人应该有所敬畏——《读者》杂志社主编彭长城访谈录 

    彭长城观点：

    每个主发编辑都相当于当期杂志的主编，这是《读者》成功因素之一；

    只有人性的东西才可以征服人心；

    当人的内心出现矛盾的时候，只有道德感才能使他平衡；缺乏道德感，最终伤害的也还是我们自身；

    时代在进步，编辑思想也要不断地“升级”，

    广告信息也是杂志的有机组成部分；

    “鲶鱼”效应让《读者》发行迈上了新台阶；

    主编是期刊的灵魂，目前懂期刊经营的人才最抢手；

    中国期刊会进入品牌时代，集团化，强者愈强，而弱者很难生存。

    在中国西部黄河岸边的甘肃省省会兰州，绽放着当今中国期刊界的一朵奇葩——《读者》。这本散发着墨香与书香，洋溢着至真、至善、至美的人性光辉的期刊之花，横贯时空，遍布华夏，静静绽放，迄今已逾整整二十年。

    二十年，足足可以让一代人从无到有长大成人；二十年，神州大地变局图新改革开放风雷激荡。二十年很长，二十年又很短，处于中国大变革背景之下的这二十年，《读者》却一直以自己的方式与你相遇。它从不说教什么，也从不过激地抨击什么，没有居高临下的颐指气使，也没有苍白无力的无病呻吟，《读者》只是静静地、一点一滴地汇集着古今中外人类思想的精神甘露，挖掘着那些蕴藏在许多普通人心底的点滴美好，然后打装成册，然后翻山越岭，月复一月，日复一日地广洒九州，问候着、滋润着、感动着你我这样千千万万的普通的中国人，陪伴我们走过了许多孤单、空闲、快乐、寂寞、求知、痛苦或者怀旧的日子。《读者》在我们的内心最深处，一页一页翻过的，都是我们不断努力向上，不断成长的时光。

    时间永远向前，在由师永刚执笔的《读者时代》一书为《读者》二十年写下传记之后不久，中国已经正式站到了WTO的门槛边上。在中国正式入世的半月前，记者在深圳南山区滨海大道旁边的山东大厦宾馆一间临海的房间里，采访了前来深圳出差的《读者》杂志主编彭长城。 《读者》解放每一个编辑的生产能力

    记者：你是在《读者》杂志社工作时间最长的人，到现在已经超过了十九年，听说当时你到《读者》报到时是第三个人，是吧？请你简单谈谈《读者》的历史和当时的情景。

    彭长城：《读者》正式创刊是1981年4月，那时不叫《读者》而叫《读者文摘》，是由甘肃人民出版社创办的。当时十一届三中全会以后，我国出版业、报刊业经过“文革”十年的沉寂，开始复苏，被停办的报刊纷纷恢复，出版业迎来了罕见的黄金时期，当时似乎全国人民都在找书读，好像印什么书都可以卖出去，并且供不应求。在这种情况下，办杂志成为了出版界发展的一条新思路。甘肃人民出版社的原总编辑曹克己（曹老已于1988年8月31日去世）也想办杂志，胡亚权和郑元绪两个人受命商量办一份文摘类的杂志，就取名叫《读者文摘》。我1982年初从兰州大学历史系毕业以后，来到了《读者文摘》杂志社。准确地说，我只能算是第四个前来报到的人，因为在这之前，另一位编辑刚从这里离开去进修，后离开了杂志。

    记者：人这么少，工作的强度应该是很大的，工作流程想必也很紧张、枯燥？

    彭长城：《读者》倡导的编辑流程是一个完整的体系，他要求一个主发编辑所编发的不仅是杂志的某一部分，也不只是完整的一期，而是一段时间的连续数期，相当于每一个主发编辑就是杂志的主编。 自己独立办一期杂志，其实是对自己综合能力的一次考验。我编这本杂志的时候，刚开始遇到的难题是一方面的稿子多了，而到最后却发现，另外的栏目的稿子却不太够，这时你不得不考虑这本杂志所要求的综合的东西，这对一个编辑的整合能力提出了很高的要求。

    每个主发编辑相当于当期杂志的主编，这是我们确立的一种新的编辑流程，并且一直坚持到了今天。这种跟别的杂志不一样的流程出发点只有一个，那就要解放每一个编辑的生产能力，让大家能够发挥得更彻底一些，把每个人的能量全部释放出来。当然，当上主发编辑的前题是他能领悟《读者》的宗旨，并且经过数年辅发编辑的磨炼。 流程往往是枯燥的，甚至是艰难的，但我想这可能是《读者》成功的一个重要因素。

