记者：首先非常感谢陈老师能够接受我们的采访。

　　 第一个问题是关于整个行业的。从您的角度来看，近五年广告主、媒体和受众三方在品牌生态链中有什么新的变化？

　　 陈刚：用一句话来说的话，近五年来广告主、媒体和受众在品牌生态链中的变化更为复杂化。
近五年来，媒体有非常大的变化。在五年前，中国媒体还是一个相对简单的，传统的媒体。由原来的行政体制下逐渐开始市场化的进程，在五年前，谈媒介产业化都是一个问题，都是犯大计的。媒介在这五年来迈出了非常大的一步，媒介的环境越来越复杂，竞争非常激烈。无论电视、报纸，还是广告、杂志，这五年都处在一个巨大变化的阶段。

　　 新媒体近五年也得到了高速的发展。在五年前大家只是觉得网络会有发展，但是出现了泡沫，大家认为他实际上也就这个样子了，但这五年却成为网络媒体快速发展的阶段，网络成为了主流媒体之一。
现在我们又开始有一个明确的期待，就是3G。3G发展之后，手机将来可能又将成为一个新兴的媒体形式。手机现在是一种通讯工具，如果手机成为一种媒体，那么整个传媒、整个传播的环境，尤其在中国背景下可能会成为全世界最复杂的一个区域。在这个领域，在品牌传播上，我还是强调品牌需要创新。

　　 对企业来说也有很大的变化，刚加入WTO，对全球化的竞争还没有什么明确的感觉，中国企业当时只是满足于一种成长。但是现在我想讲得更明确一点，在全球化的背景下，中国的企业要想有持续的增长能力，在全球市场上能够与国外的企业想抗衡。就全球分工来说，过去的中国企业充当的是一个打工仔的角色。一个打工仔从农村到了城里，他挣的钱肯定比在原来的环境下要多，而且这个差别也已经很大了。但是打工仔如果不找到自己的特点，只是满足于打工仔这个阶段，那他可能永远都只是个打工仔，或者被淘汰。所以中国企业现在要摆脱世界工厂这样一种阶段。

　　 在下一步的发展上，政府强调自主创新，强调革新技术。其实还有一点，品牌在企业的竞争中，越来越成为一种核心价值。

　　 消费者方面也发生了改变。我们现在强调一个社会分层，过去在中国，大家都是老百姓，没有什么太大的差异，但是现在有了社会分层。在很多报告中，把社会分出很多层，但那些只是一些很简单的分层。中国的社会受众已经越来越多元化，不同的年龄段，不同的收入，不同的教育背景，不同的区域……这些差异越来越明显。

　　 在这五年的过程中，广告主、媒体和受众三者作为品牌的一个共生的环节与五年前相比是有天壤之别的，越来越复杂了。

　　 记者：网络从开始发展、经过泡沫，到现在进入了一个比较良性的运作轨迹，网络媒体对品牌建立及形象提升方面的价值和作用体现在哪里？

　　 陈刚：品牌并不是一个简单的传播，品牌是需要时间积累的。在复杂的环境中，需要用各种手段和方法，进行一个全方位的沟通。

　　 目前网络的影响力已经成为了一种主流的影响力，但在品牌塑造方面，更多的还是一种辅助性，必须要同其他媒体相配合。在目前的中国，电视媒体的影响力还是最大的。网民目前有一亿，而电视媒体的覆盖面是十几亿，真正能对整个市场产生影响的还是电视媒体。网络再怎么发展，网民的发展也还是有瓶颈的，因为不是所有的人都能上网，他们都需要上网。网络媒体在中国一段时间内不可能成为大众媒体，这一点跟美国是不一样的。美国现在网络的覆盖率是70%，而中国只有不到10%。从总体来说，一定时间内网络在中国的品牌传播上还是辅助性的，但是网络是不可忽视的。网络传播有其独特的传播模式，不一定是广告，还可能通过一个话题或者通过某一种现象形成一个引爆点，然后再调动大众媒体的资源对其进行报道，最终形成一个热点。

　　 在网络上很多的现象都可以用来做品牌宣传，关键是如何根据网络的规律进行运作。很多网络上的话题都是通过网络上得到大家越来越多的关注，推动大众媒体的报道。现在很多大众媒体都要报道网络关注的问题，怎样找到这个引爆点是我们可以通过网络去进行宣传的一种模式。

