北京蔚蓝远景营销顾问机构 曾朝晖 王逸凡

  一、目标营销模式

    细观今天的医药保健品市场，已由大众时代进入分众时代，生活丰富多彩，消费需求也日趋多样化、差异化，企业若能在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，发展出多个产品，每个产品都针对某一细分群体（分众）进行产品策划、包装设计、价格定位、分销规划和广告活动，那么各产品的个性和产品利益点便能更吻合更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一群体的信赖和品牌忠诚，比面向大众消费群泛泛而谈没有特色的产品更有竞争力。

    史克的“兰美抒”投入了大量的广告，应用了非常细致的OTC市场操作手段，但其销售结果却不尽人意；东盛科技的“东盛四季三黄软胶囊”更是入不敷出，市场推广的结果是回款连广告费用都没有收回来；太太药业的“汉林清脂”市场操作和推广策略几乎没有大的偏差，但市场销售却非常失败；再看看补血产品，包打天下的三株、红桃K日渐衰落，定位准确的血尔异军突起。这说明在日益同质化的药品市场,想靠一个品种包办天下的做法已经越来越难了。相反，国内其它一些制药企业，由于采取目标市场营销策略,取得了辉煌的成功。

案例：

    成长快乐与血尔

    2003年，养生堂的“成长快乐”，在前有“金施尔康”后有“善存片”，四周被各种一哄而上的补充维生素类药品和保健品层层包围的情况下，却异军突起，取得了相当好的成绩。成长快乐没有针对所有的人群，而是选择少年儿童作为其目标使用人群，把希望自己孩子健康成长的父母们作为成长快乐的目标购买人群。因为市场定位精准，养生堂只用了半年时间，就让成长快乐在复合维生素产品中异军突起。

    血尔是补血市场的后起之秀，我们在看一下血尔的市场推广有何独到之处。首先血尔在消费人群进行了细分，针对主要竞争者红桃K涵盖所有人群“大而全”的做法，血尔主攻城市白领女性。红桃K最辉煌时期，70%的销量来自于农村市场，血尔避开红桃K的锋芒，不与其正面冲突，针对城市女性需求单点突破，细分市场反而扩大销量，很快在红桃K薄弱的城市市场，血尔占据大半江山，一跃成为中国补血制品市场行业老二。

    二、品牌营销模式

    有远见的业界人士都明白，既要做销量，更要做品牌。但好品牌的树立似乎又与处方药不能在大众媒体上做广告相矛盾。对此，不少药企开始通过旗下的保健品、非处方药的营销带动处方药市场，将原本用于处方药的广告投入到保健品及非处方药的广告宣传中，通过对保健品和非处方药的广告宣传，担负起品牌建设的重任。

    美国百时美施贵宝就是以施尔康和百服宁系列品牌等非处方药的成功营销而深入人心的。目前，非处方药的营销越来越趋向于快速消费品的营销。OTC市场上那些巨额广告花费、非理性色彩浓厚的特殊营销模式也开始有了根本性的转变，一些富于快速消费品营销经验的市场人员开始进入医药企业，为药品推广中的品牌营销注入了新的活力。

案例：海王

    2001年春节以前，除了股民与财经界人士外，恐怕没有多少人知道深圳海王。
    2001年中央电视台春节联欢晚会后，“海王，健康成就未来”的广告以密急的投放量，新颖的创意，在市场上一举成名。成名前夕的海王实际上已是一只成熟的蚕蛹，只等着时机到来破茧而出。

    海王起家是以一种后来在全国医药保健领域闻名遐尔的海洋药物——金牡蛎开始的。10年来，掌舵人张思民带领海王人在市场上摸爬滚打，在世纪之交终于迎来了阳光明媚的春天。　　2000年张思民发布的“21世纪海王集团品牌战略实施规划”中，有一条特别显眼：以大规模的广告投入提升品牌传播速度。

    2001年初，张思民雷厉风行，立马展开广告攻势，他首先找准了中央台春节联欢晚会这个切入点，以海王银得菲为主打产品给全中国人民拜年。紧接着从3.15晚会开始，海王银得菲的系列广告开始批量投放中央电视台，6月份，海王金樽、海王银得菲广告的创意拍摄完成，开始与海王银得菲一起通过中央电视台高密度地敲击市场。

    海王广告迅速以每天300多次的投放量震惊业界，优秀的创意加上大规模的投放，市场很快就启动了。海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片等系列保健品、OTC药品迅速铺进了全国近五万家药店的柜台。

