大学生作为当代青年中知识水平最高的群体，是报刊、广播、电视和互联网的重要消费群体，对大众传媒现在和未来的发展都会产生重大影响。为了解大学生接触大众传媒的现状，给媒体和有关方面提供决策依据，去年9月中旬至10月底，我们对上海大学生进行了抽样调查。本次调查选取复旦大学、上海交通大学、同济大学、华东师范大学、上海财经大学、上海大学、上海理工大学、应用技术学院和建桥学院9所不同类型的高校，在了解这些学校有关情况的基础上，派调查员晚上到自修教室随机确定学生匿名填答问卷（研究生以进宿舍调查为主）。总共发放问卷610份，回收有效问卷602份，有效问卷回收率为98.7％。被调查者的各项比例为：男性51.8％，女性48.2％；上海44.4％，外地55.6％；本科生76.4％，专科生12.3％，硕士生8％，博士生3.3％；文科32.9％，理工科64.8％，其他学科2.3％；一年级26.1％，二年级33.7％，三年级24.3％，四年级15.9％；学生干部27.4％，中共党员8.8％，共青团员86.4％。从调查对象的性别、籍贯、学科、年级和身份等主要指标看，样本具有较强的代表性。除了问卷调查，我们还选择了20名被调查者进行深度访谈，访谈结论也印证了抽样调查具有较高的信度和效度。另外，由于大学生群体所固有的一些同质性，使本次调查结果对其他地区的新闻媒体也不无参考价值。 

    媒介消费特征：互联网最多，电视最少

    上海大学生每天接触各类大众传媒的时间是多少？问卷要求被调查者以最近一周为例，提供相关情况。①经过综合测算，上海大学生每天花在上网的时间是94分钟、报纸64分钟、广播56.2分钟、电视46.2分钟（见表1）。

　　　　　　　　　　表1：大学生每天接触大众传媒时间分布（％）

　　　3小时以上　2～3小时　1～2小时　31～60分钟　30分钟下　基本没有　未答　平均分钟

读报　　7.0　　　　7.1　　　16.6　　　　32.2　　　31.7　　　4.0　　　1.4　　60.4

听广播　8.3　　　　7.5　　　13.8　　　　23.3　　　25.4　　 20.3　　　1.4　　56.2

看电视 10.5　　　　4.5　　　 9.1　　　　12.3　　　21.1　　 41.4　　　1.1　　46.2

上网　 20.1　　　 12.8　　　22.3　　　　16.9　　　18.1　　　7.5　　　2.3　　94.0

    赋值：3小时以上＝210分钟；2～3小时＝150分钟；1～2小时＝90分钟；31～60分钟＝45分钟；30分钟下＝15分钟；基本没有＝0分钟。

    很明显，大学生每天接触最多的是互联网，分别超过报纸、广播和电视30、40和50分钟左右，而且没有上网的比例从2年前的17.4％下降到7.5％。②网络媒体越来越成为大学生最喜爱的大众传媒，看来是毋庸置疑的事实。

    进一步观察可以发现，报纸尽管在接触时长中位居第二，但是接触率仍高居榜首，达96％。与此形成强烈反差的是，基本不接触电视的大学生数量十分惊人，超过总数的五分之二，而且呈现出有增无减的趋势——2000年，上海大学生业余时间不选择电视的比例为33.5％，低于本次调查8个百分点。③横向比较还可看到，在媒介接触方面，大学生与上海一般受众呈现出明显的差异。根据去年11月文汇新民联合报业集团新闻研究所的调查数据（见表2），上海大学生对网络媒体和广播媒体的接触率及日均接触时长大大超过普通市民，读报情况相差不大，而电视媒体的接触率及接触时长都远远低于普通市民。

表2：上海市民媒介接触情况（2002年）④

　媒介种类　　　报纸　广播　电视　上网

　接触率（％）　94.7　65.0　97.7　32.7

平均时长（分钟）65　　35　　115　 24

    出现这一情况，主要与大学生所处的媒体环境与媒体接触成本等因素有关。随着校园信息化建设的发展，大学生上网越来越方便，但是电视机的普及率却不很高，而报纸和收音机由于接触成本较低，也容易获得大学生的青睐。当然，随着全社会文化、经济和信息化水平的提高，这种差距将会逐步缩小。在我们对大学生的面访中，不少同学表示：互联网是他们获取信息、资料和娱乐的主要媒体，电视的部分功能已逐渐被互联网代替。问卷调查的数据证实了这一看法。大学生上网目的依次为：查找资料（84.1％）、收发邮件（74.4％）、了解新闻（71.3％）、聊天交友（46.8％）、游戏娱乐（33.9％）。晚上6点至12点一直有接近30％的大学生在网上，有三分之二的大学生每次上网至少浏览4个网站，表现出广泛涉猎的浓厚兴趣。

