深信媒体等于讯息，媒体运用带来商机，媒体投资等同资金管理。

    随时应对挑战，如果归功于天性的精力充沛与饱满热情，那么快速思维与行动和注重细节，则是他能够成功化解矛盾的两大利器。

    人人都想被别人称赞为创意无限，特别是广告人，没有创意休想干这个行业。对于广告媒体的运用，传统均以金钱效率为先，创意为副。如今，各大媒体广告公司竞争白热化，除却效率，策略及创意的讲求亦甚为重要。笔者刚在实力媒体的MBA中讲了有关媒体创意的一课。（本文略作增订）

    几米的一本漂亮迷人的作品《向左走 向右走》常出现一句："她依然习惯向左走，他依然习惯向右走"。人们习惯把左脑思考称为理性思维，右脑思考则概称创造性思维，那么，你是习惯向左想，还是向右想呢？

    不少人认为左脑发达，科学性思考便相应加强；常用右脑便在艺术层面有所提升。广告创作人多倾向于右脑型，广告媒介人（像我们的行业）便是左脑更发达。但是，我却认为成功出色的媒介人应该是艺术（创意）与科学并重，把理性分析加上大胆创意才能在此媒体众多，讯息异常复杂的环境下突围而出。

    创意并不单是一种能力，更贴切的形容是一种态度，有此态度便可应用于各种地方，而且影响其他人。在这方面，Edward De Bono是超级大师，他的横切面思考法（Lateral Thinking）及六项思考帽子（Six Thinking Hats）是易看易明的经典。在他的另一本鲜为人知的著作《认真的创意》（Serious Creativity）中他提到多点关于创意的误解，其中一点是"创意是天生的，并不可教"，这全然不对。Edward De Bono便是以教创意，教思考为生。

    我希望公司里人人是英雄，由于独特而受到敬仰，而要在我们日常工作中的媒体运用加上创意，第一点是你先拥有与众不同的心，为这个广告运用增上创意，让它脱颖而出。其次是你不能只为特别而赋上创意，创意一定要和策略挂钩，不然，再好的点子也只会误入歧途。

    我先以两个问题开始。其一：我们身处的行业究竟是什么行业？是创意？是服务？是投资？艺术还是科学？其二：你如何定义你的工作？你可以这样做，把它分三类：执行性的，策略性的，创意性的，把100%分入这些类别，便知道你的工作所属类别。或者你可按照感官分类，例如，百分之多少是属视觉(Visual)，百分之多少是运用语言(Verbal)，多少是聆听，多少是感觉(feeling)。如何分类可导致大不相同的结果。

    其实，相对单做创意（Creative）的广告人，媒体广告人的工作可能较为容易，因其更科学化（容易向客户交待解释），更像投资（广告费本身就是一个投资费用），可以有事后评估，又可以做调研而且提出创意的程度绝对比做Creative的同事低；客户也不一定要看到很多创意，而可能是效率（efficiency）先行。但无论如何，我们不能就只为了把一个30秒的CPRP（每收视点成本）谈到最低即可，一定要想到更好的其他点子（There is always a better idea）。

    客户经常会赞叹："这真是一个绝佳的媒体运用点子"。其实背后已包括以下数项考虑：

    一、 这个点子可在整体有限的预算中完成
    二、 可以达到效果（例如促进销售）
    三、 可以量度
    四、 在市场中运用适宜，可否亦适用于其他市场
    五、 最好没有别人做过
    六、 创意甚佳

    大家可以看到，对媒体广告这个行业来说，创意只属一小部分。

    有关创意，我的定义如图一。主要组成部分为知识（knowledge）加上热诚（passion）和灵感（inspiration）。知识是累积的，热诚是你的态度，可以控制，灵感则是非控制之内，你无法预见它何时出现。知识可由四个途径累加：一是经验(Experience)，二是调研(Research)，三是了解(Understanding)，四是懂得发问(Question)。还要考虑外在环境，包括自由度(Free)，有否鼓励性(Encouragement)，有否压力(Pressure)，主动性(Proactive)，是否适应(Enjoyable)及习惯性(Habitual)。各种因素互相支配影响，创意才会跑出来。

    除了个人，创意或点子的形成通常在团队互相激励下或讨论下会更快取得更佳的成果。这是因为不同性格、不同背景、不同经历的成员从不同的角度可互相引发不同的点子，大家互相支持，不再孤独，你便会更容易想到好东西。因此，多找些不同的人讨论，可以更易引发好的创意。

    说了这么多，假若仍把创意当作一项特别的事来看待便绝对错误，而且创意是可以锻炼出来的，如果你的态度是相信，接着去做，你是可以想出好的创意。在公司客户的评估中经常看到的三个主要话题分别是：价格谈判；策略性及创新点子。若能想到新点子，而又与策略配合，在合理价格（经过谈判后）下，是可执行的。

    最后我希望谈谈四个有关创意的字及其意思，特别在英语运用中，经常互相借用：先是Invent，意指发明，泛指无中生有，层次甚高，主力是为解决问题。二是Innovate，意指创新，通常为新的运用方案或方法。三是Creative，意指创意性，所包含范围最广。四是Imaginative，指想象，较为天马行空，可用性较低。这四个词语分别代表了一个创意经历的几个阶段，各有特式。

    望以此文作为开端，引起大家对媒体创意的关注及发想。