境外卫星电视台的蓬勃发展

    从1993年底国务院正式发布《卫星电视广播地面接收设施管理规定》以来，至今国家广电总局已经批准了27家境外卫星电视频道在大陆地区合法落地。随着中国加入WTO，相信会开放更多的空间给境外卫星电视台。以广东省为例，有线电视台已经可以转播境外卫星节目。还有消息称，广东省将在未来5年内建立"媒介特区"，即允许部分港台和境外电视机构在广东开通频道。

    附表1： 2001年经批准可接收的27家境外卫星电视频道名单

序号	加密/数码卫星电视频道名称	所属公司	国家/地区
1	美国有线电视新闻网（CNN）	美国时代华纳集团	美国
2	家庭影院亚洲频道（HBO）	美国时代华纳集团	美国
3	CINEMAX亚洲频道（CINEMAX）	美国时代华纳集团	美国
4	亚洲财经频道（CNBC）	美国全国广播公司	美国
5	娱乐体育节目网亚洲频道（ESPN）	美国广播公司/迪斯尼公司	美国
6	音乐电视亚洲频道（MTV）	美国哥伦比亚广播公司/维亚康母公司	美国
7	国家地理亚洲频道（NGC）	美国新闻集团	美国
8	卫视国际电影台（STAR MOVIES INT'L）	美国新闻集团	美国
9	索尼动作影视娱乐频道（AXN）	美国索尼影视娱乐公司	美国
10	探索亚洲频道（DISCOVERY）	美国有限电视公司（TCI）	美国
11	豪马娱乐电视网电影台（HALLMARK）	美国豪马娱乐电视网公司	美国
12	英国广播公司世界频道（BBC WORLD）	英国广播公司	英国
13	日本广播协会收费娱乐电视频道（NHK-WORLD PREMIUM）	日本广播协会	日本
14	日本娱乐电视频道（JETV）	日本娱乐电视股份有限公司	日本
15	日本NHK-1	日本广播协会	日本
16	日本NHK-2 日本广播协会	日本NHK-2 日本广播协会	日本
17	凤凰卫视电影台	香港凤凰卫星电视有限公司	香港
18	香港无线八频道（TVB 8）	香港电视广播有限公司	香港
19	香港无线星河频道（TVB GALAXY）	香港电视广播有限公司	香港
20	香港阳光文化频道（阳光卫视）	香港阳光文化网络有限公司	香港
21	香港世界网络频道（NOW）	香港盈科集团	香港
22	香港凤凰卫视中文台	香港凤凰卫星电视有限公司	香港
23	香港卫视体育台（Star Sports）	香港凤凰卫星电视有限公司	香港
24	香港卫视音乐台（Channel [V]）	香港凤凰卫星电视有限公司	香港
25	澳门卫星电视旅游台	澳门卫星电视有限公司	澳门
26	澳门卫星电视五星台	中国五星媒体（澳门）有限公司	澳门
27	澳门卫星电视亚洲台	中国五星媒体（澳门）有限公司	澳门

    另一方面，一大批境外卫星电视台也早已虎视眈眈地准备进入中国市场。成功并购了哥伦比亚广播公司的维亚康集团董事长雷德斯通在上海的"财富论坛"上曾提供了一个数字："亚洲地区的电视广告收入在今后10年内，将会增加两倍以上。而且由于这一区域拥有20亿35岁以下的年轻观众，当然会成为世界媒介娱乐公司巨大的财富来源。"由此可见，世界各大媒体集团未来的焦点已经逐渐转移到亚洲地区，而中国内地的广阔市场也就会不可避免地成为众人争夺的一块肥肉。

    过去的数个月来，已有超过28家境外卫星台向广电部申请"落地"。其中尤以台湾电视台居多，已超过20家申请。在众多的申请者中，除凤凰卫视资讯台外，其他电视台都是仅限于以娱乐节目为主的频道。虽然广电部能否批准其"落地"还不得而知，但是，相信这些境外卫星台凭借其高水平的节目素质，抢走一批国内观众并不困难。问题的根本还取决于他们的覆盖率，即到底有多少家庭住户能够收到他们的节目。

    境外卫星电视台的覆盖率

    根据国家广播电影电视总局的规定，境外卫星电视台的接收范围一直以来都只局限于：三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆；专供外国人和港、澳、台人士办公或居住的公寓；级别较高、规模较大的教育、科研、新闻、金融、经贸等确因业务需要的单位。



