电台广告，广告量虽然在总体广告中所占比例不大，但由于电台媒体所具有的一些其他媒体不可比拟的特点，如："边工作边收听""随时随地收听""大学校园里收听率高"等，使电台广告成为主流媒体广告的重要补充；本报告数据来自于央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH）广告监测部对京沪穗三地主要电台广告连续监测的结果。

    央视市场研究广告监测部，主要通过音频对比的技术，通过分类分析和对比的方法，分析三地电台（注一）广告投放特点。由于对北京地区监测电台只有一年数据，而上海和广州地区的监测数据分别只有几个月的数据，所以我们是无法完整准确地描绘出三地电台广告的全貌。我们也只能是管中窥豹，提取一些有用的广告数据信息，供业内人士参考之用。

    我们对北京地区2001年的5个频率的电台广告统计所得，5个频率在2001年共有3.03亿元的广告投放。从广告量的角度，可以分成三个集团：第一集团是中央人民广播电台一套和北京人民广播电台交通台；第二集团是北京文艺台和北京音乐台；最后则是中央人民广播电台文艺台；（见下表一）

北京地区2001年主要电台广告量及百分比    （表一）

数据来源：央视市场研究（CTR）

   
    虽然，第一集团的两个频道，在广告量上不分上下，但他们的广告类别却有很大的区别。中央人民广播电台一套，作为覆盖全国的主要频率，媒体优势突显，其广告收入主要来自下列类别：药品类、酒精类饮品和家用电器。这三种类别的产品在中国大部分地区拥有相当多的消费者。同时，这些行业也是国内较为成熟、市场化程度较高的行业，行业的营销活动已经渗透到中国广大农村市场。所以，这些类别的产品广告媒介选择更会倾向国家级和覆盖面最广的媒体，来配合企业的营销活动。我们对中央电视台的每年广告招标中的行业类别分析，也印证了该特点。而北京人民电台交通台，是北京的市民电台，其广告当然与北京市民的生活密切关联。所以该电台最大的广告投放类别是家居用品和北京房地产广告。

    而北京地区作为第二集团的两个电台，则显示出正面交锋的局面。他们不仅在广告量中针锋相对，在他们各自的广告收入最大前三类别中，也是惊人的相似，分别是：房地产类、零售及服务性行业及饮料类。

    上海、广州两城市的电台监测数据，我们虽然只有几个月的广告数据，但从部分数据来看，两地的电台广告还是有较大区别的。上海2001/9-12月，总体广告量为67.3百万元，平均16.8百万元/月。广州2001/8-12月，总体广告量为76.2百万元，平均15.2百万元/月。数据来看，上海电台广告比广州更为活跃一些。位居上海地区广告量最大的是上海东方电台音乐台，广告量为28.8百万元，一枝独秀，比第二位的电台广告量高出1倍多。而广州地区的5个电台中，没有一个电台是独占鳌头。该市的三个电台，广东电台城市之声、珠江经济广播电台和羊城交通台的广告量差距不大，都接近20百万元，广告竞争颇为激烈。

    另外，我们可以对三地的类别广告量进行分析，了解三地不同的电台广告特征（见表二）。从表中显示，三地呈现出不同的地域性广告特征：北京地区（不含中央电台）广告最大类别是家居用品，而该类别在上海和广州地区，连广告量前5位类别也没有沾上边。而上海地区则以食品类领先。另外，我们可以看到房地产类在北京、广州地区的广告量都排前列，而在上海地区则三甲不入。结合我们在电视和报纸对房地产类广告的跟踪分析可得：广州地区的房地产广告是三地中最为活跃的，其广告形式和策略都在全国领先的。所以广州地区的房地产电台广告无论在电视媒体、平面媒体，还是电台媒体，也是最多的。而上海地区的房地产广告，在三类广告媒体的广告量，始终落后于京、穗两地，其原因可能与上海地区房地产广告企业的经营和媒介策略有关。

