在雅虎上浏览 ROI，竟出现2,330,000条信息(注 一 1 )，后面加上Marketing，数量减至513,000条，其中大部分与网络行销及其效果有关。除了直接销售外，跟企业有关的公关活动、品牌价值、数据库应用等都 包括 在内。若浏览ROI Advertising，可查到227,000条信息，以此为线索链接到的每一家广告公司，都在宣传如何帮客户控制成本，赢得更多的回报。我们的本行是媒体广告，自然会试试ROI，Media Spendi n g n 。结果 ， 发现 ， 总 相关信息剧减至31,300条，与最初的200多万条相比，如将这3万余条信息逐一查阅（虽然蛮有意思的），投资时间的所得回报肯定更为划算。

　　中国的市场营销领域，（注 二 2 ）前些年最热的是“品牌”，这两年“整合”开始流行起来，整合行销、流程整合，各种“整合”频频在各大媒体出现。这说明，随着全球经济放缓，企业成本增加，边际利润减少，经济效益变得越来越重要。在一个市场科学学院双年度调研课题中 ， 2004年度ROI Mark e ting（ROIM）成为排名第一的项目（注 三 3 ），经济效益被重视的程度由此可见一斑。

　　“我知道我的一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半？”（注 四 4 ）。这恐怕是流传时间最长、范围最广的质疑广告预算的一句“名言”。不过，或许是因为今天的商战更为白热化，至今笔者还从未听到过有客户（无论多大）认为他们的广告预算是足够的。其实，客户对代理商的希望是：为他们做出能够获取最大经济效益的投资预算，而不是计较预算绝对值的多少。

　　投资回报作为一种新的理念和思考方法，近几年在全球范围内受到普遍关注和重视，有关 ROI的著作也开始流行起来，（注五），这些著作所涉及的范围非常广泛，包括市场，人力资源，CRM等方面都有，但是目前与Marketing有关的却不多见（但绝对相信未来数年以此名称为书的必多），涉及到Advertising的就更少了。这里，我们要感谢互联网，正因为网络营销给衡量投资回报带来的方便和可行性，使得ROI的理论得以很快变成现实，并且在世界上流行起来。

　　从理论上看， ROI是个简单易行、有着很强逻辑性的概念系统，只需通过量化的数据便可看到投资回报。但是在实际操作中，投资行为是一个有很多人参与，需要经过一定时间的过程，这个投资行为最后得到人们的认可，整个过程圆满结束。以营销活动为例，无论是做广告还是促销活动，一般来讲，人们多以销售成败来论英雄。这样，由于整个过程有太多的因素对结果产生影响，所以很难准确地分析和判断投入组合的效果到底怎样，更何况除了销售量以外，还有一些不容易量化的因素。假如这些实际问题得不到很好的解决，那么，“投资回报”就会变得概念强于实践。因此，如何把这个概念在实践中加以应用并收到良好的效果，是我们面临的巨大挑战。

　　那么，如何让 ROI在市场营销活动中发挥效能呢？我认为，可以从以下由四个方面入手：

　　•  商业策略及预算，

　　•  目标确定，

　　•  战略计划，

　　•  事后分析追踪。

　　通过这四部曲，我们基本上能够有效地对营销或者是传播活动的结果进行掌控和评估。这个过程虽然看起来好像过于理想化，但它的确是可行的，而且，目前国际上一些比较成熟的营销公司已经一步一步地开始实践，从这里，我们也看出他们对全球市场的雄心壮志和野心勃勃。

　　广告都是说服消费者只去购买某品牌的产品，然后再重复购买、介绍其他朋友购买， 并 且支持这品牌的其他产品。 “ 说服 ] ” 不是科学，而是一种艺术， 因为“说服” 不是单纯理性分析便可，而 是 需要 有 由其 灵性、感情 和 、 热诚 。 媒体运用是一门科学，媒体购买前需要有媒介策略及预算，目标必须清晰，事后可作评估及追踪结果，原则上非常适合ROI的模式。

　　要评估一项市场营销活动的 ROI并不容易。全球1000家大企业花在市场营销方面的投资， 从1999年的8250亿美元升至2003年的10,000亿美元（注六），但是所有行业的投资回报都在逐年下降。有报告指出，Marketing的ROI在大部分情况下都不是太清楚。这意味着可以用各种方法进行大量的金钱投入，而投资回报却不知道怎样量度，不要忘记，我们在说的是全球最大的企业！更何况一般情况下市场营销活动需要有一个执行过程，在被调查的这1000家企业，其市场营销活动平均需要的时间一般为两个半月，其中有20%的公司需要四个月。显然，这个时间愈长，投资回报的周期就愈长，其中的不确定因素就愈多。

　　既然广告是投资，人们就有理由期待回报，而且应该以最少的投入得到最大的回报为目标，也就是我们中国人说的“本小利大”。如今，全球经济不景气，很多企业都消减开支，减少广告支出几乎是定律，就像非典型肺炎期间，很多行业生意大受影响，广告减了，媒体收入亦大不如前（当然，凡事有两面，像药品、保健类行业，正好把握机会，大事宣传）。投资是存在风险的，所以 ROI的概念应加入“风险报酬率”。