    经销商闻风而动，各地经销商的要货单不断飞来。同行们既惊又羡，他们一边向往着什么时候能像海王这样风光一把，一边算计着海王的春天能有多长。
与外界的一片质疑声形成鲜明对比的是，广告不仅带动了海王金樽、海王银得菲、海王银杏叶片的销售增长，更主要的是引起海王处方药产品销售的扶摇直上，消费者认同了海王这一品牌，认同了“健康成就未来”的品牌理念，也就认同了海王的产品，包括不能在大众媒体做广告的处方药。于是，海王集团旗下产品的销量大幅上升，目前，仅金樽一个产品销量就近2亿元。

三、直销模式

    根据入世协议，中国将于2004年前为直销立法。目前，直销立法已进入倒计时。有分析指出，如果今年年底开放“直销”，中国大陆将会是全球第三大直销市场，2004年销售额会达到100亿人民币，10年内迅速达到800亿人民币的惊人规模。

    直销作为一种销售方式并非适用于一切产品，事实上其应用范围是很有限的，最多的直销产品是保健食品和化妆品。大凡适合作直销的产品都有两个特点，第一是生产成本占产品的价格比例非常小，也就是说渠道流通成本非常高；第二是这种产品几乎每个家庭或者每个人都可以使用。由于这一类产品消费的经常性特征，才有可能形成持续的连锁消费行为，从而形成直销业的市场。

    药品保健品的直销模式在国外已经屡见不鲜，在国内却刚刚开始起步，

案例：天狮

    作为国内药品和保健品直销模式的先锋。天狮集团拥有员工1200多人、净资产达12.5亿元人民币（不包括国外部分）；在全国共有33个分公司，1700多家特许加盟店。1998年，天狮转型之后以特许加盟的模式经营——通过天狮分公司将产品批发给全国各个特许加盟店，统一价格向消费者零售。在国外，则仍以直销模式经营。

    在营销模式上，天狮很注重创新。2001年，他们推出了较为成熟的“三网合一”的营销策略。在美国建立了大型网站，连接86个国家和地区，为完成全世界互动、资源共享缩短了时间和距离，实现了制度化、科学化、信息化和系统化管理，将互联网、10万家加盟连锁店和人力资源网组合在一起，按照天狮的说法：“我们充分利用好人力资源的销售网络，重视国际行业专家的意见，遵守所在国的法律和行业规定，注重消费者的信息反馈。”

    到2003年，天狮预计其销售额累计将突破1000亿元人民币，产品消费固定会员发展到2000万人。令人深思的是。国内许多企业至今还在担心国际巨头进入中国市场后的冲击，而1998年的天狮就已经把眼光紧紧的盯在了国际市场上。天狮现在的营业收入主要在国际市场，国内市场的收入只占天狮集团收入的很小一部分。

四、网络营销模式

    据统计，在美国，目前网上药店有1000多家，用于上网购药的年消费支出达到2300亿美元，而预计在未来两年内网上药品保健品零售、批发规模将超越传统的医药市场。

    药品保健品的网络营销具有先天优势。首先，药品保健品有许多适合于网上销售的特点：除体积小、重量轻、便于运送等物理特性外，药品还有明确的规范标准，便于网上浏览的介绍说明等。传统的医药经营模式需要通过批发商、供应商及医药公司等众多中间环节。但这些中间环节在解决了药品保健品的基本流通问题外，还大大提高了其价格，而药品保健品的网上销售则可以避开其中不必要的中间环节，使其价格得以大幅降低。因此，药品保健品网上销售的价格优势非常显著。

    其次，通过电子商务的有效运行，可有效改善医药保健品企业的众多“传统问题”：提高医药保健品企业各项工作的效率和质量，促进技术创新；减轻各类事务性工作的劳动强度，使从业人员得以腾出更多的精力和时间来服务于客户；改善经营管理、堵塞漏洞，保证病人和企业的经济利益。

案例：上海医药股份

    上海则在构建国内最大的药业立体电子商务平台，目标直指传统的中医药领域，希望通过与全国所有中药材交易市场联手运作，建立一个辐射全国乃至亚洲的中医药网络。

    原国家经贸委也早在1999年9月就下发了《关于开展医药电子商务试点的意见》，并选定了规模大、计算机管理基础较好的上海医药股份有限公司和中国金药信息网络公司武汉分公司为医药电子商务试点企业。

    在政策的鼓励下，国内的医药电子商务市场也日渐红火，各医药厂商、保健品企业、经销商纷纷设立自己的网站，在宣传介绍自己产品的同时传播各种医药知识，做了不少有益的尝试。到目前为止，北京市拥有独立域名的健康、医药网站共有120余家，而在全国此类网站则有600多家。

五、连锁营销模式

    医药保健品传统的营销运作模式一直是“天上广告，地下渠道”，商超、药店在过去十几年中是保健品最为直接的销售渠道。但是在目前的市场状况下，按照上述传统模式操作一个保健品，已经越来越难。2003年年初，保健品市场便传递出一个信息：保健品营销变革即将来临，这场变革包括营销手段和渠道。