京沪穗三地广播频道广告量最大的三个类别（百万元）    （表二）

数据来源：央视市场研究（CTR）

    以上数据统计的时间段是北京2001年全年，上海9-12月，广州8-12月。这是我们对三地广告的一些基本特征的探讨。但是，不同地区、相同电台的广告特征是否具有相同特征呢？下面，我们对不同地区之间、相同电台的广告结构进行对比分析。
   

例一）北京电台交通台和广州羊城交通台相比较    （表三）

数据来源：央视市场研究（CTR）

    以上数据统计的时间段是北京2001年全年，广州8-12月。从表三来分析，两地的交通台有着明显的相同广告特征，分别有两类相同的广告类别的广告量位居三甲之列：房地产类和零售及服务类。这些广告类别都与市民日常生活有关的产品，也就是说：这些电台的目标消费群体也是市民大众为主。进而说明了，京穗两地的交通电台在内容的经营上有十分相似的策略。

例二）北京电台音乐台和上海东方电台音乐台相比较    （表四）

数据来源：央视市场研究（CTR）

    从表四来分析，北京、上海两地的音乐台的广告类别有很大的区别。按常规来看，音乐台更多是年轻人的频道，广告也就集中在与年轻人有关的产品类别。所以北京电台的饮料、零售和服务类别居前，是当然的。而上海东方电台音乐台，从广告类别来看，我们是无法了解到该媒体的特性，也无法看清该媒体受众的具体特征。可以解释的原因，大概是上海东方电台音乐台在当地的受众的量大，当地其他电台无法与之竞争，这样导致上海地区希望投放电台的广告主全都投到该电台中，造成该电台的广告量比第二位电台多出近一倍的景象。由于广告的大量集中，导致上海该频道的类别特征与其他地区有较大的区别。

    我们从月平均广告量来看，北京地区的广播电台广告量远比广州、上海两地高。究其原因，可能是北京地区的电台受众人口更多，收听率更高，收听更为稳定罢了。

    最后，我们简单地看看，哪些品牌，是在我们监测的电台中投放最多的。从我们对京沪穗三地的电台数据来看，"中国电信"是电台的主要投放品牌，其广告量达7.3百万元。还有，在前10个投放最多的品牌中，有三个是酒类品牌，而且主要是在中央广播电台一套的投放。

    由于对电台的研究仍然是处于起步阶段，许多电台广告的特点我们暂时无法研究到。我们相信，随着对电台媒体的研究不断深入，电台媒体的媒介特色会被更多人认识。


    1） 以上监测数据是央视市场研究股份有限公司对北京地区5个频率的电台监测，包括：北京电台文艺台、交通台、音乐台及中央电台文艺台和中央电台一套；上海地区5个频率，包括：上海人民广播电台新闻台、上海人民广播电台音乐台、上海东方电台综合台、上海东方电台音乐台、上海东方电台金融台；广州地区5个频率，包括：广东电台城市之声、珠江经济广播电台、广州人民电台一套、广州人民电台二套、羊城交通台共15个频率的电台。
    2） 以上监测数据是以公开价格计算，不包括折扣，监测时间全天24小时。
    3） 特殊因素：央视市场研究股份有限公司拥有对上述监测数据的最终解释权。


    央视市场研究股份有限公司简介：
    央视市场研究股份有限公司（CVSC-TNS RESEARCH，简称CTR）是中国国际电视总公司和世界领先的市场研究集团--Taylor Nelson Sofres共同组建的中外合资公司。其前身是央视调查咨询中心（CVSC）。央视市场研究（CTR）拥有覆盖全国的媒介、市场和广告调查网络，不仅具有强大的全国性调查执行能力和网络管理经验，创建了一整套数据处理、数据分析的科学方法，而且拥有连续六年的媒介、市场、广告研究数据库，是国内最大的专业媒介与市场研究公司。主营业务包括：消费者固定样组调查、广告监测、平面媒体调查、电视媒介研究及个案调查。
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