北京蔚蓝远景营销顾问机构 曾朝晖 王逸凡

    在中华广告网组织的2003年度“十大广告”系列评选中，金嗓子喉宝的《罗纳尔多篇》位列“中国十大受争议电视广告”的第六名。同时，出演金嗓子广告的罗纳尔多跻身“中国十大最不受欢迎广告代言人”前三位。看到这样的结果，不知当时决策在明星广告上一掷千金的金嗓子高层作何感想？

    事情追溯到2003年8月，正是国内媒体大炒“皇马中国之行”的时候，各大公司纷纷邀请皇马巨星为品牌代言，金嗓子也重金请出素有“外星人”之称的罗纳尔多担任品牌形象代言人，并匆匆打造了一支由罗纳尔多主演的广告片。9月上旬，金嗓子的新广告开始在央视等媒体大规模投放，金嗓子原来的户外广告也被相继换成“罗纳尔多傻傻的笑脸”（引自一位网友的话）。电视广告一播出，立刻在观众中引起较大反应。许多人不相信是罗纳尔多本人在替金嗓子作广告，以为不过是模仿秀或者干脆是用图片合成的结果，后来弄清楚了，也很难认同把以脚出名的罗纳尔多与咽喉用药金嗓子扯在一起。有人认为，这么画面粗糙、毫无创意的广告，倒是与原来的金嗓子广告一脉相承。还有人则质疑，怪不得金嗓子定价那么高，这不是拿顾客钱开涮吗？有这么点钱还不如搞个买赠促销让利于民，那倒是皆大欢喜……一时间，众说纷纭。
金嗓子，让人看不懂。

    舍得？舍不得？

    尽管金嗓子公司对罗纳尔多的代言费用一直保密，但以罗纳尔多的国际身价，相信这一定是个天文数字。舍得花血本请国际明星，也舍得在各主流媒体进行广告轰炸，想来金嗓子在广告宣传这一块是下了大决心的，但就是这样一个一掷千金的品牌，其在广告制作上投入之“节俭”又实在让人费解。

    以我们了解的行情看，像金嗓子这样的广告片，制作费也就几万块钱。第一次看到这个广告时，真不敢相信自己的眼睛，罗纳尔多拍这么糟糕的广告？——谈不上创意不说，画面之粗糙也让人不忍目睹，说得严重点，是在糟蹋金嗓子和罗大明星的形象。这不禁让我们想起金嗓子原来的广告，同样毫无创意，同样制作粗糙，同样不遗余力地在各大媒体推广。如果说在媒体投放上花费巨款是为了放大广告效果的话，为什么就一直舍不得在广告创意和制作上稍稍下点功夫呢？好的创意不是事半功倍吗？

    更要命的是，《罗纳尔多篇》的产品广告语居然还是那句十年不变的“保护嗓子，请用金嗓子喉宝”，先不说这句广告语如何，光是这么久听同一句话就足以让人不胜其烦了。可口可乐在一百多年中，其广告语换了一百多个，几乎是一年一个。当然，这些广告语都是在同一品牌理念之下展开创作的，这个理念就是“欢乐的、美味的”，这个理念是一直不变的。
    金嗓子错把产品口号当作不变的品牌理念，以为只要持续的传播，就会最终建立清晰的品牌形象，这是没有弄清楚产品口号与品牌理念的区别。产品口号就是卖具体的产品，卖功能，品牌理念是卖精神，卖文化，两者大不一样，因此，理念要持续坚持，而产品卖点却要不时更新，以适应时代的变化。

    我们想一想，如果金嗓子《罗纳尔多篇》广告能够换一句更与广告内容相贴切的口号，会是什么样的效果，比如“金嗓子，为世界喝彩”，既暗示产品功能，又与前一个口号一脉相承，与整个广告片浑然一体。