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记者：首先非常感谢高总能接受我们这么多媒体的采访。我们知道，梅高公司一直以“想象力顾问和成功行销的全程策划伙伴”为定位，并以马桶精神作为梅高的服务精神。今天您演讲的题目是重新想像——创意产业的机会与挑战，请您谈谈创意产业在整个社会的产业链中处于一个什么样的位置？如何才能力争上游做得更好？ 高峻：胡锦涛前不久说，要花15年的时间把中国打造成创新型国家。也就是说我们国家今天还不是创新型国家，我们基本上属于高能源消耗的一种经济增长。首先在这个阶段它是合理的，是符合中国国情的。但如果说未来15年，我们真的变成了创新型国家以后，根本改变是什么？比如我们是美国。现在我们可能用一车皮的物资换一小盒的芯片。这一车皮物资就是比较传统的产业，是高消耗的产业。但如果说用一盒芯片去换一车皮的物资，那么这一盒芯片就是创新型产品。那时，就不是哪个行业的问题，而是整个国家的问题。中国混乱了很多年，争论了很多年，终于很清晰地说出了“以企业为创新主体”，这个很关键。过去我们都认为科研是专门搞科研、搞创新的，现在就很明确了，是以企业为创新主体。 如果以企业为创新主体，那么企业创新的顾问是谁？企业创新的顾问也分很多门类，中国的市场如此巨大，企业的数量如此多。你可以想象，未来广告公司，我是说有创意能力的广告公司，他们的生意做得完吗？做不完。 当创新像运动一样席卷全国的时候，我们可以回顾10多年前中国的CI风潮有多厉害，为什么创新型国家给我们带来如此多的机会？因为未来中国的创造价值很多是取决于创新。而创新就需要头脑，创新就需要有创意的人。 接下来又提出了第二个问题，这个问题很关键，我们更应该重视。到底广告行业真正的意义是什么？我觉得就是创意。因为创意无限，创意无处不在。 大到政治上的创意，“一国两制”，“让一部分人富起来”，这些都是创意。广告这个行业，我们都是学习者，而我们的老师就是国际广告公司。我们不能不感谢他们，是他们很认真地做了相当大量的工作。 过去，广告公司的创意全部是基于媒体的创意。其实不是，这只是创意的一小部分，不是创意的主体。只有当产品的创意、服务的创意、模式的创意，包括机制的创意、经营的创意，这些创意都启动了以后，创新型国家才变得名副其实。 所以说作为广告行业最急迫的，就是重新理解创意是什么，而不是沉溺在所谓的媒体创意、传统创意的观念里面。如果你醒得早，那你的机会就多。比方说企业，特别是中国的企业，它们是和广告公司一起进步的，但今天我们有几个广告公司能对产品进行创新，有几个能对销售的模式进行创新？ 现在，由于渠道霸权，传统的广告已经边缘化，广告价值也边缘化了。所以我们要认清楚，我们再也不能用以前的传统的思维来思考我们现在的工作了。 记者：企业创新才是整个创新的主体，广告公司的创新是要配合这个主体来做一些事情，创新二字，套用一句广告词就是不走寻常路。 高峻：对，就是要与众不同，就是要用不同的方式把事情做得更好。所以说创意无处不在，包括谈恋爱也有创意，办个婚礼也有创意，请客户吃顿饭也要有创意。其实创意慢慢就会变成我们的生活。 记者：广告公司是企业创新的服务者，或者是企业的外脑，从重新想象的角度看，以前广告公司创意有一些瑕疵和不足的地方，在具体操作时，广告公司应从哪几个方面更好地为企业服务？ 高峻：我们要重新思考什么是想象力？它对人类到底起什么作用？其实想象力是真正推动人类文明进步的关键动力，100多年前没有飞机，就是靠想象力，才发明了飞机。