“Advertising is most effective when it is narrowly targeted” – Philip Kotler
　　“只有在面对更小范围的受众时，广告才能获得最佳效果”—菲利浦 ? 科特勒

　　在完美的世界，我们期望媒体计划能让目标消费者都看到我们的广告，一网打尽；同时，又期望看到广告的人都是我们的目标消费者，绝不浪费。但是，在现实世界，要同时覆盖大量目标消费者，又要投放得极有针对性，是不大可能的。例如做轿车广告，在电视黄金时段打广告可以覆盖很多目标消费者，但是观众群很分散，有贫有富，有各种职业，有不同学历，有老人有小孩，其中很多都是不会买车的，广告费用就有浪费。如果在商业类杂志上做广告，有许多读者都是潜在目标消费者，但却有更多的目标消费者是不看杂志的，单靠杂志广告无法接触他们。

　　特别是在中国，媒体的分众化还未成熟。要利用杂志这类分众媒体去接触精细定义的消费群，其局限性是必然的。以发展较快的女性时尚类杂志为例（见图 1 ），最领先的杂志在全国 30 个主要城市的读者人数才不过几十万，对客户来说，这是远远不够的。所以，不少主要的化妆品品牌除了杂志外，更多的预算还是投放在电视及户外等媒体。

图 1

　　另一个有趣的例子，社会上富裕起来的少数人，他们的背景及教养各异，虽然都在过去十多年的经济发展中获得了财富，但却并未在爱好、品味、观念、消费模式、生活态度等方面发展起相当的一致性和稳定性。一部分富人会喜欢看商业类杂志或是高品味的杂志，但是有更多的富人却像寻常百姓一样看电视、看晚报。

　　有些客户尽管投放了很多预算在杂志广告，但从广告效果追踪调研的结果，却发现杂志广告的消费者很少。这是不是说明在杂志做广告没有用？

　　要评估杂志广告的效果，必须要先正确了解杂志的作用。投放杂志广告的目的，不应该是为了广泛覆盖目标消费群，而是看中了这些杂志的读者群的价值，以及它们对读者的影响力。从这个角度看，杂志主要有两大方面的作用。

1. 针对更具价值的消费者

　　杂志的成本效益不能仅从简单的千人成本去衡量，其读者群的质量是同样重要的考虑因素。例如某化妆品品牌把目标消费者定义为 18-35 岁的女性，它可以通过不同的媒体接触到这群消费者。从广告费用的千人成本来说，电视或户外的成本效益肯定要比杂志好。但是，从杂志接触到的目标消费者的质量却是较高的。原因是，时尚类杂志的读者应该是更注重美容的，也更有可能去购买更多的化妆品。

　　对一些专业杂志，这个优势就更突出了。要针对医生、通讯技术人员、广告人等等，当然要利用各种相关行业的专业杂志。

2. 更适合的媒体环境、更深入的沟通、更大的影响

　　相比其他媒体，杂志的媒体特性也有助于对消费产生更大的影响。读者在阅读时尚类杂志的时候，脑海里想的尽是时装、美容、潮流、购物，对杂志上的化妆品或时装广告会更关心，也更可能受到广告的影响。

　　而且，消费者阅读杂志的时刻通常都是比较轻松休闲的，对有兴趣的内容和广告可以慢慢细看，这就很有利于对消费者传达详细的信息，和作更深入的沟通。特别是，除了常规广告外，在杂志内容上作各种其他形式的曝光，也是有较大空间的。

　　杂志较佳的印刷效果，也更能体现品牌的档次，及发挥广告创意的冲击力，以至对消费者产生最大的效果，改变或增强他们对该品牌的印象。这点对某些品牌是特别重要的。此外，有些杂志本身就是一个很强的品牌，对读者有较大的影响力，与这种杂志有多方面的合作，对品牌形象也应该是有帮助的。

　　可以说，杂志应该是电视、报纸及户外等主流媒体的补充。杂志的运用必须考虑到对广告目标是否有效。如果要追求目标观众的“量”，特别是当目标消费群的范围较广泛，杂志通常不太适合。但是，如果要针对高“质”的消费者，适当的杂志选择是很有用的。

丘雅伦 – 实力媒体上海办公室总经理

· 九年媒介企划经验；
· 1997 年加盟实力媒体，服务的客户有阿尔卡特、乐百氏、通用汽车、达能、光明乳业、诺华制
　 药、上海家化、百威啤酒、虎牌啤酒、友邦保险等；
· 坚信要用行销的角度看媒体，广告的最终任务是建立品牌并创造销售。

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