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我的一个AE大同常常在半夜三更的时候，梦见自己按着富得流油的客户写支票。可一觉醒来，还是只能见床头上味道作呕未曾吃完的大半碗方便面。F3——笨·爱成的帅哥助手则不然，这个在2000年以来更加少见的视金钱为粪土的专业青年，总是在大同唾沫飞溅回忆那些甜美梦境的时候，躲进厕所去，而且不管大家怎么开导他他都死活不肯出来。这种乱七八糟的矛盾，虽然像淡淡的烟雾一样飘来飘去无伤大雅，但我仍然认为，如果烟雾稠积久了得不到及时清除，一间人气正旺的策划公司可能会迷失方向。
于是，一次没有官僚主义的圆桌会议在爱成智业被专门用来解决大同和F3的人民内部矛盾！而之前我则命令大家伙搜集有关中国褪黑素行业的一切资料，并强调以此为背景。
营销就是不断地革命！
就像每次搞那些破企划案一样，用心险恶的部属们把他们的老大――笨·爱成我放到了最“下贱”的地方――专门为大家伙端茶倒水的角落。这些充满热情和智慧的家伙们非常喜欢这种圆桌会议，因为他们不用去面对我们绝大多数客户企业的员工开会时所要面对的窘境。我把这种窘境形容为“猫鼠会”：一大群副总、经理或者骨干职员什么的和一个乃至几个董事长、总经理或者董秘什么的，一起开一个狗屁民主讨论会。坐在那儿简直就像一群胆战心惊的家鼠和一只趾高气扬的野猫。这哪能找到什么真正的人民民主和真正的群众智慧呢？
人民民主和群众智慧只有在老鼠和老鼠、猫和猫之间才有可能产生。
所以，笨·爱成必须做回一只老鼠，而不是一个老板，如果他的员工们都是老鼠的话。
我要求，哦不，我建议大家，以褪黑素行业的发展为背景，畅谈一下一间营销企划公司的使命以及如何达成这个使命。
热情和智慧的家伙们在非常自由和舒服的气氛下，发表自己的观点：
AE大同，谨慎地看了看桌子对面的F3，坚决地说道：“爱成智业的使命就是帮客户企业把产品卖出去，同时从中分取一杯羹！”
F3听罢不屑地抬头瞟了这家伙一眼。
“你的观点怎么听不出来是建立在褪黑素的基础之上呢？”我小心翼翼地发问。
女文案小鱼暗示我不要乱插话：“老板，我的茶水呢？”
我赶紧装着低头倒水，碰的茶叶撒了一地。
大同看到小鱼帮他，把腿架到椅子上说：“本人五年前在江苏就接触过一家生产褪黑素的乡镇企业，好像当时卖的不错，而且1997年全国有好几十家这种企业，只是没有一家能做起来的，除了今天‵死不了′史玉柱的脑白金。原因何在？就是没有到位的营销策划。我们的使命就是找到像史玉柱那样有营销意识而不像他那样懂营销技术的企业和产品，然后一起发大财。”
F3毫不犹豫地接茬道：“发财发财，你就知道发财。本F3所知，在1998年脑白金发迹之前，同类企业中比它有钱的多的是。按照臭同（大同的俗称）的倾向，如果由你去选择客户，你肯定会错过史玉柱这个穷小子。所以一个企划公司的使命首先应该是致力于推广专业的营销和创造优秀的营销经典案例，而不是什么钱钱钱的！”说完F3狠狠地瞪着对面的大同。
呵呵，气氛居然紧张起来了。
正如广告公司里AE欺负创意人员一样，策划公司里往往是策划人员欺负AE。但是我们的AE大同基本不愿接受这些事实。他理直气壮道：“钱不好吗？没有钱你拿什么去陪老婆孩子出去旅游？没有钱你拿什么去买车和房子？没有钱你拿什么去泡妞……”大同发现自己说话可能犯了某些人的大忌，迅速放底语气：“……所以，我……要找……有钱的客户！”
显然一切都晚了：F3已经爬到会议桌上了——这样他能把手伸向臭同的衣襟以便揪住对方从而表达个人的愤慨。
幸好被大家伙按住。
可怜的F3，他的女朋友刚刚跟一个大款跑了。
我不得不回到主席座上，以免让会议跑题。
其实，F3和大同都没有错，一间营销策划公司必须是追求在营销上的专业表现。金钱和利润也就成为必然的成果。