所以想象力其实是最稀缺的资源，想象力就是创新的真正启动点。比方我们今天的网络，如果没有想象力，怎么会有互联网？想象力是中国企业家比较稀缺的一部分。我们的企业基本上是跟风，看你的日子好过了，我就模仿你走，把你的生意抢薄，最后大家都没钱赚。 为什么美国的经济基本上掌握在犹太人手里。因为犹太人是最具战略思考的人。中国人如果到美国，中国人能干的事不多，开餐馆就变得很自然。到哪里开？哪条街的生意好，就到他对面开一家。本来这家很旺的，因为每个社区空间是有限的，开一家两家以后，大家把生意分薄了。但犹太人不一样，犹太人像商会一样。先把地图摊开，发现意大利餐不错，就在这里。他们不抢自己人的生意，他们抢外国人的生意，这样就变得很有战略布局。这与中国是完全不一样的选择。 想象力在商业层面上尤其重要，比方ipod风靡全球，其实就是靠想象力做出来的东西。一旦做出来了，现在已经威胁到索尼了。索尼的随身听现在已经不重要了，慢慢我们随身听就会变成ipod。因为它的储备量既可以存图，也可以听音乐，更可以存储你的照片、资料，几乎变成个小电脑，是极其方便的，这就是源于想象力的创造。 记者：犹太人这个例子是说开拓市场时要有个统筹的思维，把这个概念引入广告公司，广告公司在做一个全案时，它也要有一个博学的感觉，广告公司做创意时也有很多空白，那么，怎样才能让客户感觉他不是很外行？广告公司在自身素质提高上有没有什么好的途径？ 高峻：你这个问题是问到点子上了。我觉得中国的广告行业目前绝大部分还是处在模仿阶段，不管是他的思考方式，使用的工具，还是他的作业语言，几乎还是沿袭所谓4A的这套，没有自己的东西。 一个美国朋友告诉我他感觉中国的创意人缺乏自信。他说他看到的中国创意人都在使用所谓西方的方法，但是中国的历史沉淀了很多西方人还要努力挖掘和学习的东西，中国人反而不掌握它。这说明一个什么问题？我们的广告公司没有自己的理论，更谈不上有自己的作业体系，作业工具。所以我觉得，这是阻碍中国广告业快速发展的关键问题。因为你模仿别人永远不如别人做得好。 但梅高几年前就很关注研发自己的体系。我们作业的思维路径都是自己的，这就是所谓的“品牌生态”的理论体系。我们用生态论来理解我们所生存的市场，因为这个是最准确的。就是通过竞争，其实就是物竞天择。所有的事物，都是在不断地竞争，自然做出选择。比如说恐龙为什么死掉？他有巨大的身躯，但它需要的生态环境必然更巨大。要不怎么能把它养活？所以这个生态理论告诉我们，不是大就一定能生存，不是强就一定能生存。企业经常说做强做大，我认为这是误区，只有合适才能生存。对不对？恐龙大它不是灭绝了吗？ 狼够强吧，但狼为什么现在不见了？因为狼原来的生态环境是大平原，但是当人越来越强大，人也需要平原的时候，人就成了狼的天敌。那狼再强没有用啊！现在有一个数字，在北美洲野生狼已经不过5000头了。而且逼到了阿拉斯加还要北。 但是狼的后裔——狗，在北美洲超过5000万了。为什么狗反而生存的好？狼那么强反而没有狗适应呢？因为它和人合作，它适应了人统治的生态，而且人想办法让它繁殖，所以说适应“生态”你才能获得市场。 如果说生物是由自然做出选择，那我们的企业和品牌就是靠市场来选择的。那市场是谁？是消费者。所以从这个理论角度，我们比过去所谓4A理论看得更透彻。所以我们一开始就检测企业在什么样的环境里生存？企业的竞争环境是怎样的？谁主宰这个地方？你在这个地方是什么角色？这样才会选择出一个生存路径。就像溜冰运动员、滑雪运动员一般出在东北三省，跳水运动员一般出在有水的地方，这都是环境决定的。 