的电视环境有关，主要是栏目这个词对我们的影响。栏目这个词是80年代的遗产，这个词在80年代的定义就是固定时段、固定主持人播出的电视节目，是一种生产力的组织形态。现在有很多困惑，从很多角度看，恰恰受限于栏目。栏目给我们时段的限制，和主持人资源的限制。但是随着栏目进程的推进和所有生产资源围着栏目进行配置，今后我们无论劳动者、劳动对象都要围绕栏目进行配置。比如说我们的人员、比如说我们的经费，比如说我们的物料都是围绕这个的。随着栏目的成形，我们的困惑也恰恰由此而来。中国如果所有的经济指标进行人均的话，我们都排在世界后几位。

    由于栏目成为这一代运营方式、资源整合方式而形成大量在电视界的小农经济下的小庄园，这种生产方式和生产流程产生一系列问题。所有做栏目的人都知道一个词，就是策划，策划对象是定位。由于我们在栏目生产组合方式下，所有栏目边界非常清楚，所有制片人只有一个手段，就是创建品牌，带来什么后果，在小农经济状态下带来六个字“低水平、高竞争”。要么寻求差异化，要么寻求低成本化。这是传统电视栏目我们的唯一出路，低成本地方电视台感触清晰一些，对我们感觉到更多的是差异化的努力。我们的制片人必须有奇思妙想才能使电视栏目发展。

    拿经济节目来说，在美国所有的竞争是一种高水平、低竞争的新闻竞争状态，三大电视网，他们新闻的竞争不是围绕差异化进行竞争的，并不是围绕谁的新闻节目在求新求变上竞争，而是资源的竞争，比如说谁能找到最好的资源，谁能找到最好的播音员，谁的思路最取巧。他们所有的竞争都在核心资源上。我们有多少新闻节目在大的竞争场里面进行竞争，而大家这种竞争拼的是核心资源吗？更多的我们通过形态上的调整来完成节目的塑造。

    比如说专家访谈，这种形式不错，就发展成《央视论坛》，觉得主持人访谈不错，我们就变成《面对面》等等，我们是通过形态本身的差异来完成这种因为没法聚集核心资源而不得不退而求其次，去寻找形态本身的差异。追根溯源，可能正是栏目这样一种生产组织方式，在我们电视业周围搭建起大量的资源围墙，影响了我们资源的聚集和核心资源的打磨、铸造和提高。

    在这个时代，如果我们不能像西方电视业内走入一种高水平、低竞争的状态，把我们的资源进一步提高。美国电视剧是每周播出一般节，把电视剧在大家供办公室闲谈当中进行发挥。这样美国可以以更高成本支撑电视剧的制作，使电视剧可以获得更多的成本和社会资源。因为我们处理低水平高度竞争的状态下，各地电视台就是你每天播一集我每天播两集，你每天播两集，我们每天播三集，甚至有的电视台一天能播八集或者十集。这种低水平、高度竞争的方式正是我们栏目的组合方式决定的。另外还表现在，任何试图表现科学化的栏目管理能力，和现实、实践进行激烈的冲撞，因为栏目化形成一系列的小庄园，每个栏目，无论中央电视台还是地方电视台，内部整个链条是非常完整的，无论对栏目内部进行干涉和补充。现在中央电视台从前几年开始一直推进现代化的改革，现代化的管理，试图用人力资源管理、财务管理，更科学的思路来对栏目现状进行控制。但是每一个管理措施，一旦到了小庄园里面就会变成生产力和创造力的过程。使得编导的积极性和创造力调动非常困难，你遏制我用钱，就会使得大家对栏目的创造激情渐渐丧失。在小庄园现代化的生产方式出现非常紧张的局面。

    我们另一个看法是，是要推掉栏目对资源方式进行限定很强的时候，从去年到现在，电视界一个非常热门的话题就是《超级女声》是一个大象，每个人都可以摸，我们摸的是它的侧面，现在看来《超级女声》的成功不是整合营销或者栏目成功。《超级女声》之所以做到今天，你进行对比，《梦想中国》在整合营销、整合传播上并不比它差，节目资源也不比它差，我们有名牌主持人李泳，频道上也和湖南卫视不相上下，唯一的是湖南卫视所有人员都来制作，没有给它任何限制。《梦想中国》是中央《非常6＋1》栏目的工作人员。我们如何跨越栏目的思维边界，我想一个主要的就是资源问题。

    原来我们总是在定位思维下看待这个节目的特点。我们可以举一个例子，就是《实话实说》随着崔永元的离去而带来一些困境，这个栏目除了含了一个主持人没有更换任何变化，而且栏目为了主持人的变化做了精耕细作，但是带来的结果仍然是这样的。正是栏目核心资源的变动，造成栏目整个市场竞争地位的变化。我们现在不应该从定位的角度看这个模式，我们更要从资源整合看待这个模式。《对话》在采访演播室的访谈，这是电视人时间不长就用了这种方式。还有《商界名家》也是这样的形势。几乎是半个电视台都推出类似《对话》栏目，为什么《对话》在2001年、2002年能够达到这样的高峰，跟资源的坚持有关。《绝对挑战》詹未制片人一定会想这个问题。如果《赢在中国》的模式能够给她，应该由她来做，但是恰恰栏目的限制，导致她很多的想法无法展开。如果之后要描述他们之间的根本区别，我觉得还是拿“蓝海战略”模型来解释更为合适，我们现在在红海，资源界限非常清晰，我们的竞争模式就是不断杀价，通过差异化进行竞争，使人们疲于竞争，“蓝海战略”说栏目根本不是节目的时候，才能摆脱你的竞争对手。就像一个餐馆，要进入蓝海，要改变你的业态才可以把餐馆做得更好。

    许文广老师上午给我们做了介绍，我们不能把栏目进行推广，不能用节目聚集资源的话，那么要发展就很困难。如果我们推倒《对话》的边界，《对话》可能是什么？我觉得想象空间非常大，它可能会变成企业家俱乐部，也可能变成中国最大的培训公司，也可能变成所有商务高峰论坛的主办方等等。

    总而言之，我们在谈论电视栏目创新话题的时候，我们是不是应该还要站在栏目的基础上进行创新，我们还要回到原来的身份，我们作为电视人为电视进行创新。