只是我们如何来达成这些目标呢？
这首先需要回答：什么真正的营销？
“老板，我用一个最简单的方式来回答你好吗？”才情非凡的小鱼问。
我知道她能给一个不错的答案：“OK！”
小鱼将一本菲利浦·科特勒的《市场营销管理》放到会议桌中间，什么也不说。
“切！”“有没有搞错！”一时嘘声四起。
我赶快打圆场：“年轻人敢于挑战权威并没有什么不好，可难道大家就不需要尊重菲利浦·科特勒先生了吗？”
F3忧伤地看着我，叹道：“算了吧，老板，又不是作业会议，今天我们可以言论自由！请你不要抓住任何机会教训我们！我们已经很烦了”
哇塞！好尴尬。
我恳求大家：“本人下面先提一个看法吧总可以！”
我的基本观点就是：真正的营销就是不断地革命！
任何一个现实中的企业不可能仅凭一套看似完美的理论去打天下，正如任何国家的共产党不可能仅凭共产主义那套完美的理论体系去赢得革命的胜利。陈独秀没做到，王明没做到，博古和李德也没做到。谁能做到仅凭拿着一本菲利浦·科特勒先生的教材就能创立一个营销奇迹的事呢？真正的营销应该是一场从企业实际出发不断驱近消费者和消费需求的商业运动，那正是一场不间断的经营行为的革命。
当1997年的褪黑素们还沉浸与在生产本位和产品本位思维中、在市场上毫无起色的时候，脑白金坚定地迈出了大规模广告推销的步伐。彼时，脑白金以微薄的借款起步却获得了非凡的市场成就。有趣的是，脑白金早期的有违规嫌疑的小报广告和今天令人厌烦的“土不垃圾”的电视广告，让我们看到的仅仅是一种疯狂的推销，而不是营销。谁要说这就是菲利浦·科特勒先生的营销理论理想，谁要说只有菲利浦·科特勒先生的营销体系才能在中国成功，那他不是纸上谈兵就一定是掩耳盗铃。然而，在当时死气沉沉一片哀鸣声的褪黑素行业，我们可以说它是一次革命，它革了同类褪黑素们的命，即使脑白金确实不能算真正的营销。
2002年善于以营销获得成功的太极集团，众目睽睽之下正式收购了西南药业，大规模杀进褪黑素市场。太极“教主”白礼西透过他精通营销的部下继承了脑白金的狡猾。他们把褪黑素不叫褪黑素，而是叫“MT”和“睡宝”，就像史玉柱把褪黑素不叫褪黑素而叫脑白金一样。睡宝们还援用了大规模的广告促销，他们不像史玉柱那样滚动造势（那是因为他们钱多冒泡），但他们在传播先导战略这一点上都如出一辙地值得称道。
革新了的是：睡宝们知道了定位这一招。他们把产品的功能清晰化，把消费者定位专注于女性。而此前的脑白金却没有这么明智。史玉柱像一个想钱想得发疯的美国西部匪徒，通过他那些令人生厌的乱哄哄的广告，把攫取财富的眼光投向每一个可能上钩的消费者，甚至连送礼都希望人们统一送安息。脑白金从来没有对“定位”一词的信念，它从来不预备一直针对某类消费人群。它想独占所有的市场份额，就像匪徒总想占领整个美国西部甚至整个美国一样。这显然给了“睡宝”一个可乘之机，太极们扛着定位的宝刀，在脑白金笨拙的大腿间杀开一条血路来。
据国家药监局南方经济研究所最新公布的４月份药品零售市场保健品销售调查显示，排行榜中脑白金变化最大，下降到第三位，销售金额占市场比例为２．９６％，比３月份下降２个百分点，而２月份脑白金的市场份额曾经高达１６．７７％，成绩最突出的是太极集团新推出的产品睡宝片，刚上市就占领了２．２５％的份额，已经很接近脑白金。
可是，我们从“睡宝”那些在营销学者看来非常幼稚的电视广告里，能看到菲利浦·科特勒先生的营销理论理想吗？看不到，看到仍然只是一种滑稽的推销。然而我们却可以说它又是一次革命，它以“定位思想”革了脑白金大众化推销的命。
所以，我们说：真正的营销就是不断地革命。
必须说明的是，这句话里的“营销”一词恐怕不能像菲利浦·科特勒先生去下定义，就像我们不能把新民主主义、社会主义都叫共产主义一样。我们不愿意亵渎菲利浦·科特勒先生关于营销一词的理想，尽管现在大家都习惯亵渎它，在各种场合乱用一气。
