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一、保健食品市场鱼龙混杂
就在国内的保健食品行业面临严重的信用危机时，"以食代药"的新观念正在发达国家备受推崇。据专家预测，未来10年，保健食品市场存在巨大的发展空间，开发有效的保健食品，不仅可以减少社会巨大的医药费用，而且可以通过食品预防疾病，调节人体功能。目前，全球保健食品的销售额已达上1000亿美元，占全部食品市场销售额的5％，而且每年都以15％到30％的高速度增长。目前中国5亿城镇居民中就有近70％是保健食品消费者，据统计，2000年我国保健食品年销售额达到500亿元，而据权威部门预测，到2010年这一数字可以达到1000亿元，市场十分诱人。
然而在保健食品市场繁荣的表象下也存在着种种隐患，极大地阻碍了这一行业的健康发展。
一、 信任危机。保健品不是药品，不以治病为目的，但大量的保健品广告似乎是无所不
能，承诺过多使消费者期望过高，失望也越大。
二、 品牌缺乏。我国经过正式审批的保健食品有2000多种，而品牌认知度高的产品则
寥寥可数。
三、 短命概念。做保健品就是做概念，一位做保健品的朋友对此深信不疑，概念是切入
市场的利器，但企业的目的决不是为了概念而概念。常见的情形是，一种保健食品营造出一个概念，在市场上火爆炒作之后又被新的概念取而代之，导致了保健食品市场"你方唱罢我登场"，短命产品长期充斥市场。
四、 重复建设。我国目前经过正式审批的保健食品有2000多种，而上市的仅五六百种，
其余的都是进不了市场的低水平重复产品，而其中又有2／3的产品功能集中在免疫调节、延缓衰老、改善记忆这三大板块中，成为大池塘里的小鱼；另一方面企业经营者面对巨大商机却视而不见，一些小池塘无人涉足。
二、做小池塘里的大鱼
海王是我国生物制药领域的一家高科技上市公司，海王金樽是以海洋生物牡蛎为原料的保健食品，具有醒酒护肝的功效。在2001年以前，海王金樽主要在深圳销售，虽然具有了一定的市场份额和知名度，但市场潜力仍挖掘不够，海王决策层希望在2001年向全国市场推广。
我们知道海王，最初是从股市开始的，除了知道海王的股市业绩还不错外，并没有太多的认识。所以，接手海王金樽的品牌推广任务后，项目小组所做的第一件事便是走访市场。我们深信：一个成功的创意，80%靠脚，只有20%靠脑。市场调查，就好像穿衣服系第一颗扣子，如果第一颗系错，后面就全错了。
经过市场走访，护肝醒酒用品市场的冰山一角开始露出水面，整个市场尚处于启蒙阶段，还没有全国性的领导品牌，主要竞品有醒酒宝、醒酒灵、醒酒茶、酒伴侣等，而这类竞品，并不是严格意义上的品牌名称，更像是商品类别名称，并且有多家企业生产同样名称的产品。因此，我们认为，对于走品牌之路的金樽，这是一次难得的机会，金樽完全可以成为小池塘里的大鱼。
在一次喝酒时，我对产品做了亲身体验，海王金樽的产品确实不错，这大大增强了我的信心，但产品不错并不表示就一定好卖，作为食品，金樽必须严格遵守国家对食品宣传的种种限制，不能直接宣传产品功效，而同时不规范的市场让许多区域产品在地方保护伞下肆无忌惮地宣传着国家所不允许的功能，在这些区域，金樽面对的是不平等的竞争。
由于行业的特殊性，护肝醒酒的功效不能直接宣传，这在很大程度上削弱了产品推广的力度。这时，一句既兼容产品属性，又能打擦边球不违反有关规定的推广口号成为重中之重。
三、寻找"意见领袖"
在我们的身边，有着一群这样的人：他们是社会消费的中坚力量，是我们生活圈子的圆心，只要有他们出现的地方，一切便没有了争议，因为他们的意见往往是一言九鼎，有效地影响着周围的人。他们便是所谓的"意见领袖"。