　　 像木子美、芙蓉姐姐，还有一些公益性的话题都是在网络上炒起来的。假设我们在品牌建设方面研究这种规律，把这种规律运用到品牌传播上，可能也会得到很好的效果。

　　 记者：近两年电视在做娱乐，电视台投入了很多精力在娱乐上，像“超女”就是一个很好的例子。请问电视的主要出路在哪里？

　　 陈刚：“超女”在近几年整个电视的发展过程中是一个突破。一个电视自身怎么发展，“超女”的意义就在于活动。过去电视台只注重内容方面。但“超女”对媒体品牌的提升，对其他媒体是很大的刺激。“超女”把节目做成一个活动，来带动整个频道的发展，带动这个媒体的发展，这本身也是一种突破。

　　 另外，对企业来说，“超女”越来越了解全球化的趋势。概括为两句话就是：广告成为内容，媒体成为接触。

　　 过去一谈到广告就是广告的创意。现在的广告不是这样，好的广告，就是能成为媒体宣传内容的一个部分，然后媒体关注、报道。因为有新闻价值，有娱乐性，媒体没有办法不报道。现在的广告越来越
希望把自己变成一个内容，变成不是广告，这是广告创意目前最关键的问题。

　　 媒体的形象也淡化了，在竞争层面，过去我们只靠一个电视广告就够了，或者是报纸，或者是媒体。过去我们在媒体上做。可能就已经足够了，但现在大家都在往前走，就必须把门槛抬高。

　　 像“蒙牛”，去年它就把门槛抬高，除了广告，所有能跟消费者接触的地方，“蒙牛”都很关注。产品渠道与媒体相配合，融合的非常好。“蒙牛”并不是只做一个活动，而是把企业所有的资源投入到活动中，形成了一个全面的影响。媒体只是一个点，但是扩散，全面的扩散。其他的企业想跟进，也是很难的，“蒙牛”做到那一个点，他的门槛也已经抬得很高的，别的企业想进来，风险就会很大。

　　 “超女”是一个奇迹，是可预不可求的，不能用他来作为一个标准。“超女”从一开始到最后做成，无论是湖南卫视，还是“蒙牛”，都没有想到会有这么大的影响。“超女”是充分利用了这个阶段的文化的变化，媒体的变化，从而来适应潮流。“超女”很有意义，但却不能作为一个标准。

　　 记者：为什么“蒙牛”今年还持续冠名超女这个活动呢？

　　 陈刚：如果“蒙牛”不冠名，他的竞争对手就会冠名。对企业来说门槛已经很高了，谁都不会，也不敢放弃任何机会。并不一定是因为看好“超女”，只是不能放弃。而且去年“蒙牛”已经有了一定的积累，这个积累如果丢掉的话，对他来说是一个损失。所以说这也是企业之间的竞争造成的。

　　 记者：您所说的品牌创新策略的方法，对于存在不同差异的社会环境中的各种企业是否通用？应该如何解读？应该侧重哪个方面？

　　 陈刚：多元化创新，强调差异。

　　 中国现在与海外是不一样的，中国自身也是多元的。每一个企业，不同的区域，不同的行业，自身的发展都是不一样的。创新，一个是有没有做品牌的必要。企业的目的是赚钱，为了不断扩大市场。不断赚钱、扩大市场有很多办法，品牌只是一种办法。所以不是所有的企业都需要做品牌。市场竞争是越来越激烈了，品牌越来越重要。但很多区域的一些企业还没有到这个阶段，他们只是不断的扩大生产。

　　 记者：这种企业创新的意义是什么？

　　 陈刚：创新的意义，就是根据自己的特点，吸收别人的经验，打造自己的路。

　　 过去我们没办法谈创新，我们无法创新，我们不知道自己是什么样，更不知道外面是什么样。只有比较才能找准自己，才能往前发展。你必须创新才能往前发展，因为我们已经发展了这么多年，积累了更多的经验，不断的向海外学习。就像一个孩子，到了18岁必须要走自己的路了，如果你还是按照父母怎么教的去做，那你就成窝囊废了。中国目前已经发展到了创新的阶段，不创新是不对的。在18岁之前你开始创新是不可能的，但成年了之后你不创新也是不对的，就必须要创新。

　　 记者：创新可以解读为等适合自己的人吗？

　　 陈刚：对。就是发展到一定阶段，真正了解自己的特点，吸收别人的经验，然后走自己的路。创新就是找到跟别人不一样的，适合你自己的这一条路。在中国就是多元创新，没有一个统一的模式，每个企业、每个区域、每个市场都是不一样的。

　　 记者：统一了就不行了？

　　 陈刚：对，所以要叫多元创新。

　　 记者：上一期的中国经营报登了这样一篇文章，在亚洲区和欧洲区做了一个调查，中国的广告主有四分之一已经不再选择4A公司做代理，是不是体现广告公司在价值上的一种改变。包括陈一枬小姐从精信出来，从客户代理转向了媒介代理。现在一部分成功的广告公司在向媒介资源的垄断者转型的角色？这是否代表着广告公司价值趋向的一些新的变化呢？