    “真、善、美”主义是其内在灵魂

    记者：《读者文摘》创刊五周年之后，初期的扩张已经完成，发行量也达到创纪录的180多万。但同时，国内的杂志经过短暂的高速发展后，市场开始进入饱和期，个别杂志的内容开始自我调整，有的杂志发行量急剧下跌，在这种情况之下，《读者文摘》是怎样考虑的？

    彭长城：《读者文摘》创刊之初就确定下来“真、善、美”主义，获得了成功，但随着改革开放的不断深入和国内杂志市场的竞争，《读者文摘》在“打开世界窗口方面”已无多少优势可言，必须做“内功”，在深度上下功夫，把杂志做深。

    人性是人类的一种终极的基本道德点，只有人性的东西才可以征服人心。在所有的观点与想法当中，我们推崇的唯一主题还是“真、善、美”。“真、善、美”不是说教，即使在一个物欲横流的社会里面，人还是应该有所敬畏，为未知的东西，为自身。德国著名哲学家康德说过一句话：人最敬畏的还是天上的星空和内心崇高的道德准则。当一个人的内心出现矛盾的时候，什么可以让他平静？我想还是道德感，以教育和文化的形式保存下来的文章，依然是这些看起来保守的东西，在拯救，在平衡着我们的内心，缺乏道德感，最终伤害的也还是我们自己。

    当时胡亚权已调到甘肃少儿出版社担任总编辑，郑元绪和我坚持《读者文摘》应该往这条路上走，使“真、善、美”这个主题不断更新，杂志也开始由以前各种介绍性的东西，过渡到了有意识的进入对于“真、善、美”的全力挖掘，在一些可读性极强的文章中，寻找到这种体现着人性光芒的东西来。记者：对了，我记起来在那时的《读者文摘》上刊载过一篇文章《一碗清汤荞麦面》，讲母子三人还债的故事，我当时是含着泪读完的。《凤凰卫视》的主持人许戈辉在采访你时也提到过这篇文章，她说她也是被感动得热泪盈眶，看来这篇文章确实感动过许多人。

    彭长城：我是在编稿时发现这篇翻译文章的，这篇由一个叫铃木立夫的作家写的文章，讲述了一个真实的故事：开在北海道的一家夫妻面馆来了母子三人，她们要攒钱还清丈夫撞人而欠下的赔偿金。老板娘热情地施舍给他们一碗清汤荞麦面。店主夫妻对他们非常热情、尊重，每年的除夕都会为他们留下一碗清汤荞麦面，连续14年。14年后，这家人再次来到北海道，每人要了一碗清汤荞麦面。那位母亲告诉老板，是这碗面支持他们一直生活了下来，现在他们已还清了债务，并且挺过了生活中最艰难的一段时光。

    我当时是几乎流着眼泪编完这篇稿子，郑元绪批语让所有的编辑传看这篇稿子，编辑部的人都有些泪眼朦胧。这篇文章发表后，所引发的反响几乎是静悄悄的“革命”，青海的一位读者来信说，他从中找到了生活下去的智慧与勇气，并且他也开了一家面馆，就叫“清汤荞麦面馆”。

    这篇很平淡的文章所蕴藏的朴素的力量让人震惊，也让人十分感动，至今还有人来信谈起这篇文章对他们的影响。这期间，我还编发过《一个人一生只能干一件事》、《妈妈与房客》等一批稿件，这些脍炙人口的稿件被各种书刊转载，成为《读者》杂志的经典作品。

    记者：师永刚在《读者时代》一书中对你的描述是一个不满足于现状，追求变革的人，在编辑思想上你也提出应当不断地“升级”，对吧？

彭长城：俗话说：铁打的营盘，流水的兵，这话放在杂志与读者的关系上有点相似。杂志是一期期要办下去的，但读者是流动的，要想吸引住读者，杂志就必须办得像磁石一样，得有新意。我担任《读者》副主编后，在研究读者阅读心理方面做了一些工作，认为时代在进步，编辑思想也要不断地“升级”，与社会的变革同步前进，要稳中有变，加强本土化，加大对于国内优秀文化的传布，拉近与读者的距离。