我们更愿意从现实的角度来做描述：营销是指那种能真正引导企业走向成功的经营行为。那么，我们的论断“真正的营销就是不断地革命”，就不算奇谈怪论了。
我的喜欢妄谈不羁的部属们，哦，不，是充满热情和智慧的年轻同行们，对这种论断非常兴奋。
于是在学术无政府主义的环境中大家难得地基本同意：真正的营销就是不断地革命！
做永不懈怠的战士
F3非常高兴他的老板提出了一个与钱无关的论断，而且大家基本同意。他涨红着类似于F4的脸说：“哼，营销人和策划人就应该有理想，有追求嘛！”
小鱼非常坚定地和F3站到了一起。
臭同悻悻地在一旁抽烟。
我环顾四周，难免有些洋洋得意：“有同志帮我续点水嘛？谢谢！”
F3从小鱼手里抢过茶杯，非常恭谨地表达他的同志友谊。
“希望大家成为永不懈怠的革命战士！”我喝了一口上好的茶坚决地说到。
我想，一间能为社会创造价值的营销企划公司和一个营销企划人，它的使命用“推广专业的营销和创造优秀的营销经典案例”和“帮助客户卖产品”来定义，是不够深刻的，正如一个职业的营销经理人只懂得推销或者只懂得那些看似完美的营销理论知识，不足以在现实的市场实践中获得成功一样。
我们必须强调两个重要的职业精神。
一是面对现实、一切从实际出发。
面对现实、一切从实际出发，在“巨人帮”“帮主”史玉柱或者是“太极教”“教主”白礼西这些靠实战起家的人那里是不存在问题的。诚如脑白金的新版广告中所言：“有效才是硬道理”或者是“有效才会有道理”。褪黑素行业的市场实践告诉我们，营销也好，策划也好，企业经营也好，首先应该是商业现实主义。只有在商业现实主义坚实的基础之上才能构筑浪漫的商业神话。如果把现实的商业和经营行为构筑在浪漫的空想主义和虚华空洞的纯理论上——无论这种构筑行为看上去多么完美，必定像牟其中“大师”和何阳“大王”一样，沦入失败的深渊而无法自拔，成为世人笑料。
营销领域里的理论家、学院派中的专家们和咨询策划行业里的头脑人们在这一点上，往往容易误入歧途：拿着那些事先编织得完美无暇的理论大棒，去吓唬人民群众，以为这样就是专业，以为这样就是高明了。其实不然。坦率地讲，咨询策划行业的人们都应该向企业学习，无论他们来自麦肯锡还是来自麦肯·光明。除非他们自己能够明白这一点并时刻警醒自己。他们还应该将这一点溶进自己的血液，贯穿于作业过程的所有环节。知道麦肯锡兵败实达、奥美品牌失败案例内幕的人想必明白，面对现实、一切从实际出发，在非常诡异和异常复杂的中国市场中是多么生死攸关。当然我们爱成智业的牛犊们更不应该在这一点上忘乎所以。
二是永续不断的创新和革命倾向
事物都具有两面性，让我们来看看另一面。
1997年前后中国诸多褪黑素们在困顿的经营状态中均无所作为的现实，明证了，中国大多数企业的经营行为和市场行为是落后的。我们企业界的董事长们、总经理们和各种领导们常常在面对人们的揭露和批评时，通常会问心无愧地说：“这不是我的错，都是环境惹的祸。”
我也就不参加辨论了，我单单知道：“落后就会挨打”，不努力前行就无法获得成功。
史玉柱在面对巨人的灭顶之灾时，如果只凭褪黑素这种在当时无人问津的产品而不努力革新市场行销技术大，就不可能再次创造商业奇迹。太极集团不以“睡宝”的行销创新切入褪黑素行业，也就无法在短短几个月里创造数千万的销售奇迹。
现在，那些开口“环境惹的祸”闭口“环境惹的祸”的人，恐怕应该觉醒了。不要再为自己的反应迟钝、懒惰、愚昧和不作为找借口了，否则难免会像被煮的青蛙在温暖的惰性中慢慢死去。
盲目的改进和创新在相对稳定的环境中可能是得不偿失的。但在中国这个企业经营行为和市场行为相对落后、而市场环境飞速向前发展的国度，企业决策人、营销主管和市场企划工作者陷入惰性和为惰性辩护，却是非常可怕的。我们必须培养自身不断创新和革命的禀性和行为倾向。