　　 陈刚：这个问题非常大，我当时也关注过。

　　 我们所有的广告主里面有四分之一不选择4A公司。还有就是原来使用4A公司的也有四分之一现在不选择4A公司，这是两个问题。这个问题的意义并不是很大，因为四分之一的公司不使用，而四分之三的公司还是会用，这是很正常的。同时也还会有新的广告主来选择4A公司。

　　 4A公司有他的问题，但是从他的作业能力来看，确实是很多本土公司无法相比的。包括4A公司垫付资金的能力，这是我们本土公司不能比的。没有哪个本土公司能够一下帮客户垫付媒介费用然后再把他收回来。这些本土公司没办法与4A公司相比。

　　 4A公司，WPP、奥美、阳狮、JWT，占全球市场的82%，中国市场现在大概占到了40%，还不包括电通。他们的公司数量大概有几百家，我们有多少万家广告公司，而他们几百家就占了我们的40%。4A公司的实力是综合的实力，不是单一的或某一项的。

　　 记者：请问本土广告公司的出路在哪里？

　　 陈刚：我认为本土广告公司必须同媒介绑在一起，因为光靠自己的专业化的服务，越来越没有价值的。客户选择广告公司，经过很多场比稿，最后他选的是一个导演，他不需要大公司。这种客户在中国是很大的一个群体。他们只是要一个导演，他们不需要你提供所谓的专业化的服务。

　　 记者：就是说中国的很多广告主的需求与国际企业的需求还是有很大差距的？

　　陈刚：中国整个市场的竞争还没有到那个阶段。欧美的市场，因为他们的市场很小、很饱和，就那么多人，所以大家打得一塌糊涂，整个市场非常成熟，他们没有办法，所有的东西必须做到精益求精。中国市场太大了，还有很多企业是垄断性的企业，坐在家里什么都不干就可以挣钱。广告对他来说能起不了多大作用。

　　中国的广告公司活得很难，广告公司不值钱，如果客户需要广告公司，他也会选最好的，而现在专业化的广告服务是不值钱的。而跨国公司背后都有一个庞大的集团支撑，他们可以花高薪请最好的人，可以有最好的写字楼，也可以允许某个区域亏损。

　　记者：照您这么说，那中国不就是要把客户代理业务全部拱手相让了吗？

　　陈刚：这涉及一个更大的问题。我们的广告业为什么出了很多问题，因为没有创新。我们的代理制是在90年代直接copy美国的广告代理制。但那个东西完全不符中国的国情，广告代理制随后带来了很多问题。现在我们的很多问题，向前追溯都可以追溯到这样一个模式。

　　到底什么样的模式适合中国？我也讲到过日本的模式、韩国的模式，他们的模式和欧美都是不一样的。他们也是学习欧美，但是学到最后他们和我们不一样。像日本所有的广告公司都非常明确，广告公司就是媒介的广告公司，所以日本的广告业发展的很好，因为他走了一条自己的路。韩国的广告公司就是客户自己的广告公司，就不需要专业的广告公司，企业客户自己办广告公司，也发展起来了，也有很多世界级的广告公司，都是根据自己的特点选择的，这些企业都交给自己的广告公司。这里有没有竞争？有。如果你这个品牌做的不好，老板对这个广告公司有压力。不是说都是自己的人，就没有竞争。竞争还是有的，这种竞争同样是很残酷的。你做的不好，我就把你撤掉，你必须要努力的做。
中国目前还没有找到自己的模式，我们现在还不知道将来怎么走，我们也还没有寻找到中国自己的道路。

　　记者：您是否能够预测一下广告主与广告公司会发展成一种什么样的模式？是欧美模式，还是日韩模式？

　　陈刚：应该是一种媒介代理为主，客户代理为辅的多元化的形式。今后在中国发展起来的公司应该是依托媒体起来的公司。中国企业做大后，可能也会出现一些客户的广告公司。专业化的广告公司在中国的发展空间肯定是有的，但是不会太大。

　　记者：本土一些提供单项服务的广告公司都有可能被取代吗？

　　陈刚：提供单项服务，也没有一个统一的标准。当成本很小，但却把这个单项服务做的很好的时候，就没必要去做一个综合型的公司。只要做好这一个点，挣到这个钱就够了，够公司生存、发展了，所以，广告公司不一定非要做大，非要做全案，完全可以做一些优质的单项服务，并以此为生存之本。