    看来，至少在大学生这个受众群体，互联网对电视的冲击大于报纸。互联网和报纸不但有娱乐和消遣功能，还有即时查找和提供资料等较强的助学功能，这大概是它们在吸引大学生方面胜过电视和广播的重要原因。

    信息需求主线：国际性、娱乐性、实用性、可读性

    上海大学生期望通过大众传媒了解哪些信息？调查发现，国际新闻已成为大学生普遍关心的信息。在调查列出的27类新闻信息中，国际新闻的选择率位居第一，高达65.9％，超出国内新闻近30个百分点（见表3）。如何解释这一现象？我们认为，当今世界，经济全球化浪潮汹涌澎湃，国际环境复杂多变而又热点频出，不能不使大学生更加关注国际新闻；而国际新闻所具有的较强的新闻本位，进一步强化了他们的这种选择意向。

　　　　　　　　　　　　表3：信息需求排序（多选）

　　内容　　　国际新闻　今日新闻　国内新闻　体育新闻　流行时尚　娱乐新闻　天气预报

选择比例（％）　65.9　　43.7　　　 38.2　　 38.0　　　 31.9　　 31.4　　　27.7

　　内容　　　热点访谈　人才招聘　经济新闻　就业指导　奇闻趣事　科技新闻　文化新闻

选择比例（％）　27.1　　　26.7　　　24.4　　21.4　　　  19.4　　　19.1　　　18.8

　　内容　　　名人访谈　新闻分析　上海新闻　中外报摘　社会新闻　教育新闻　卫生健康

选择比例（％）　17.4　　　16.8　　　16.6　　12.1　　  11.6　　　10.8　　　10.1

　　内容　　　法制新闻　消费信息　业余指导　百姓言论　证券新闻　电视介绍　　其他 

选择比例（％）　10.0　　　  9.6　　　9.1　　　 6.1　　 5.6　　　 4.2　　  0.7

    不少大学生还喜欢体育新闻、流行时尚和娱乐新闻，选择率分别超过或接近三成，居第四至第六位。大学生充满活力，兴趣广泛，崇尚青春，又需要释放学习带来的压力，选择富有娱乐性的信息，看来是他们这种内在需求的合乎逻辑的反映。

    对数据进行相关分析还可以发现，对不同类型娱乐信息的喜好程度，男女大学生之间存在明显的差异。男性特别垂青体育新闻，占总数的55.1％，超过女性35.4％；而女性更青睐流行时尚和娱乐新闻，分别占总数的41.3％和38.6％，超过男性18.2％和13.9％。

    对自己的生活乃至工作有具体的帮助，也是众多大学生信息选择的一个重要尺度。天气预报、人才招聘和就业指导的选择率分别为27.7％、26.7％和21.4％，居科技新闻、名人访谈和中外报摘等16种信息前列。这说明实用性信息并非仅为一般受众所关注，大学生对此也比较重视，只是注意的具体对象有所不同罢了。

    问卷还询问了被调查者订购报纸看重哪些因素，位居第一的不是知识性（38.7％）和深刻性（37.5％），也不是及时性（36.5％）和权威性（32.9％），更不是针对性（23.3％）和独家性（13.5％），而是内容好看、可读性强（48.3％），几乎占总数的二分之一，超过上述各项近10至35个百分点。

    我们注意到，一般受众比较喜欢的一些新闻与信息在大学生中并不具有优势，比如社会新闻和法制新闻，只占10％左右；电视节目介绍的选择率更低，不到5％。有些新闻按理说应该受到大学生的关注，但现在选择率也不高，比如名人访谈和教育新闻，分别只有17.4％和10.8％。这可能与这类新闻质量有待改进不无关系。

    综上所述，国际性、娱乐性、实用性和可读性，是大学生在信息需求方面表现出的比较明显的取向。在大学生对周报、杂志、广播、电视和网站信息选择的调查中，我们可以进一步看到这种趋势。

    日报选择：《文汇报》阅读率最高、《新民晚报》订购率最高

    上海大学生平时主要阅读哪些日报？鉴于阅读情况的多样性，为避免挂一漏万，问卷要求被调查者自行填写报纸的名字，并在“几乎每天读”、“每周5～6天”、“每周3～4天”、“每周1～2天”之间选择。调查显示，98％以上的被调查者填写了报名，每周至少阅读1～2天的日报，前七位依次是《文汇报》《新民晚报》《青年报》《解放日报》《新闻晨报》《中国日报》和《参考消息》（见表4）。