    目前，按照传统模式推出一个新产品，至少要准备５０００万元的广告资金，同时，还必须交纳不菲的进场费、进店费，才能在药店、商场铺货。否则，产品知名度、销售根本上不去。以日本大正制药的力保健来说，其在北京的店铺铺货状况并不理想，尽管大正负责人强调“在中国是长线运作，慢慢培育市场”，但观察人士认为，这与其营销模式“单一呆板、无活力”有着极大关系，大正北京代表处首席代表川田雅俊也曾在一次谈话中，对“进场费”颇有微词。在这种背景下，保健品连锁专卖作为一种新型业态正在成为渠道上一股不可忽视的力量。
案例：“绿色世纪”与“天子福”

    2003年3月，在美国纳斯达克上市的加拿大天子福国际投资集团已经开始在中国各地“招兵买马”，构筑保健品连锁帝国；而早在2000年便引起轰动的美国全球健康联盟与国内药业巨头三九集团合作在华开展保健品连锁营销的“故事”虽然没有了下文，但谁也难以断定双方已经放弃了计划，而其当初披露的计划与“绿色世纪”及“天子福”几乎如出一辙。

    事实上在2003年以前，即便在业内，知道“绿色世纪”与“天子福”的人也不是很多，两家企业在初始阶段都不约而同地选择了“默默地耕耘”的态度。发韧于广州的“绿色世纪”2002年10月成立，12月26日，其在广州和东莞开办了3家保健品连锁专卖店，在此后的半年左右时间，相继又开办了5家专卖店。除了一家专卖店因选址有误而经营不善，其他专卖店日营业额均在3000元以上，逢重要节日可达近两万元，从开始的40种产品到目前的上百种，经营的全部是有国家卫生部保健食品批号的正规产品，赢利已经不是问题。

    “天子福”自2001年开始进入中国，在2003年3月份之前已在北京、浙江等地“悄悄地”开办了30多家专卖店，主要经营国外保健品，计划在2003年年底前开办300家专卖店，方式则是自办与加盟相结合。

    尽管都是新生事物，从某种程度上讲也都还处于探索和实验阶段，但目前浮出水面的两大保健品连锁机构已经开始了一场以加盟商为对象的“跑马圈地”的竞争。
　　
六、虚拟经营模式

    按照我国旧的法律法规，药品OEM不被允许。在众多企业呼声日高的情况下，国家曾于2002年9月出台《药品生产监督管理办法（征求意见稿）》，使得药品的OEM成为可能。这样一来，不仅解救了一批无力通过 G MP认证的企业，使这些企业可以将现有的几个销售不错的品种交给条件合适的企业进行加工，自己甩掉生产这个包袱，专事销售与研发，更重要的是使那些已达标企业大量闲置的生产能力得到利用。

    而 OEM可能导致的另一个直接的结果便是促成一种全新的经营模式出现，长期以来一直从属于药品生产企业的医药商业企业和药品科研单位将会是这一模式的主要推动力量。新药研制者在对产品有信心的情况下可以单独完成药品的报批上市工作，生产则委托制药企业完成，销售可以寻求商业公司代理招标进行。这样就可以保证新药研制者的权益最大化，进一步推动新药开发。

    案例：珠海天年

珠海天年是一家大型的保健品集团，2003年初已经上市，作为一家不事张扬却有业绩良好的公司，其中的奥妙是什么呢？
　　首先，天年产品和脑白金一样，严格设立产品区隔，以专利“天年素”主打，避免行业介入和恶性竞争。使用OEM的形式，在较少投资的情况下决战市场，以联谊会的形式拉拢老年人进行健康教育，使天年不声不响中渐成大势。
　　天年的产品目前以天年素为一个系列，包括织护用品和健康睡眠系统；以离子水机为一个系列，推广健康水产品；以白蛋白多肽为一个系列，进行生物制剂的研究开发。天年公司以服务决胜市场，以保险公司家访式进行深度沟通，以销售部和平台（监督、服务）两条腿走路，以全国两百多个平台建立了覆盖全国的网络，产品+联谊会+平台服务+家访+终端=稳步发展。

七、服务营销模式

    有研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他的80%，只创造了20%的利润。忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。有远见的企业重视消费者的忠诚，并把忠实用户看作自己巨大的市场资源而设法加强他们和品牌之间的亲密关系。

    服务营销模式有两个基本要求，一是要创造顾客满意价值。顾客满意管理是以顾客满意为核心的管理和经营方式，是20世纪80年代中期至90年代兴起的新型的管理方式。在竞争日益激烈的市场环境中，不能使顾客满意的企业，注定要被淘汰出局。二是要做好客户的数据库处理。顾客是公司的重要资产，资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据的有效性并及时更新。