让我们来界定金樽的目标消费群，寻找到属于金樽产品的"意见领袖"。由于醒酒护肝产品尚处于市场启蒙阶段，目标人群不宜太分散，应将火力集中在最有效的那块市场。在北京、大连、广州、杭州四城市的市场调研中，我们发现，经常饮酒的人群主要集中在企业领导、中层管理人员、个体私营业主。因此，我们将金樽的目标人群聚焦在一个特定的人群：商务人士。这些人有一个共同的特点：收入高，饮酒多，内心不想喝酒，但为了交际、应酬却不得不喝，经常感叹"人在江湖身不由己"。他们对金樽的需求是最迫切的，同时他们往往也是金樽产品的"意见领袖"，能有效影响周围人的消费行为。
需要指出的是，这部分人群虽然属于金樽消费的中坚力量，但总量并不可观，在当前的市场推广中，可以先选择其作为突破口，在将来，考虑到其市场容量的有限性，只有扩大诉求的范围，让更多的人接受金樽，让吃金樽成为一种饮酒前的"仪式"，金樽才会拥有更广阔的市场。
四、一颗子弹打一只鸟
现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落呢，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？广告诉求应该精确而尖锐，不要指望打动所有的人，只要打动目标消费群就行。
因此，对金樽目标消费群--商务人士的广告诉求，应把握重点，不分主次的说得太多，消费者反而记不住。对于金樽，是将诉求重点放在醒酒，还是护肝呢？调查结果显示：消费者对"饮酒前服用，保护肝脏"的诉求更感兴趣，达到35%；其次是不分前后的"醒酒护肝，保障健康"的诉求；对饮酒后使用的"醒酒解毒"的诉求兴趣较少。这表明，消费者对金樽的需求主要是"预防和保护"，而不是事后的治疗。因此，金樽的广告诉求重点确定为"护肝"。
五、五步创意法则
为了实地感受，专案组那段时间经常出没于宾馆酒楼，不过，自己喝的少，看别人喝的多，有时还送人家一包金樽，现场展开了消费者调研。我那个从不离身的小本子上密密麻麻地写满了调查、访谈记录以及随想。
然而，半个月下来，口号想了十多条，头发也白了好几根，却总觉得还没到位，首先没有说服自己，又如何说服别人。难道创意的源泉已经枯竭？
惶惑中想起了某大师曾说过的话，大师虽已作古，可他的思想却仿佛黑暗中的一盏"明灯"。
1、 为心智收集原始资料，这是日前的工作，更是终生的工作；
2、 内心的消化，以不同角度看问题；
3、 放弃问题，转向其它刺激想象力的事情，听音乐、看戏、阅读、诗歌等；
4、 突然出现灵感；
5、 将灵感发展成创意，应用于实际。
我决定放弃问题，去野外走走，放松疲惫的思绪，不再想金樽、不再想酒，还有那该死
的口号，清晨的野外，空气清新，我张大嘴巴，使劲排去体内的废气，还有那沉积体内的陈旧意念。
回来已是天色微明，我打开音响，耳边响起贝多芬的《命运》交响曲，"干干干干，干干干干……"，那震撼人心的节奏一次次让我激动不已。
倒下一杯"百年孤独"，一边独饮，一边就着一张白纸，信手涂抹，我不禁陷入自己的"故事"中。劳神伤思地枯坐了不知多久，感觉一缕阳光从窗外射进来，照在白纸上，白纸突然变得很明亮，我看到上面涂满了大大小小的"干"字，联想到金樽护肝的功效，我的眼前浮现出一个人，他右手举杯一饮而尽，左手却紧紧地捂住肝的部位。于是，我在纸上的"干"字边迅速添上一个"月"旁，变成了一个"肝"字，一句话脱口而出：要干更要肝！
这句话，获得了专案组的一致叫好，在报告提案会上，这句话，又赢得了海王总裁张思民先生的高度赞誉。
六、请张铁林拍片
在"要干更要肝"的思路指引下，项目小组展开了广告片《干干干篇》的创作以及系列软性文章的创作。在《干干干篇》交片时，杰出的创意赢得了海王领导层的一致赞赏，于是，围绕"要干更要肝"的核心创意，决定邀请影视巨星张铁林拍摄后续的广告片。项目小组紧急行动，一个礼拜的奋战后，为张铁林量身打造的两版电视广告创意《皇上篇》和《现代篇》也出来了。
张铁林老师的认真在业内也是有名的，在金樽广告拍摄现场，我们亲眼感受了一代巨星的敬业精神，我仔细掂量了一下皇上戴的帽子，看上去不重，提起来可真不轻，在经过四五个小时的紧张拍摄后，张铁林老师的头上被戴出了一个血色的圆圈，让我们心里颇过意不去，可他仍无丝毫烦意，连连问道：行不行？不行再来？一定要拍好才行。这让我们大为感动。
