记者：请问在广告投放的时候，形象广告和促销广告这两个概念是很绝对的吗？

　　李光斗：我觉得这是个互补的东西，一般的广告投放，第一步先要有促销的广告，就是产品阶段，然后再有形象的广告跟上，这是广告投放的一个规律。一开始在做形象广告，产品的卖点是什么，功能是什么，大家都不知道的时候，是给人看产品的信息，然后慢慢的，等你到了一定的程度，你才能再来讲你的产品是什么，所以我觉得形象广告和促销广告是一个相辅相成的关系，两者没有必然的矛盾。

　　记者：那么在整个广告的投放期间，如果它是个新的产品，那就还是先以形象广告做一个突破，之后促销广告再跟上？

　　李光斗：就是说当你的产品在市场上连见也见不到的时候，你可以先做形象，先打形象广告。不同的产品，不同的阶段，到底是打产品广告还是打形象广告，都有不同的选择。

　　记者：如果这个产品已经很成熟了，这个产品的形象广告和促销广告的比例和比重应该怎么来分？

　　李光斗：很成熟了，其实就叫提示性广告了。其实你看现在海尔的广告，并不多。但是人们都知道它，所以它已经进入到这样一个阶段。

　　记者：现在有好多营销的一些概念，比如说定位、占位、插位，这几个概念您可不可以解释一下？

　　李光斗：占位是讲中国企业超越竞争对手的一种方法；定位是指找到自己的位置；插位是不仅要找到自己的位置，还让消费者认为你与众不同，这是我们总结出来的中国式的一个营销、广告思维的方法。

　　记者：但是任何事物都是有矛必有盾的，对于一个在市场领先的企业来说，它们如何防范后进企业的这种插位策略呢？

　　李光斗：这是一个循环的过程，第一是发现市场缝隙，第二是扩大市场缝隙，独占这个市场缝隙，就完成一个循环，然后再去寻找新的市场缝隙。就是你要不断的插位和连续插位，如果你不在，别人就会插你的位。比如酸酸乳，优酸乳其实是是伊利先做的，但蒙牛把酸酸乳发挥到了极至。比方说矿泉水市场，先有乐百氏和娃哈哈，然后农夫山泉用插位的方法，做了一个天然水。但是椰树宣传每一滴水都来自深层旷野，它就又来了一个插位，就是说在这样的竞争过程中，插位是一个动态的方法，就是“排排队，吃果果”，叫做次序。但是中国国现在的这种竞争叫无序的竞争，插位可以针对无序的竞争，但插位也要有道，就是用什么方法来做，所以中国的市场非常广阔。

　　记者：刚才您说的蒙牛和伊利，作为伊利来说，它如何防范蒙牛来插自己的位？

　　李光斗：我给你举个例子，早餐奶市场是蒙牛开发的，但是它做了之后，就没有防范别人的插位，那就被别人插了位。蒙牛早餐奶把这个品类一推广，马上伊利跟进，光明也跟进，但是你有办法吗？当然有办法。再遇到这种问题，比方做完早餐奶，做晚餐奶，那别人也会跟，我就不做晚餐奶，叫“晚上好”，完成一个品牌来保护自己，叫“蒙牛晚上好奶”。那别人有没有可能做一个“晚上好”呢？不可能。如果别人再去做晚餐奶就绝对没有任何意义，相反，如果不叫早餐奶，就叫“早上好”，还会给别人留下位置吗？所以市场竞争，用这个所谓的理论，错位也好，各种各样的位也好，只要看你这个东西能不能解释在市场竞争中遇到的问题。理论是什么？从实践中来，对实践要能解释，你用插位这个理论，你看能不能解释，如果能解释，说明它这个理论有普遍性。

　　记者：就是说包括一个走在市场前端的企业，它保住它固有的、原有的市场蛋糕是没有用的，必须不断寻找新的蛋糕。

　　李光斗：对，就是说，市场份额不代表任何东西，市场份额永远是动态的。是老大怎么样？2001-2002年，“光明”绝对是中国乳业老大，2003年它还是老大，2004-2005年下来，格局一下子就变了，现在沦落到被收购了。所以市场竞争叫逆水行舟，份额不说明一切。百事和可口，大家均衡，你吃不了我，我吃不了你，这个时候不需要插位，这插什么位呢？百事可可口进入一个动态的平衡状态，这叫寡头。他们不破坏市场，经济学上叫相对垄断经济学。所以我们无论是研究广告、做广告还是报道广告，每天它都会有新鲜的事情发生。4A老是用它们固有的那一套东西来解释中国的东西，然后为企业做导师，你一定要按我这套办，那企业肯定会有问题。当年麦肯锡花了1200万给光明做咨询，说不做USP奶，就是超高温灭菌奶。事实证明，这一个战略使王佳芬错过了很多机会，王佳芬追悔莫及，太相信洋人的东西了。因为当时巴士奶在全世界占有绝对大的份额，USP奶只占很小的市场份额。他没看到这个东西是后进的，但是增长却是非常快的。所以当年虞锋和江南春找王石，说我们在楼道里装一个电视，王石说：“你疯了？谁在电梯里头看电视？”事实证明，王石错了。为什么市场经济老是有新的东西出来，我认为这是给我们的一个启发。