我们会从另外一个角度看清这种认识多么刻骨铭心。
记得1997年前后的中国诸多褪黑素们所拥有的不仅仅是困顿，还有些许的沾沾自喜，毕竟在当时的国内褪黑素还是一种新产品，功效也不错。彼时的褪黑素们正是在这种温暖中而不思进取。
相比较于今天的“睡宝”，回头我们同样能发现脑白金的惰性。脑白金们不会承认它们在取得了辉煌的成功后骄傲自大，因为史玉柱曾经经历过这样的教训，而且他们一直面对舆论环境的压力，战战兢兢不敢懈怠。
没有骄傲自大，并不意味着没有惰性和能自觉地克服惰性。今天我们眼中的脑白金除了还是舞动着推销大刀以外，在褪黑素这个产品上并无新的进展。他们尝试着去进一步以消费者为导向改进他们的产品和行销技术了吗？他们明白很多人对他们的产品形态不甚满意、希望使用片剂让自己更方便吗？他们明白一个品牌和产品不能仅靠粗放式的推销长久立身吗？我们认为答案都是否定的，或者说看不出他们已经为此去做些什么了。
今天的史玉柱先生，除了在推销广告上换汤不换药以外，他的“营销”意识并没有明显的前行。在这里，我们能看到一个成功者比一个普通人更留念过去的东西。谁能有远见扬弃那些给他带来亿万财富的商业智慧呢？即使这些智慧不过是一种低水平的大胆的推销术而已。据说，在脑白金市场下降、同为褪黑素的“睡宝”片剂市场份额急剧放大的当前形势下，史玉柱还在坚持不懈地寻找另外的产品，以便在新的领域里重复过去成功的经验。诸位恕我直言：这个著名的富翁该向“睡宝”学某些有革新意义的东西了。
咨询策划界的家伙们更应如此。
做了几个自己说成功却不让别人揭短的案例，出了几本自己说好别人看了只摇头的书，便开始论资排辈、占山为王、满世界瞎呼悠，也不愿谦虚地学习和审慎地工作了。
这样搞下去，大家能有什么好结果呢？啊？！
……
我的乱哄哄的意见，没想到让与会的年轻人们屏声凝气，目不转睛。
会议桌上方的黑板上，F3有力地写上了一排大字：做务实和永不懈怠的革命战士！
越穷越革命
臭同，爱成智业里最杰出的实用主义者，在笨·爱成发表意见的过程中，焦躁不安。他认为：老板已然跑题了——这个人利用他的职权把大家伙引向一个时局问题，严重地脱离了“一个营销企划公司应该寻找什么样的客户”的话题。
最后臭同发牢骚道：“爱成，你这人不行，你患有不可救药的跑题症。你常常借别人关心的问题引诱别人转向你关心的问题，而且没有悔改的迹象。这是跑题症的晚期征兆，你已经无药可救了！”
“呔，等等，我还能跑回来，让我跑回来行吗？”我十分镇定地建议道。
F3、小鱼和其他人等相互商量了很短暂的一小会，就很爽快地同意了我的请求。
臭同一个人只是摇头叹气。
我不妨点上一只烟，非常诚恳地说：“其实，我的意思很明了，一个追求卓越的咨询公司包括营销企划公司，应该努力寻找具有务实禀性和革命精神的客户企业，而不应该以贫富作为标准来选择客户。”
臭同不满道：“你总是有理，哼，分明是官大一级压死人！”
小鱼并不同意臭同的看法，但她也觉得不能完全就跟着老板人云亦云，以免被同事怀疑为没有独立思考能力的马屁精。她咽了咽口水问道：“爱成的良苦用心我是明白的，不过你也别得意得太早。我非常好奇的是，你好像对‵睡宝′褒赞有价，可它们的广告跟脑白金一样恶心死了！难道你的智商水平老是只能在这个层次徘徊吗？我们是不是跟错人了？！”
我感到小鱼这一棒子挥过来，正打中我的头，不过好像没有什么疼痛的：不争气的是“睡宝”而不是我。
事实上，“睡宝”自有露怯的地方，也正好可以让我们从中偷窥到某些端倪。
太极集团为“睡宝”开展的市场攻击行为始于2002年4月。这个制造了一个又一个营销佳绩的四川大亨，有着其自成一体的全员营销思想、严密的营销网络、俱乐部营销系统和高效的客户服务中心。他们还与重庆商学院以联合办学形式建立了全国第一个商务营销策划系。可见太极“教派”在营销专业领域能头顶光环，实在并非空穴来风。
