让我们以行销创新的成功法则，来审视张裕和新天葡萄酒2003年的行销创新举措，相信会得出更深刻的感悟。

    行销创新究竟响应了谁？

    新天2003年行销创新的核心可以分为：产品创新——利乐包装葡萄酒；价格创新——单品价格十元左右；渠道创新——渠道捆绑和确定商超为主流终端；传播创新——“葡萄酒普及风暴”公关传播等等。至于新天国际发动这次营销创新的初衷，据有关高层宣讲，大致认为中国葡萄酒消费规模未形成气候的原因在于其价格的高企，制约了消费者的有效购买。所以必须通过突破价格瓶颈来迅速放大市场规模。

    而张裕2003年行销创新的核心可以分为：产品创新——桶装张裕·卡斯特酒；价格及组合创新——每桶售价八万元左右，不以单品销售；渠道创新——直销、订购和会员制销售；传播创新——强化高端形象等等。 张裕高层做此动作是基于认为目前国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品将继续保持强劲增长的势头。酿造出中国的极品葡萄酒，就成为合理的前瞻性举措。

    如前文所述，行销创新最有效的触点应置于对目标消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。在我们透视张裕和新天两巨头的行销创新之际，我们发现了对国内葡萄酒消费需求和消费难题的两种认识。这两种认识完全不同但互不矛盾，因为它们指向完全不同的目标消费群。然而这两种认识分别和它们指向的目标消费需求吻合、且这些行销创新能针对性地解决主要消费难题吗？

    就中低端消费群而言，我们认为新天的行销创新似乎偏离了消费需求法则。引用北京美兰德信息公司2001年3月在北京、上海、天津、广州、沈阳、武汉、成都、西安八大消费先导城市市区对葡萄酒消费的调查结果（假设这一调查结果属实），我们看到目前我国的葡萄酒市场没有形成的主要原因，在于没有形成消费习惯，而非价格高企制约了经常性消费。日常生活中真正长期或经常喝葡萄酒的消费者并不多。那么根据消费需求法则，新天的行销创新应该着眼于创建目标消费群的消费动机，以从根本上帮助目标消费群的消费习惯问题。假定目标消费的消费难题不是价格问题而真是消费习惯问题，那么新天的2003年行销创新努力将会遇到极大的难题，因为它们响应的不是目标消费需求者，而是行销决策者的主观意愿。那么，“葡萄酒普及风暴”和“红酒市场井喷”将不会如愿而至。我们因而感觉，切实地对目标消费者的消费需求作出客观的了解和认识，是消除行销创新风险的关键。否则，即使是我们耗尽巨资也可能无功而返。新天过去几年的市场实践结果应该可以让我们对此保持更加清醒的头脑。

    对于张裕的“葡萄酒论桶卖”，笔者在多次专门的葡萄酒营销研讨会就听到更多的非议之声。按照消费寻求准则，本人也疑虑重重。媒体的编辑们把针对高端消费群的“整桶销售”概念置换成“论桶卖”，就折射出国内葡萄酒高端消费的缺失和不成风尚，导致了人们对其营销创新形式的异化理解：一项高端的形式异化成了有些漠视和嘲讽的味道——在中国只有低端的东西才论桶而不能论瓶卖。就消费需求法则来看，只有在国内高端葡萄酒消费者认为高端酒品稀缺以至于需要四处求购时，“整桶订购”才是对目标消费需求更有力的响应和对消费难题更有效的克服。这种行销创新才有可能获得成功。如果仅仅是认为高端葡萄酒消费的细分市场将继续保持强劲增长的势头，并不足以成为行销创新的准则。

    一种市场趋势和可能的消费潮流无法为具体的行销创新提供方向。真正值得响应的消费需求和应该通过行销创新来加以克服的消费难题，是可以被确切感知和认识的，而决非仅仅是主观预估出来的趋势。否则我们响应的就不是目标消费者的需求，而是自己的假设和期望。一旦果真如此，行销创新的前途就可能凶多吉少。

    响应有效的行销战略了吗？ 

    长期以来，张裕和长城、王朝等老牌企业一样都坚持了高端的行销战略，并成功地共同分享着国内葡萄酒市场的５７％以上的市场份额。张裕多年的“传奇品质，百年张裕”广告推广持续不断地奠定了其行业领导者和高端品牌形象。我们很容易就判断出，它2003年正式推出的张裕·卡斯特酒和“整桶销售”行销方式，很好地响应了其有效的行销战略。

    然而新天葡萄酒就令人破费思量了。

    可以用来窥测新天葡萄酒行销战略的市场动作似乎起于2000年的广告运动。这一年的年初，新天斥资1600万元邀请张曼玉、梁朝伟出任品牌形象代言人，并耗费数千万元在中央电视台播出。这场耗资不菲的、在同行业几乎无人可望其项背的广告运动一经推出，便引得无数业内人士大声叫好。我们也因此感悟出新天优雅和浪漫的品牌诉求策略。从国内一般消费心理定式和文化环境来考量，优雅和浪漫仍然是高端行销战略的一种形态，较之张裕的贩卖历史，这种策略更关联消费者和更关怀产品消费的内在动机。