　　　　　　　　　表4：大学生经常阅读的日报

报纸　   文汇报　新民晚报　青年报　解放日报　新闻晨报　中国日报　参考消息

项目

人数　　 356　　 189　　　129　　　　97　　　　89　　　73　　　64

百分比　59.1　  31.4　　  21.4　　　 16.1　　　14.8　 　12.1　　 10.6

    大学生的日报阅读率中，《文汇报》遥遥领先，反映了该报在文教界深厚的影响，同时与该报面向高校的促销措施不无关系。调查发现，《文汇报》与《青年报》在高校都有不少集体订阅的份额。除民办建桥学院外，其余8所高校都集体订阅了两报，有些是学校为学生免费订阅的，有些是学校建议学生用班费订阅的，《文汇报》也与有关企业联合举办了“文汇报进校园”等促销行动。

    大学生自费订阅或购买的比率，更能反映各种报纸受欢迎的程度（见表5）。在此项指标中，《新民晚报》排名第一。当然，由于上海同学家庭订阅《新民晚报》为数不少，他们周末回家看该报的概率很大，所以“个人订阅”⑤率不一定很能说明问题。但是“报摊购买”这一项，在上述7张报纸中，大学生购买《新民晚报》的比例也是最高的，占总数的近14％，远远超过上海其他综合性报纸。这说明《新民晚报》在大学生读者群体中，有相当明显的竞争优势。另外，《新闻晨报》在大学生中订购率也比较高，发展势头不可小觑。而在大学生中阅读率很高的《文汇报》《青年报》自费订购率偏低，也提醒两报还需进一步贴近大学生读者。

　　　　　　　　　　表5：大学生日报个人订购率

　　报纸　新民晚报　新闻晨报　文汇报　中国日报　解放日报　参考消息　青年报

项目

人数　　　　159　　　　67　　　39　　　　39　　　　35　　　　25　　　20

百分比　　　27.4　　　12.3　　 6.5　　　 6.5　　　 5.8　　　5.7　　　3.7

    大学生对各种报纸的评价如何，仅凭阅读率和订购率还难以作出准确的判断，在调查中，我们还询问了大学生选择阅读各种报纸的原因（见表6）。

表6：大学生选择阅读日报的原因（多选）（％）

报纸　　解放日报　　参考消息　　文汇报　　新民晚报　　中国日报　　新闻晨报　青年报

权威性　57.6（1）  　46.7（2）　37.6（3）　28.2（4）　 22.0（5）　18.8（6）14.5（7）

信息量　48.5（2）　44.4（4）   39.3（5）  58.8（1）  26.0（7）　46.4（3） 37.1（6）

时效性　45.5（5）　  51.1（3）　 49.7（4）　53.7（2）　20.0（7）  68.8（1）40.3（6）

实用性　21.2（5）　 6.7（7）　  26.2（4）　62.1（1）　10.0（6） 51.3（3）51.6（2）

    说明：百分比指阅读该报者中选择本项的比例，括号内为排名。

    调查显示，在大学生眼里，上述7种报纸中，上海市委机关报《解放日报》是最具权威性的报纸。《新民晚报》的信息量和实用性优势十分明显，均超过第二名10多个百分点，这也从一个方面解释了作为一张大众化市民报，《新民晚报》为何同时受到大学生读者的青睐。特别值得重视的是，《新闻晨报》在时效性上排名第一，显示出这份新生代报纸的冲劲，在信息量和实用性指标上，《新闻晨报》也都有不错的表现，显示出良好的发展潜力。

    这里还有必要提及一个与报纸营销有关的问题。在订阅和购买报纸比较看重的因素中，大学生选择价格是否合适的有46.2％，仅次于可读性而列第二。大学生经济承受能力有限，报纸价格是他们不能不考虑的重要因素。此外，他们对于订购是否方便也比较在意，选择率有20.9％。这提醒我们的报社，要在大学生中提高订购率，制定合理的价格和改进服务措施也是不可或缺的。

    注释：

    调查实施前一周均为常态，本地和国内外无特别重大的赛事、庆典和突发事件，也不涉及校内迎考或考试等特殊情况。

    《传媒力量与当代青年》第80、53页，上海人民出版社2001年版

    数据来源：文汇新民联合报业集团新闻研究所做的2002上海受众媒介接触情况调查报告（未发表）

    本项调查未列“家庭订阅”一项，“个人订阅”很可能包括了家庭订阅的因素。 

　

                            来源：《新闻记者》2003年2月第240期

                            作者：刘鹏 陈红梅