根治网络广告顽疾--点击欺诈

    腾讯科技讯　导言：网络广告中点击欺诈问题日趋严重，破坏了按点击数付费的网络广告中计算的点击次数的可信度。搜索引擎公司、广告商以及网站经营方在如何解决点击欺诈的问题上一直争持不下。
 
    在由点击欺诈引起的法律纠纷中，广告商指控互联网公司未能采取足够的措施，防止网络广告中的虚假点击。广告商指出，点击欺诈的问题部分是由于诸如谷歌、雅虎这样的搜索引擎公司未能采取足够的防范措施，阻止点击欺诈。这些搜索引擎公司以虚假的点击数收取广告费用，因此现在它们必须归还广告商所支付的部分广告费用。

    另一方面，互联网公司能够很好地解决网络广告中的点击欺诈问题。为有效地解决此类问题，互联网公司必须改变它们现有按点击数付费的业务模式，在按点击数付费的业务模式中，广告费是按照点击广告的次数来决定的。

    为更好地解决网络广告所存在的点击欺诈问题，一些网站、广告商以及互联网服务提供商于8月16日齐聚纽约，举行了一次有关点击欺诈的会议。

    ClickFacts公司是旧金山一家专为互联网广告商开发审查软件的公司，该公司首席策略官Mikhail Ledvich表示，目前，互联网公司采用的按点击数付费的业务模式从某种程度上鼓励了点击欺诈。另外，广告网页所有者甚至有更大动机，因为它们可以与负责发布广告的搜索引擎公司共同分享通过点击次数获得的营收。

    美国纽约大学斯特恩商学院信息系统学教授Alexander Tuzhilin说：“显然，按点击数付费的业务模式面临着点击欺诈的挑战。所有的搜索引擎公司都在试图解决这个问题，但是解决的效果如何则很难说了。”一些人估计，网络广告中15%以上的点击属于虚假点击。

    当然，广告商希望虚假点击为零。针对网络广告所面临的点击欺诈问题，一些广告商认为，应该放弃按点击数付费的这种业务模式，取而代之，可以采用“按有效行为付费”或“按绩效付费”的业务模式，从而让广告商只对电脑用户购买产品、注册，或采取了一些对广告商网页有价值的其他行为进行付费。另外，还有人提出“按浏览次数付费”，这种模式是根据用户浏览含有广告网页的次数来确定付费多少的。

    网络搜索巨头谷歌日前表示：“发布基于绩效的广告，可以把广告商所面临的一些风险转嫁给广告发布商。按有效行动付费的业务模式则是把所有风险都转嫁给广告发布商。”随着媒体市场的不断成熟，这种风险转移在所难免。谷歌目前正在让为数不多的广告商测试其按有效行动付费的业务模式。谷歌企业产品经理Shuman Ghosemajumder说，谷歌希望给广告商提供更大的选择余地。不过，他还强调，谷歌的核心广告模式仍是按点击数付费。

    为应对网络广告中的点击欺诈，可以向广告商提供不同的付费方式，诸如按点击数付费、按有效行动付费、视频广告以及按浏览次数付费等。另外，还可以采取不同的收费标准。不过，预防点击欺诈的最有效方法还是严惩实施点击欺诈的人。

    另外在采取积极措施的同时，提供按照业界测量虚假点击标准的独立点击审查服务，将可以大大减少点击欺诈。雅虎、谷歌、微软以及Ask.com目前都在与互动广告管理局进行合作，制定测量网络广告虚假点击的标准。

来源：腾讯科技