    令人惊讶的是，新天2003年的行销创新似乎要打破这种优雅和浪漫。利乐包装的举措会给葡萄酒消费者以什么样的印象？当然是时尚和便利性。很多咨询专家认为，这种时尚和便利性置于国内葡萄酒消费者的特殊心理背景下，似乎和优雅、浪漫有些格格不入。这种看法似乎不无道理。不过到也并不造成直接和不可调和的冲突。只是“葡萄酒普及风暴”中的平民价格，倒真的会导致新天葡萄酒明确地与高端定位相背，从而杀入了一条与优雅和浪漫泾渭分明的行销战略轨道。所以，即便是新天继续大手笔地延请张曼玉、梁朝伟出现在它的广告运动中，也无法抹去行销战略不一致的阴影。我们不禁想起了可口可乐在“新可乐”行销创新中的尴尬处境：想更加凌厉地发起攻击和应付挑战，却忘了自己正在抛弃和冲销原先正努力创建的某些宝贵的东西。

    事实上，很多事情还并不明朗。2003年8月，新天国际董事长贾伯炜在一次接受媒体的专访中曾放言：“我们颠覆的不仅是习惯，还包括进入葡萄酒市场的门槛。”我们并不能确定那是对一种有效行销战略的明示，更谈不上是对其2003年行销创新思路的策略性评估。那充其量算是一种风格的彰显和信心的外露。

    这里就牵涉到对2003年之前新天葡萄酒行销战略的评估。作为其核心行销战略，新天关乎优雅和浪漫的品牌诉求策略是否是一种有效的行销战略呢？现在很难下一个定论。但从种种迹象中，我们猜测它可能没有形成立竿见影的即期强销效果。不过，以一个短期的市场业绩来评判一个行销战略的有效与否，是显失科学的。不少咨询专家仍然坚持认为此一战略对新天后来居上、迅速创建良好的品牌形象功不可没，而且坚信这一战略是新天必须持续坚持的。

    如果上述观点被实践证明是正确的，那么新天2002年的全国“葡萄酒普及风暴”和利乐装葡萄酒，所颠覆的就不仅仅是“习惯”和“门槛”，而是自己过去的行销战略。那么笔者就很难理解它2003年的行销创新。除非它确定自己正是要改变过去的整个行销战略。

    因此笔者有两点非常担心且需要提出来的问题。

    其一是，新天确定了走平民化路线和低端行销战略是一种显效的行销战略吗？我们怀疑。因为大量的酒类消费研究资料证实，绝大部分的“平民”和低端消费者没有关乎葡萄酒消费的习惯，而且他们不会因为葡萄酒价格低而去更多地建立这种新的消费习惯。反而高端消费者和中产阶级以上的阶层相对具备更成熟的消费习惯。

    其一是，平民化路线和低端行销战略会对新天品牌价值的创建造成什么样的滞后影响？会不会不利于新天长期行销业绩的提升？我们知道，在过去的十年里，中高端的品牌占据着国内葡萄酒市场的大部分份额，这揭示出葡萄酒类在现阶段的本土消费特性——葡萄酒似乎是一种有一定生活层次的消费者才适合经常消费的嗜好性商品。如果新天不能在低端消费者那儿普遍创建消费习惯，想要回到现有消费群的视野里就成为一种障碍。就跟“新可乐”如果不能从年轻消费者那里讨到好处，它就会得罪传统意义上的可乐消费群。

    可见行销创新如果不能保持一贯的有效的行销战略，只为了短期的营销战役而更改行销战略，必将是一件十分危险的事情。

    我们建议新天葡萄酒密切检视自己2003年的行销创新，并保持高度的警惕性。

    移植式创新的关键 

    最近几次的国内葡萄酒业营销诊断会使很多专家懂得，无论是利乐装葡萄酒，还是桶装葡萄酒，都不是厂家凭空搞出的另类把戏。这两种葡萄酒行销形态在国际市场上早而有之。也就是说，新天国际和张裕2003年的行销创新属于移植式创新，而非原创性创新。

    指出这一点，我们并不是说什么移植式创新不好，只有原创性创新才算本事。相反，不少的葡萄酒业专家都认为，新天国际和张裕的做法非常聪明：既大胆进取又省慎。而且移植一些成熟的行销经验也能够降低创新过程中蕴藏的巨大风险——这应该算是中国企业行销工作者成熟的特征。本人也认为这种观点非常宝贵。毕竟在中国傻大胆也能轻松取得成功的时代已经渐行渐远。