案例：速立特

    肝药“速立特”是国内率先引入“服务营销”理念并取得较好成效的一个产品。“速立特”服务营销主要体现在以下几个方面：

    一、绿色生产意识。“速立特”的生产从原材料采购、设备选用、工艺流程、包装材料、污染处理等各个方面都遵从“绿色意识”，保证原生药成分的纯度，从而保证药品的疗效。

    二、“远离乙肝，感受生命健康”的服务理念。在这一理念指导下为患者提供完善的售前、售中和售后服务。

    三、全国性服务网络的运营。短短两年时间内，“速立特”公司已经建立起了覆盖全国的服务网络并开始运营，让肝病患者感受到“贴身的服务”。

    四、顾客信息系统的建立。“速立特”公司引进ＣＭＳ信息系统技术，将顾客的资料做详尽纪录，为全国每—位所接触到的肝病患者都建立起顾客档案，实现顾客信息在专家、机构、患者之间快速、及时、准确地传递，确保患者得到科学权威的治疗。

    五、实施了包括免费寄送最新医学资料、免费使用肝病治疗仪理疗、免费专家上门诊疗、免费上门送药等内容的星级服务。

八、学术营销模式

    学术营销是医药保健品营销的新手段，它是针对目标顾客的需求以及潜在的需求，主动提供医药保健品的知识，在知识的传播中达成与消费者之间的互动，从而让消费者了解医药保健品的功能以及适应的症状。学术营销是对消费者的教育，是对品牌积极的宣传和传播。在国外，学术营销是众多医药保健品新品牌、新产品推广的主要方式。

    目前，不少医药保健品企业在广告上大动干戈，但是和消费者之间总是还有一段距离，原因何在？这种距离的产生就是因为消费者对于医药保健品知识的缺乏，对医药保健品品牌缺乏深入了解；而广告宣传又难以传播更多的产品信息造成的。还有一个原因，就是广告的说服程度相比学术营销的说服程度要弱。

    品牌知名度不等于品牌销量。实现销量主要的环节还是在于和消费者的沟通。学术营销不是单纯的义诊，也不是一场两场学术讲座，而是充分调动企业在研发、销售以及应用方面的优势，把消费者的沟通作为推广的重点，从而避开激烈的终端竞争和耗时耗力耗财的地面推广，更加准确地锁定目标消费者，形成品牌和消费者需求的互动，进而带动持久的销售。

案例：赛尼可与昂立

    减肥药市场的佼佼者赛尼可就是运用学术营销打开中国市场的。2000年，上海罗氏赛尼可提出“全国第一减肥品牌”的口号，但他的营销却着眼于长远，以推广医学知识和提供专业科学咨询的形式出现，其销售终端定在医院。早在罗氏在进入中国之前，就遍邀国外学者来中国召开学术会议，召开学术交流会或经验交流会，使中国的医生、医院认识赛尼可，接受赛尼可；接着他们又利用第一批医生，对中国的2400多家零售药店店员进行减肥知识培训。在赛尼可进入中国时，一大批精通赛尼可的医师、药剂师已经培养成功。在推广费用上，罗氏赛尼可的一组数据：40%用于医院的学术推广，30%用于零售终端和媒体推广，30%用于强化“轻盈会”及治疗全程跟踪等售后服务。通过一系列学术营销的运作，赛尼可占有了90%的医院减肥市场份额，成为减肥药的医院临床第一品牌，在终端市场上也表现不俗，成为和“曲美”并驾齐驱的领导品牌。

    上海交大昂立公司在这方面做得颇为不错。该公司通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区举力科普讲座，厂泛向市民赠送科学书籍，并通过媒体举力科普知识竞赛，这些活动不夹杂产品的促销，其间并不要求参加者购买产品，但真效果却是任何形式的产品营销所达不到的。通过提高市民的科学健康理念。引发人们对生物科技产品的购买欲望，拉动了市场需求。该公司也从一家资产仅36万元的校办企业迅速发展成为过产值达10亿元的现代化生物医药支柱企业。

曾朝晖

    著名品牌实战专家，品牌理论权威学者，CCTV-2《对话》特邀专家，北京蔚蓝远景营销顾问机构总裁、首席顾问；多家专业媒体专栏作家；国内公认的“品牌人格化”理论及“品牌15步法则”的创立者；为芙蓉王、白沙、海王、枪手、今世缘等上百家企业提供服务，创意拍摄广告片120多条；被20多家企业聘为顾问，受邀在北京大学、清华大学、人民大会堂、全国糖酒会、温州论坛等讲学170余场次；《中央电视台》《人民日报》《中国经营报》《财经时报》《企业管理》等50多家媒体对其采访报道；著有专业论文160余万字，专著《品牌制胜》《品牌金字塔》《品牌15步法则》等被采用为MBA教材。
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