　　记者：当受众的爱好倾向不断分化，我们的品牌形象就不会招所有人喜欢，甚至招一部分人反对、排斥。

　　李光斗：中国没到这个时候。在国外，女性每隔5年，她的爱好，品位就不同，看的杂志也不一样，那个细分才是真的完全细分。中国是一个大囫囵的市场，完全没有细分，所以你用这种市场细分的理论来解释中国，解释不通。当前中国的社会是一个什么样的社会呢？没有个性的、盲从的、赶时髦的社会。中国的时尚就是追随别人，而不是表示个性，中国还没有到个性化社会。只有一个个性化的社会才能用市场细分理论来做。任何东西，一定首先要满足大众的趣味。大众叫什么，绝对的大多数，大多数的趣味满足了，这种草根的趣味它会引导精英。中国不是说精英引导草根，而是草根社会引导精英社会。你看超女肯定觉得没有什么，但是大家都觉得非常好的时候，如果你反对，人家的唾沫会淹死你，所以这个东西就不是一个个性。你看网络上那些网络红人也是这样的，它要先满足草根的趣味。所以真正精英的趣味是得不到大众认可的。

　　记者：如果是单纯的面向一部分群体呢？

　　李光斗：这是没有前途的。单纯的面向一部分人做一个小众市场，那是没有的。在美国乃至全世界，戴“劳力士”的人和戴“百达翡丽”手表的人感觉是不一样的。但是中国的豪华手表还没有那么细分，乱戴，戴“劳力士”的也好，戴“伯爵”也好，没有细分，所以这方面中国还没有到细分市场的时候。因为人群没有细分，社会人群在激烈的变动之中。今天你是老板，明天就倒台了，后天我是打工的，谁崛起，谁就有机会，保姆老想着做女主人。整个社会都不安于现状，社会在变动之中，有上升，有下降。不像一个超稳定的社会，大学教授永远是大学教授，我就是一个相对的社会中产阶级，那个时候需要不同的人，不同的细分，所以我们要了解清楚，不能用西方的理论来套中国。

　　记者：那么媒介的机会在哪里呢？

　　李光斗：媒介的机会在于创新。不断的有新的媒介出来，比方说下一届的奥运会，人们很可能就能在手机上看了，谁先进入这个市场谁就非常大了。

　　记者：现在，媒介还是处在一个大众化传播的状态，不同的媒介，有不同的诉求方式，它分为好多种，它们的重合度是不是特别高？

　　李光斗：重合度非常高，但重合度高，就一定要另辟蹊径。你首先要满足最大部分人群的需求，你的目标消费者不是单一的。我们看保健品，最成功的是没有细分的保健品，是脑白金、21金维他，它们告诉你全家人可以用，甚至附加了礼品。包括媒体也是一样，比方说网络，你说腾讯流量大还是新浪的流量大？腾讯说我有几亿年轻的小孩，但新浪门户网站收入比它高得多，为什么？因为它是满足所有人的需求。所以我觉得对中国不能照搬西方的市场营销的理论。它是经过上百年才完成的理论，宝洁现在都一百多年了，才形成这样的东西。你拿那套东西套中国的现实肯定处处碰壁。西方的营销理论一定要和中国的市场经验相结合。哪怕你的理论不是很完美，有很多漏洞，但它是从中国的市场经验中来的。从实践中来到实践中去，就一定会有切实的意义。

　　记者：那您认为现在的中国还是要做一个“大而全”的市场？

　　李光斗：我觉得不矛盾，不是说一定要做大而全的市场，而是一定要知道你的营销的目的是什么。营销是为了利益最大化，这就叫营销。卖一瓶水，如果是自来水，成本也就一、两毛钱，放到这个瓶子里可能卖到一块钱、两块钱；然后再给它个概念“阿尔卑斯山的水”可以卖到25块钱；如果再说这个水是大师加过注的，那它可能卖到500块钱，这就是营销利益最大化。所以我们要带着问题去思考，就是这个道理。

　　记者：细分市场这一块，以前有好多突然出现的品牌，轰动一时，但过段时间它就消亡了，是不是说细分市场做的太细化了而导致这样的原因？

　　李光斗：市场细分是不得已的，谁都不愿意细分。你看，其实细分市场最好的办法是自己细分，就跟卖纱巾一样，那么多的纱巾，红的纱巾最好卖，最好把“赤橙蓝绿青蓝紫”都细分出来，那么红色卖的最快，这是营销学的原理。你非要专注于做一个高端，像光明进入中国，专注于做酸奶，那不还是失败了吗？专注于做高端，就是说在行业里要专注，但是在产品方面千万不要非常专注。你看奥迪在中国成功，奥迪不是很专注，从1.8到2.4到3.0，4.2都有，30万买到奥迪，一百万也买到奥迪。

　　记者：也就是说品牌要大众化，产品可以细分？

　　李光斗：品牌要找到自己的核心价值，和消费者有一个沟通，品牌一定要形象鲜明，但产品还是要最大化地满足消费者的需求。奢侈品是要细分的，因为奢侈品不需要大家都买。

　　记者：再回到刚才那个话题，轰动一时的产品突然消亡了，除了市场的人群太细化了、太窄了之外，还有没有其它的一些导致原因？

　　李光斗：幸福的家庭都是一样的，不幸的家庭各有各的不幸，都一定是综合的原因，我们要从多方面去分析这样的问题。

　　记者：我们要向4A学习什么东呢？

　　李光斗：我觉得4A也是有用的。它的思维的流程、标准化、怎么思考问题，我觉得这是给我们启发的。比方说我们学波士顿的“矩阵”、“4个象限”、SWOT分析方法，这些东西完全是有用的。但是你要用这些方法洞察出消费者内心真正的需求，4A的工具是非常有用的，但用它的工具不一定非要得出它的结果，谢谢各位！