不过，2002年7月9日的中国经营报在肯定了“睡宝”借世界杯大出风头的英明决策之后，说：“睡宝前期的广告启用一位不知名的歌手，创意平平，尽管后期太极集团及时做出了调整，用电脑动画虚拟人物替代歌手，但还是暴露出企业缺乏整体策划的弱点。”
中国经营报的看法不无道理。
在太极集团那位副总在为自己当机立断选用“那个不知名的歌手”和她的歌曲做广告而骄傲的时候，他显然没有意识到他的这种自负会让许多专业创意人士成为多余：你看，搞创意就是这么简单！
据说“睡宝”在那条广告上投入的媒介费用趋千万元人民币，而他们只愿意花四天的时间来考虑它的创意问题。难怪有人说，最高兴的应该是“那个不知名的歌手”陈倩倩。这位美女在自己被从睡宝广告中撤下来之前就借那个粗糙的广告成为家喻户晓的明星了。人们不知道为什么单单她的运气那么好，就像人们不明白神秘的“彩票大王”为什么老是中大奖一样。
吐出这么多罗里罗嗦的冷嘲热讽，显示了我们对“睡宝”的刻薄，这是在批评每一个市场业绩不错的案例时都会给人们留下的必然印象。以爱成智业实战操盘的准则来看，我们不至于幼稚到仅凭广告的粗糙就对其实效不屑一顾、嗤之以鼻。可是对于那些有条件可以事先做充分准备的企业、不经专业程序进行广告创意和决策的情况，我们依然有必要认真检视和反省。我们确实惊讶于太极集团还停留于粗放式的广告决策状态，就像我们惊讶于一辆宝马车配着一台拖拉机的方向盘系统一样。翻不翻车到没有什么稀罕的。
同样是采用粗糙和创意平平的广告，脑白金在决策管理这一方面也许要高出今天“睡宝”一筹。当年可怜的落难英雄史玉柱提着借来的几十万元窥探江阴市的时候，可没有今天“睡宝”这样自负。老史同志胆战心惊地找当地各种各样的消费者座谈，一遍又一遍谈论何种广告策略有效，抠抠嗦嗦地把他们仅有的广告费投下去……他一直把这种注重消费者研究、注重实践检测、注重先试点成功后再扩大投放的科学的广告决策习惯，保持到了现在。因为他当时可用的钱实在太少了，他不能再有失败和浪费——哪怕这种浪费再怎么多也不过数十万元。
这种务实、严谨和认真的决策精神，与史玉柱昔日做脑黄金时的嚣张，形成巨大的反差。
我们以此看到了贫穷和富裕对一个有市场企图心的人，所形成的决然不同的影响。穷，则务实、严谨和不盲目自以为无所不能；富，则嚣张、草率和头脑发热以至于毫无自知之明。
我们顺便不小心想到了太极集团此前一而再再而三的成功和西南药业股民撑起来的富裕的钱袋子。难道他们中间有人因富而骄、因骄而狂、因狂而躁、因躁而愚、因愚而惰、因惰而废吗？
果真如此的话，则算是应验了一个肤浅的社会定势：越穷越革命！
我登峰造极的推论，引得会议室的年轻人乱着一团。我知道人们可以举出无数的例子来反驳我，比如李嘉诚、比如GE什么的，但我并不动摇自己的思考，至少在我们讨论中国褪黑素行业的这一次会议上。
臭大同被我深深地得罪了。他愤慨地表示，按照我的破理论，爱成智业要想闹好革命、不断创造营销界的奇迹，恐怕只能接纳穷得丁当响的客户了。
那大家伙岂不都得饿死？！
F3原则上站在笨·爱成我的一边，因为本人从某个角度也站在了他的那边：我们都不要为了几个臭钱去和那些富得只剩下钱的客户鬼混，以免到头来弄得丢失了自己的专业贞操！
小鱼和其他同志都忐忑不安，但又不急于一边倒。只是善意地提醒他们的老板：“穷，也不总是一件好事：毕竟也有人穷志短的时候。”
……
正如每一次民主会议一样我们不会最终得出一个大一统式的结论。
唯一的结论就是没有结论。
这不符合笨·爱成的脾气，但符合爱成智业公司的学术理念。
这样很好。
……
同志们，散会！
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