20世纪80年代中期到90年代中期，《读者文摘》发表了中国历史上许多名人的传奇与爱国主义事件的文章，我们的选择有其独特的视角，倾向于介绍一些人格精神方面的东西，如爱国文人闻一多、倡导洋务派的辜鸿铭的古怪人生与刚正性格等，这些文章几乎都浸透着一个重大的主题，那就是在最艰苦的状态中，仍能体现出一种人类的尊严。《读者文摘》也集中发表一些党和国家领导人作为普通人一面的文章，那些更深层次上的人的光芒让人们剥开政治的光环，去重新认识许多伟人的一生，校正自己的认识与直觉。

    《读者文摘》贴近社会，贴近现实，用新视野，新观念看待现代社会，看待改革开放，从而在价值观上与现代社会保持合拍。

    更名风波启示录

    记者：《读者文摘》由于美国《读者文摘》的压力而更名《读者》，这当中经历了什么样的曲折过程？对我国的文化产业有何借鉴作用？

    彭长城：我们与美读者文摘协会就商标纠纷有过三段正式交道。

    第一次是1981年创刊后，当年就收到美国读者文摘远东公司经理韦克菲尔德致中国出版工作者协会副主席许力以的函。函中提到：甘肃人民出版社出版了一份属于他们的杂志，使用了《读者文摘》这一中文名，这不符合国际版权规定，要求甘肃人民出版社停止使用《读者文摘》一名。当时，编辑部按有关方面的意见回覆：美国亦有同中国著名期刊同名的刊物，中国并未参加任何国际版权公约，不存在遵守国际版权公约的问题，要求难以接受。

    其后，1982年8月《中华人民共和国商标法》出台，并决定在1983年3月施行，美《读者文摘》协会在1982年底为其中文版在中国注册。

    第二次是我刊于1989年9月在中国商标局以《读者文摘月刊》注册，用增加“月刊”两字以区别美《读者文摘》后，美方委托麦坚拿律师事务所发来文传，要求我方停止使用《读者文摘月刊》商标。我方回函拒绝后，美方致函中国商标评审委员会，认为“月刊”两字不具备商标的显著性，依据注册在先的原则，商标局批准我刊注册是不正确的。国家商标评市委员会受理此案，并于1991年3月把《商标争议裁申请书》转给我刊。我刊同年4月1日将书面答辩交国家评审委员会。

    第三次是我刊为打破僵局，走向主动，作出放弃现有名称，向读者征集新刊名的决定，并于1993年3月发出征名启事。此后，美国《读者文摘》协会委托一专利代理公司于3月30日致函我刊，苛刻提出：新刊名应事先征得美国方面同意。我刊于4月下旬回覆该专利公司：我刊一俟确定新刊名，既向国家有关部门报批，无需征得海内外其他报刊或团体组织同意，并决定1993年7月启用新刊名——《读者》。

    《读者》更名这件事给我们留下了几点思考：

    其一、我们在创刊伊始接到美方信函后没有引起重视与警觉，在我国商标法颁后，又没有抓装注册在先”，导致被动，不得不在几年后忍痛更名，法律意识淡薄导致失误。我刊所反映出的问题，是封闭的中国走向现代社会的一个缩影，商标法律意识淡漠的现象，存在于整个出版界，已成为我国新闻出版事业的潜在危害。

    其二、我国改革开放以不可逆转的态势推进，继中美两国签署保护知识产权的备忘录后，1992年我国加入《伯尔尼保护文学的艺术公约》和《世界版权公约》，目前正在积极争取入世。这种形势，给我国出版界跻身国际社会，进行国际间交流合作提供了最好机遇。但另一方面，国际社会对保护其知识产权提出更严格要求。

    其三、这次更名事件，在我刊读者间与社会上引起如此大的震动，很多读者在感情上接受不了改名之事，有人甚至以自杀阻止改名。我刊更名之事，也给了大家一个教训。随着我国社会不断向现代社会迈进，办刊人各种意识也要跟上现代社会的步伐，稍不注意，就会给读者和自己造成“切肤之痛”。

    改革发行思路，成为中国期刊第一品牌

    记者：《读者》现在每月发行量多大？在各个地区的分布怎样？

    彭长城：《读者》现在出的是半月刊，上半月刊是前一个月的22日出品，下半月刊是

    当月8日，每月两期加起来共有500万份。

    《读者》在全国有14个分印点，北京、上海、天津、南京、重庆、成都、贵阳、武汉、沈阳、兰州、深圳、福州、南宁、济南，明年准备加上长沙，完成15个点的布局。经济发展越好的地方，《读者》的发行就越多，像广东，两期加起来，每月有60万份，华东是160万，西南50万，东北30万，中南60万，大城市北京、上海、天津也很多，西北量少一点。