两版电视广告制作得非常精美，画面很有层次感，诉求很有针对性，背景音乐仍然采用的是贝多芬《命运交响曲》中最著名的片断，与前述广告片形成统一风格。在中央电视台和全国各卫视台播放后，反响强烈，名人效应带动金樽一路攀升。
七、软性运作
在营销手段已经相对成熟的保健品市场，靠单一的硬性广告拉动市场已经越来越难，对于企业而言，必须综合运用好软、硬两种广告手段。一方面，利用硬性广告打名气；另一方面，利用软文广告诉求功效。软文广告不仅费用低，而且较易引起消费者的注意和相信，在保健品营销中发挥着无可替代的作用。软性广告的形式除报道宣传、联系产品的科普宣传、点播、赞助等外，还可以利用与产品相关的有一定新闻点的新闻话题，以调查报告、市场热点等形式发布，或利用消费者关注，新闻媒体乐于传播的事件、活动使产品同新闻话题一样受到社会注意。但近年来软文广告的泛滥已经引起部分消费者的反感和不信任，因此，刊登软文广告时更要注意内容、形式和策略。
无论硬性广告或软性广告都无法独立担起市场的重任，二者必须有机结合，使产品功能宣传和品牌宣传相得益彰。在配合上要注意时间组合、不同产品生命周期的组合特点，合理投放广告费用，使有限的广告资源产生最大的传播效果。
海王金樽的软文应该怎么做？项目小组提出，首先要为品牌的理念"健康成就未来"提供支持，其次要倡导一种喝酒吃金樽的新时尚。于是，金樽推出了"健康饮酒"的系列文章，为了更好地发挥软文的效果，使软文与金樽紧密联系起来，在软文下面，又特意安排了金樽以张铁林为形象的通栏硬性广告，后来证明这样的安排非常合理。
八、通路以药店为主
虽然作为食品，但海王金樽选择药店作为主要的销售渠道，这是为什么呢？
第一、在酒楼等场所售卖海王金樽，好像是很直接，但消费者却并不一定能接受你的这种方式。对于许多中国人来说，出来喝酒却要当众买这种醒酒护肝药，给别人的感觉是"不够哥们，没劲"，这跟中国人的文化是相关的。因为我们的消费者大部分是在一种商务或朋友应酬的情况下才使用金樽，而不是在自己随意喝酒的情况下使用。
第二、以药店为主渠道有助于树立金樽良好的品质感，使其具有某些药品方面的联想。实际上，在我们的规划报告中，海王金樽不是作为保健食品，而是归类于OTC，以OTC的形式运作保健品，这应该算得上一个创举。
第三、海王集团旗下产品，大多是以药店为主渠道，海王金樽选择药店为主渠道，可以共享营销资源。
实际上，海王金樽也并不仅仅是在药店中有售，在一些酒楼中、便利店中也有，因为这毕竟是一块很大的市场，只不过不是目前的主要通路而已。在酒楼和便利店中销售，还需要对消费者进行观念教育，需要时间和耐心。
针对终端，海王金樽做了一系列的促销活动，和一些关联产品采取捆绑式的销售，例如在五粮液的礼盒里，就附有海王金樽。这是五粮液从海王购买后装入其产品里的。在药店的销售基本稳定后，又在一些酒楼等消费场所开始促销，这些促销有的是海王自己来做，有的促销考虑到资源的合理利用，采取了和一些酒类厂家合作的方式，由它们的促销人员来帮海王金樽做促销，例如和珠江、金威啤酒等厂家海王就进行了这种合作。
九、广告的目的是为了销售和积累品牌资产
由于新颖的创意、大幅度的广告投入以及有计划有步骤的地面推广，海王金樽的市场很快启动，金樽产品迅速铺进了全国近50000家药店，广告投放的次月即7月份的销售量便跃升为6月份的300倍，此后一直保持着稳定的增长，今天，海王金樽已经成为同类产品的同一品牌。年销量达到二个亿。
巅覆市场的创意产生了销售奇迹,这也正验证了我们一直坚持的观点："广告决不是一门艺术，广告的目的是为了销售以及积累品牌资产"。
这个冬季的某一天，我和朋友到附近酒楼小聚，酒酣之时听到邻桌传来"干干干干"的劝酒声，只见一位脸红得像关公的老兄应声站起，作了个暂停的手势说："要干更要肝，谁有海王金樽……"，一旁的我见到这偶然的一幕，一种自豪感不禁油然而生。
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