    随着90年代中期，偏远地区的居民可以利用卫星接收装置收看中央电视台节目，特别是90年代以来内地经济的迅速发展，被批准接收境外卫星电视节目的单位和社区已大大增加；甚至一些不正当的卫星接收设备，都使境外卫星电视台在中国内地的覆盖范围有了大幅度提高。但是由于不同的电视台通过不同的卫星频率传送，再加上一些电视台在传送信号时加密，导致大多数单位或住户还只能收看到部分境外卫星电视台的节目。以目前覆盖率较高的凤凰卫视中文台和香港卫星电视来看，在大部分有收视率监测的城市都只有10%左右的覆盖率。附图2：境外卫星电视在各主要城市的覆盖率（CSM 基础研究报告，2000年）

    境外卫星电视台的收视情况

    目前批准在内地"落地"的境外卫星电视台大致可分为以下几类：新闻财经类频道（4个），电影类频道（6个），综合性频道（10个），教育知识类频道（3个），音乐频道（2个），体育频道（2个）。

    受制于有限的覆盖范围，从基于所有人口的收视率来看，境外卫星电视台均不是很高。仍以凤凰卫视中文台为例，其在各大主要城市中都只有不到1%的收视率。但是如果以其平均10%左右的覆盖率再加权的话，在所有能收到凤凰卫视的观众中，它的平均收视率应该能达到2%以上，还高于一些地方电视台的表现。

    附图3：凤凰卫视中文台在测量仪（PM）城市的收视率（ACNielsen，2001年7月）

    通过ACNielsen公司在北京、上海、成都、南京、武汉、沈阳6个城市做的专门针对300户能够收到Phoenix, Channel [V] and STAR Sports家庭的收视调查（Star PM Panel）我们也可以看到，有60%以上的观众在过去一个月内收看过凤凰卫视中文台的节目，仅次于CCTV的一、二、五、六套位于第五位，但从平均收视时间来看，还要大大高于一般的电视台。其他几个境外卫星台在过去一个月内也都有30%左右的收视率。由此可见，在能接收到这些境外卫星台的住户中，其收视率还是相当可观的。
附表4：频道收视率排行（ACNielsen Star PM Panel，2001年7月）

     "中央平台"的出现

    中国目前正在落实以国有卫星建立统一"中央平台"传送境外卫星频道节目的计划：即各境外卫星电视台的节目先传送到统一的卫星上，加密，然后由政府集中所有获准进入中国的境外电视节目，统一播放。此计划预计于2002年1月1日起开始实施。政府希望通过此"中央平台"监控境外卫星电视播放的节目，并有助于终止未经授权的节目播放。

    "中央平台"仍将争取国内的涉外宾馆酒店为第一批商业用户，长远的发展趋势是逐渐走入家庭用户。虽然这个平台的传送还是基于卫星而不是通过有线网，但已意味着大部分境外卫星台的覆盖率都将得到逐步提高。 对传媒业及媒体的影响境外卫星电视台进入中国，对本地的传媒业和媒体来讲都是喜忧参半的。

    从广告代理公司来看，面对的是更加复杂的媒体环境，需要更多对媒体市场的专业分析及了解。同时观众选择节目的范围更大，从而造成分流的现象更加严重。但换个角度来看，我们可选择投放广告的空间也进一步扩大，有更多高质量的节目可供选择。而且境外卫星频道的节目大多非常专业化、细分化，更有助于区隔不同的收视人群，针对特定的目标受众进行有效的媒体投放。

    从广告主来看，选择更多是一件好事，因为一直由买方市场控制的媒体业将逐步向卖方市场转变。但同时由于媒体市场复杂性的增加，广告主将更加依赖于雇佣专业的媒体代理公司，从而保证其有限广告投放的有效性。另外，对于一些在本地的国际客户来讲，国际传媒集团已经开始利用其国外总部向驻国内的公司施加压力，以帮助开展他们在中国的销售。这样会使国内公司广告投放的自由度进一步降低，在本地媒体的花费同时也会被迫减少。

    对本地媒体来讲，竞争会越来越激烈，一部分观众必然会流向这些境外卫星电视台。只有转变观念，潜心研究观众的收视需求，不断提高节目质量，才能保持自己的市场竞争力，以求得发展。另一方面，境外卫星电视台的进入，很有可能进一步加快本地媒体间整合的步伐，形成一些大规模的本地传媒集团，才能合力与新闻集团等巨头较量。