    记者：发行给邮局的折扣是多少？每本杂志的印刷成本是多少？ 彭长城：《读者》的订阅、零售价是每本3元，36.5折，也就是邮局拿这3元的36.5%，即1.095元，我们拿63.5%，即1.905元。全国的邮局都没有.5折扣，我们是独此一家。零售价3元，0.5折扣不过1.5分钱，但对一年发行达6000万份的《读者》来说，就是90万元。这个折扣是我谈下来的，广东的期刊批零折扣有40的、有38的、37的，国家保护的一报一刊折扣低，《求是》给邮局是25折，即邮局拿25%，《求是》拿75%。

    印刷成本各地不一样，深圳是双色版，正文64P，彩页16P，广告多的话还加4个彩页。《读者》的特版新闻纸柔和、有点发青，有的人认为纸张越白越好，其实柔和好，不刺激眼睛，这个细节更多地也是为读者考虑。其他纸张采用国产最好的，专门为《读者》制造的胶印书刊纸，平均印刷成本每本1.60元左右。

    记者：《读者》崛起于西部的兰州，从兰州走向全国，分印应该起了很大的作用。

    彭长城：1981年至1984年，《读者》发行量由10余万上升到最高180万，1985—1988 年《读者》发行量一直徘徊在150万册上下。

    经过对市场经过认真调研后，我们发现发行方式是制约《读者》发行量上升的瓶颈，原因有四点：其一是《读者》杂志一直在兰州印刷、发行，受印刷能力、分发及铁路运输能力的影响，每月1日出版的杂志分发出去得半个来月，边远省份要到月底，甚至过月才能收到，杂志内容失去新鲜感，读者意见很大；其二是由兰州邮局一家总发行，没有竞争对手，没有考核指标；其三是各省邮局拿到的是二级发行折扣，积极性不大；其四是长途运输，杂志破损严重，直接影响到销售。1987年，我提出设武汉分印点，享受总发行待遇的主张，得到出版社党委批准。

    这里要特别提到的是武汉邮局零售公司经理王思旺，此人很有干劲，把两湖两广等五个省的发行都拿下来了。但当初他在邮局内部是很招人反感的，比如在广州设立武汉邮局零售公司的网点，等于去抢占广东邮局的地盘。王思旺自己押车从武汉长途奔袭广州，有一次翻车出了事，自己受轻伤，公司损失惨重。但他拼命开拓市场，发行量就上去了。邮局像一个平静的大池，养着各种鱼，王思旺象鲶鱼一样，上窜下游，促使其他各种鱼都动起来。武汉邮局接手《读者》只有28万，最多发行量达到150多万份，并且也往兰州发，兰州邮局本来是120万，但为了对抗武汉邮局的攻势，经过这么一折腾，自己也升到170万。在特殊的情况下，对一潭死水要加活水进去，放鲶鱼进去，这一招，对《读者》的发展起到至关重要的作用。

    在总结武汉分印点的成功经验后，我们又设立了天津、南京等14个分印点，并制定了严格的管理办法，形成《读者》完备的发行网。分印消除了发行死角，保证了《读者》在同一天上市，促进零售市场开发，方便了读者购买，《读者》印数随之大幅度上升，1991年突破300万，1995年突破400万。

    记者：《读者》在中国期刊里面的发行量是最大的吧？

    彭长城：1986年我们的发行量在中国期刊里面排第16位，后来便急速增长。从1989 年开始进入前10名，1991年至2000年这十年间，三次第一，五次进入二、三名，有一次第四，有一次第五。2000年双期发行505万，以月发行量计排第一，第二是《知音》、第三是《半月谈》、第四是《故事会》、第五是《第二课堂》，以前《故事会》、《半月谈》都曾拿过第一，但现在竞争越来越激烈，拿第一更不容易。以单期计，《故事会》发行量最高。 2

    英国出版的国际期刊年鉴里面，《读者》发行量排在世界综合类期刊的第四名，第一名是美国的《读者文摘》，第二名是美国的《国家地理》，第三名是《时代》周刊，前三名都是美国，只有第四名是我们中国的。《读者》在1999年在这个排名榜上是第七名。