企业的产品、品牌也一样，你不适应这个市场、不适应消费者的趋势就没有发展前途，从这个角度，那我们确实看到很多用过去4A的方法看不到的东西，所以有了“生态理论”，我门梅高才能一直在发展。梅高是“创意咨询公司”，而且早在8年前就是这个名字。8年前取这个名字，人家可能看不明白。今天看来我们是有机会了。我们就可以顺着国家创新这条路走下去，这其实就是“生态理论”给我们的一种启示和机会。 记者：刚才您提到要适应生态，也举了一个狼群的例子，是集团性来搜集猎物的感觉。按现在中国的广告市场，是孤军奋战好一点呢？还是以狼群一样的集团性兼并然后壮大好一点？ 高峻：我们完全可以从生物的许多故事里面发现很多道理。比方狮子，大家都知道，号称森林之王，但它不是真正的森林之王，狮子是草丛之王。你看到狮子的时候它都不在森林里，它都在草丛里。这是狮子的捕食能力决定的。其实狮子跑得不快，但其它动物都要去河边喝水。所以狮子就守在那里，只抓老弱病残的，它找到了合适自己的生存地点。 老虎才是森林之王，但是老虎的捕食又与狮子孑然不同，都是肉食动物，老虎是清晨和黄昏才出动的，大白天它不出来，晚上半夜它也不会出来。老虎也很聪明啊，它就是抓住动物“上下班”的时间，回窝了，然后快速地捕食，所以每一个生物的存在都一定有它存在的道理，每个企业就是一个生物，每个人也是一个生物，这个道理它不仅仅是在营销层面，在每个方面都讲得通。 记者：也就是说，在整个广告市场，这些企业必须要先知道自己的特性。 高峻：其实，你不一定非要群体。你有个性的能力，你就做个性的。你要靠团队，你就必须靠团队。为什么狮子怕牛群，牛群一起跑过去的话，什么狮子都被踩死了。 记者：对于一个资源型的广告公司，他在经营中应该特别注意或规避什么风险？ 高峻：我觉得首先应该看明白这个资源是什么资源，是普通性资源还是独占性的资源，如果是独占性的资源那你就可以奇货可居，可以卖出好价钱。并且，资源往往通过组合以后会增值。所以我觉得一定要看明白自己的资源，然后去整合自己的资源，获得最高的回报，我觉得这对于资源型公司是最重要的。 记者：刚才您谈到企业是创新的最核心主体，尤其是在营销创新和品牌创新这方面，那么企业在创新过程中应该注意哪些问题？ 高峻：企业这个主体，它的创新是多方面的，但我们还是要看到自己在哪方面能提供给企业创新的价值。因为买卖是这样的，如果你是医生，你就拿到医生的工资。如果你是送饭的，那肯定只拿到送饭的工资。就看你是什么角色。所以我们不可能贪心，我经常说一句话，万恶贪为首，很多人因为恶是因为他太贪，而不是因为它没有本事。每个公司都只能抓住自己的优势，把自己的强项做好，那你已经很不错了。为什么？因为中国太大了，市场有的是。我觉得我们这个行当，最担心的是所谓的多种经营，多角度出发，没有成功的例子，我们可以只做它的一部分，而且这部分非我莫属，因为这是我的强项，只有我做得最好。 记者：您觉得做广告公司关键是有所舍弃，具体到梅高，你们舍弃了什么？因为这个舍得您得到了什么？ 高峻：比如说，在95年我就决定不做媒介了。大家都知道，做媒介是挣钱的。但是很简单，如果我是卖策略、卖创意为主的，但我又做媒体的话，我还能专心做好策略吗？所以我们必须丢掉这个。当你不能依靠媒介去挣钱，去养活自己的时候，就得靠你的方案，靠你的真正的策略和创意去让企业认可你，而且企业愿意付比较好的价钱给你。如果不舍掉那个，我们后面的功夫就不好炼了。 |
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