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我们天天做广告，天天谈广告，这么多年下来，回头想一想，突然发现很多时间纠缠在细枝末节上！现在，是时候对我们所追求的初始目标——“怎样才能使广告更有效”进行总结与探讨了。
算算自己在广告业已经 5 年多，这 5 年中，中国的媒体和广告市场经历了无数变革，也出现了许多因恰当或不恰当的广告投放而大起大落的经典客户。这里我只想就自己在工作中的体会来谈谈电视广告的效果。
一、从实力媒体电视广告排期看客户的发展
翻开实力媒体从 1996 到 2003 年的电视广告投放计划，可以清楚地看到，（原来）我们每年都在变，而且变化这么大！
要谈到广告计划和实施是不是有效，一个很重要的概念是——客户究竟需要什么？这是我们一切努力的最终根本。我们常常会陷入一个误区：把一个客户的经验照搬到了另一个客户身上。但是，客户真的需要这样吗？ 1996 年到 1998 年我们追求高收视，宝洁是我们最大的客户，排期的风格是一条龙的排期，会经常出现多个品牌同时占用一个广告时段的现象，而且天天如此，电视台也把黄金时段全部占用，并无休止地延长广告时间。但相对来讲，当时我们对节目的选择类型是比较少的。之后可口可乐成为我们尊敬的客户，节目选择上出现了多元化，同时很多客户开始考虑成本和到达率。而现在我们的客户在策划风格上都不完全一致，反映在排期上已经无法看到原来的雷同情况了。
广告公司作为客户的合作伙伴，与客户的成长应该是相辅相成的，而根据客户的市场策略所进行的广告策略的及时调整是我们所谈的好的广告效果的指南针。
二、怎样才能真的运筹帷幄
三国时期的诸葛亮不出家门，就能把全天下事分析得头头是道，但如果没有对各种信息的超敏感度，相信他也不可能运筹帷幄。
如果说每一次广告活动都是一场战争，那么媒体就是我们的结盟者，而且越来越多的具有丰富实战经验的本地广告公司也愿意加入到我们的同盟队伍中来。他们不但是我们策略的实施者，更是我们信息的直接互动者和分散在全国的传感器，我们所有的战略部署在很大程度上依赖这些信息。
目前我们在实际操作中依赖理性的数据，但对诉求对象的生活习惯、生活环境了解并不深刻，尤其是那些没有数据支持的市场，我们更热衷于从生活在当地的媒体和本地广告公司身上汲取到这些信息，理性数据的感性应用才是取得好广告效果的法宝。
三．广告效果与媒体资源
要使销售更有效，我们希望能够在合适的时间以低成本把合适的内容传递给合适的人群，并能在合适的场所以更有吸引力的形式提供合适的产品，这里包涵了创意、广告、通道、产品、价格和促销等多个方面。我们只来看一下广告这个环节，无论是国际产品还是国内产品都面临越来越多的竞争者，更有效的接触时间和载体内容的相关性变的尤为重要，而主动挖掘媒体资源成为我们努力的方向。
最近在与一些地方电视台广告部主任的接触中总结出以下两点：
—— 4A 广告公司越来越成为他们的重中之重
随着药品广告投放力度的减少，媒体将更加重视发展稳定并以多赢为操作理念的 4A 公司。
——电视台合并已经找到初步的运作经验，开始系统地分化频道定位，节目希望多元化，并有针对性，但迫于无奈，仍将电视剧定位成获取高收视份额的主要手段。
在这个媒体转型的阶段，我们更应该加大对媒体的支持，特别是在内容方面，这也正是我们苦于一直找不到解决方案的主要困惑。而在与媒体的具体合作中，我们也能够通过将他们的价格成本体系更加合理化、均衡化来有效地延长媒体的黄金时间，从而找到培育这些内容更加贴切的节目土壤。
四． 2002 年所做的三个成功尝试
——西安杨森吗丁啉创意购买
2002 年上半年我们在客户的提议下配合进行了吗丁啉的创意购买，把广告信息以非常吸引人的形式与具有高收视特点的电视剧进行了有效结合，从而解决了一直以来困扰我们的广告收视不能与节目收视相提并论的问题，算是开了个好头，但因传递上信息量较小，适合知名度较高的客户。值得一提的是，媒体在操作上是能够打破常规来配合的，这为我们今后深入挖掘媒体资源开了一个好头。
——长期购买收视好、成本合理的优秀节目时段广告
2002 年初，我们整合了一些客户的广告投放意向，开展了这项与客户投放习惯不一致的常年购买活动，部分控制了影响广告有效性的一个前提条件——媒体成本，同时抓住了对一些不好买的节目的购买机会。相信 2003 年这个项目在谈判组更有效的统筹安排下能真正发挥它的有效功能。
——依莱克斯空调的广告时段炒做
这是在电视购买方面挖掘媒体资源，将客户产品、广告信息更有效传递的一次尝试，鉴于目前各地广电集团的成立，我们更有机会将电视、报纸、广播、户外等媒体资源进行整合，从而深入多层次接触目标受众。从客户提供的销售增长上我们可以或多或少地感受到在产品、通路、价格等方面条件良好的情况下，打破常规的广告形式和操作手段对于提升广告的投放效果是非常有益处的。
中国的广告事业正处在迅猛的发展过程中，她的增长速度也受到了世界各地广告从业人员的关注，而我们也为成了这个阶段的参与者和见证者而庆幸。在大家为身边的琐事所纠缠的时候，不如停下来几分钟想一想——“我到底在做什么”“客户究竟要什么”，相信在每个人找到答案的时候，我们的广告将变得更有效，实力媒体伴随着我们的客户也将有更美好的前景。
侯伟 实力媒体购买部副总监
•5 年的媒体购买工作经验；
•参与并取得了最近一次宝洁比稿的胜利。服务客户有西安杨森，诺基亚，强生等。
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