　　任何投资都是风险愈高回报愈大，问题在于，如何将它们量化并能够重复运用。上文提到的“大意念”，正是高风险之处。广告效益由创意及媒体运用组成，创意是感性的而媒体是理性的，理性的部分做起 ROI比较容易。当然，是否选用新的媒体机会，同样要考虑风险因素。例如，一本新杂志第一期应否选用，不管事先分析得多么详尽，也不可能保证绝对成功。因此，对市场愈有信心的媒体，其广告价格一定愈贵，即使这本杂志不见得一上市就立刻抓住自己想要的读者群。又比如，愈来愈多的电视台开始考虑和实施收视点保证（即特定广告费可得到相应数量的收视点，如果播出的节目广告段没有赚取足够的收视点，则缺少的部分由电视台补偿），以此为客户提供最大的利益保证。可是，如果播出的广告时效性很强，则事后再怎么补恐怕也无济于事。不过，这总比单纯购买广告段，所得收视点如购股票一样，升跌不由人的状况要好得多（这情形在中国内地尤甚）。

　　正由于广告投资有风险存在，所以不少媒体公司均以“大路投资”手法完成客户的“任务”：选择风险性低的广告时段排期。但我们应当看到，当人人都这样做时，它只会保持一定程度的风险，而没有优势，并不能够降低风险或增加回报。

　　相比之下，大型媒体公司在这方面显示出了更多的优越性。因为增加回报的理念是简单的，其一，在获利相同的情况下减少投入，使得回报率增加（大型媒体公司通常能够拿到比较便宜的广告价格）；其二，可以用自己的经验和资源有效地降低风险，包括选择最合适的媒体投资组合，这种优势有点像股票投资公司，通过使用数据和统计软件，将有效地增加预测的准确性；其三，学习精神。投资界大师毕非德（ Warren Buffet）经常说，失败和成功都要学习。原则上每次投资都应从结果作检。如果媒体公司已经是这方面的老手，如有失手，究竟是什么原因，以后怎样可以不再发生。若然，一直稳健投资，可否用少许资金尝试高风险投入，既求得到更高回报，又不至于影响大局。笔者一直的理念是若广告投资已经上了轨道（如品牌已建立，知名度在前三位内等），不妨以10%的广告投资用在一些风险的机会，其余90%当然找一家好的广告公司把它化成百分之一百的回报。ROIM并不是什么石破天惊的灵丹妙药，它是一种态度及理念，能够帮助我们达到预期的量化目标。

　　我们常说以客为本，但是在广告计划过程中，我们看重的是各种媒体所能达到的效果，而并非把消费者到底要什么放在第一位。

　　以下是对媒体分配的一些观点：首先，假设不同的媒体有不同的传播结果，所以在一个传播计划里，不同媒体所产生的价值是不一样的。将不同的媒体用一定的方法组合起来加以运用，会产生不同的效果，以争取到最大的投资回报。在传播方面投资的目的，是尽量增大接收信息的人数，还是为了将信息传达给目标顾客或最佳客户甚至潜在的客户？一个是增大讯息的分布，一个是更加优化某一受众群的回报，两者的目的完全不同。一个好的媒体策划人员首先要在乎的是受众，以此作为确定媒体的依据。这也是如今营销传播行业所面对的挑战。

　　由于传统媒体计划的资料数据都是根据人口基数划分，如年岁，性别、收入、教育、居住地区等，因此，媒体策划必须用这些划分去制定有关的媒体费用， CPM或CPRP便成为行业的术语。但是我们今天面临挑战是，找出怎样发展或保持顾客及公司/品牌的关系。在这种新形势下的媒体策划或购买，就不能仅仅对媒体运用熟悉，更需要了解受众，知道通过哪些渠道，用什么样的方法能够打动他们？更要想办法面对缺乏相关数据和资讯的局面（因为很多与受众的接触点或新媒体机会均缺乏相应数据作分析）。

　　要了解受众，就需要认识受众的生活，不停观察绝不可少。由于数据不足，新一代媒体策略家可要多走出办公室，接触受众群，这比起坐在公司里对着电脑满脑子数据应该更有趣。

　　•  2003年5月11日的查阅，当天SARS项目一共有537，000

　　•  本文以营销为 Marketing,行销为Sales,营销传播行业为Marketing Communication
　　　 Industry.

　　•  Marketing Science Institute Research Agenda 2002-04

　　•  原文甚为经典，特此一记“ I am certain that half the money. I spend in
　　　 advertising is wasted. The trouble is, I do not know which half.”(John
　　　 Wanamaker)

　　•  以 Amazon.com为例，打进ROI，得841条书目（17/5/2003），当然这包括很多不合真正
　　　 Return Of Investment 的意思。其一是Return On Innovation 及为数不少的法语ROI。打
　　　 正旗号的书如Maximizing Marketing ROI 竟卖US＄395，证明要做到投资有回报，先必须
　　　 要重本投资才会有机会。

　　•  Accenture 估计。

　　注 7、 ROIM的能力是指包括集合及评估相关数据，作出正确的决定，执行这些决定，量度的结果的影响，最后将组织基于这些结果而做出改变，务求增加销售的利润。

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