    问题在于我们移植什么？怎么移植？移植后如何使之成活成长？

    为了让行销工作者更形象地理解移植式创新成败的奥妙，笔者非常愿意引用生物学和医学领域的两种普遍现象来简要阐述其中的道理。

    第一种现象是生物物种的移植，可以启发我们理解移植式创新谋求成功的可能性和条件。2002年12月29日是联合国《生物多样性公约》生效实施十周年，也是中国政府当年签署加入该公约十周年。在这一天的前后，国内大小媒体、政府官员和普通民众纷纷把眼球聚焦于“物种侵入”这个在过去一直无关紧要的问题。我们开始知道一种原产于墨西哥在原产地并不起眼的紫茎泽兰草，在四川凉山地区已疯长为彻头彻尾的毒草。它每年以30公里的速度，凉山17个县市中有15个县市遭到了它的疯狂侵占，使凉山州每年减产6万多头羊，畜牧业损失数千万元。另一种因为移植到中国而获得爆炸性繁衍的，是南美洲花园中水葫芦。这种有着紫色亮丽花朵、看似纤弱、婀娜的水草，曾一度不可阻挡之势覆盖了云南滇池的大部分水域，导致水下植物得不到足够光照而死亡，破坏水下动物的食物链，导致水生动物死亡。

    经过研究，生物学家很容易就发现了 “物种侵入” 的奥秘。生物物种的属性没变，只不过是转换的生态环境更有利于它的繁衍。这种生物现象给我们的启示就是，很多移植行为都能获得成功。只要能选择好和环境形成默契的移植物，或者我们能使移植物和环境相适应，我们就有可能获得惊人的成就。

    第二种现象是人体组织器官的移植，可以帮助我们认识移植式创新可能存在的风险和必须要客户的困难。

    医学专家们都懂得“移植排斥反应”一词。它指在同种异体组织、器官移植时，受者的免疫系统常对移植物产生排异反应（transplant rejection）。这是一个十分复杂的免疫学现象，涉及细胞和抗体介导的多种免疫损伤机制，都是针对移植物中的人类主要组织相容抗原HLA(human leucocyte antigen)的反应。供者与受者HLA的差异程度决定了排异反应的轻或重。除单卵双生外，二个个体具有完全相同的HLA系统的组织配型几乎是不存在的，但选择供者与受者配型尽可能地接近，是异体组织器官移植成功的关键。而供者与受者配型如果并不接近，强行进行异体组织器官移植，则必然导致移植排斥反应、对疾病的反应过度或反应不足。更严重的会导致受体系统紊乱和崩溃。

    这种生理现象警告我们的启示就是，并不是所有的移植行为都能获得成功。如果我们选择的移植物和受体及其接纳系统相互排斥，则移植行为几乎很难获得好的结果。我们必须深入研究、发现、面对和克服可能存在的排异反应。

    现在让我们回到新天国际和张裕2003年的行销创新问题上来。

    在分析了所能得到的全部相关信息之后，我们看到新天国际和张裕都是移植了某种在某些国家市场里比较成功的行销形式。毫无疑问，那两种行销形态的成功和我们认定其成功，都脱离不了特定的市场环境。想要成功地移植这些行销形态，我们必须去研究和发现市场环境中有那些要素对其成功起来决定性的作用？这些决定性因素在国内葡萄酒消费市场中是否存在？我们还必须去研究、发现、面对和克服那些在国内葡萄酒消费市场中有排异反应的不利因素。

    只有这样，新天国际和张裕的移植式行销创新，才可能逐步走向成功。

    根据相关的调研资料，我们现在可以初步感知到的不同于国际市场环境的印象是，中国普通的民众并没有成熟的葡萄酒消费习惯和社会风尚。在国内，我们看不到像在足球王国巴西里无数球迷在赛事期间痛饮利乐装葡萄酒的情景。我们也看不到中产阶层以上的成功人士争相品味葡萄酒的风味和对葡萄酒文化流连忘返的喜人局面。所以当中国普通民众进入超市更多地购买啤酒或者白酒，而对利乐装葡萄酒置之不理；或者人们对葡萄酒论桶订购表示惊讶时，我们都不感到意外。国内特殊的消费习惯、消费环境和市场背景使然。

    “过不了几年，” 也许新天或者张裕的行销工作者们会好言状语地说：“你们这些所谓的专家会发现自己目光短浅！”

    有可能。确实有可能会有那么一天，国内葡萄酒市场像法国、意大利市场那么风风火火，国内利乐装葡萄酒和酒庄酒如出一辙的风生水起，但那要看我们的葡萄酒业巨头如何迅速地消除国内大多数消费者对葡萄酒的冷漠，和培育出足够多和足够成熟的中国消费者。这决不是仅仅通过改变一种产品的包装形态就能实现的。