记者：请徐总谈谈对目前中国广告业的整体看法，谢谢。

　　徐建：我举个例子来谈这个问题吧，去年我们有一个做婴幼儿产品的客户，他们想做一个电视广告。所以我们就跟中央电视台联络，因为在中国，中央电视台是最有效的。我们公司就把整合传播的案子给客户报上去，他们就激励我们去把这个案子做好。但是，现在做广告，在什么地方去突破呢？在媒体上去突破，已经没有什么空间了。可是，很多东西想要进一步发展，我认为是离不开媒体的，因为做别的事情，你要发展，可以不受媒体的局限，但是做广告，如果遇到媒体的不开放政策，那还怎么做广告呢？并且，目前中国最大的媒体还是电视媒体。其实我自己也没有看明白，广告业将来的发展方向在哪里。

　　身在广告界，我觉得机会挺多的，也挺好的，因为在这个行业里，你会学习到很多东西。之前我也拜访过收视率世界第一的电视频道。他们亚太区的节目总监就跟我说，其实他们原来是做娱乐节目的，然后做儿童节目，但是他们发现越做越浅，他把做儿童节目看作是一门科学。现在我自己也看了迪斯尼的、中央电视台的很多儿童节目，一对比就知道，中国在这方面和人家的差距还是比较大的。但就是这个差距，我们就有了可以突破的空间，即使时间周期会比较长。他们曾经推出一个“多纳学英语”的节目，从产生这个想法到推出，花了整整两年的市调时间。因为他们坚信这是一种科学，所以由专家来写案子，最后才把它视觉化。我说这个，是因为他对我的启示特别大。我们要去突破，就得去找这些有突破机会的地方，这样，机会和把握都比较大。

　　记者：在广告这个行业，请问你觉得自己算不算是一个行业专家？

　　徐建：我前一段时间，花了两天时间写了两个脚本，拿出来看的时候，每个人都很吃惊。其实我个人觉得，广告业是一个职业性很强的行业。作为一个老板，你自己不亲身去体验，那你又怎么去为企业服务呢？我不敢说自己是广告行业的一个专家，但我确实有一颗为广告而生的心。

　　记者：在您的演讲中，您说过做广告的人就像是杂家。什么事情都得了解，请问您是怎么看这个问题的呢？

　　徐建：其实有的时候我也很看不起我自己的，因为我觉得自己很多的时候是在找东西。其实从2001年起，我就开始把我们公司往整合传播上转。在我们公司里，我也在想办法。让做创意的去做更多的事情，这样才能真正转型。一段时间下来，我发现，广告要突破，最关键的就得把创意转变成创新。否则，整合传播只是一个媒体的转换。而只有“创意病毒”才能让媒体整合变成一个同一个创意的、不同角度、不同层次、不同形式、不同侧重的一个真正的创意。所以，做广告的人，不求你是一个杂家，但确实各方面都得了解一些。

　　记者：很多东西都是围绕一个中心思想的，请问您的中心思想是什么呢？

　　徐建：对，做广告，做创意，就得有一个中心思想。我们的中心思想就是做“创意病毒”。

　　我们的客户就问过我们，能不能把“病毒”两个字改一下。我就反问他们，觉得用什么词来代替“病毒”更好。因为不管我们做电视广告还是做平面广告，都是需要创意的。而做广告的目的就是为了传播，那又有什么东西能像病毒的传播一样快呢？要想你的产品在消费群中快速繁衍，那就得像病毒一样才行。举个例子，一个产品，我们得用包装去美化它，这样的话，包装就使一个没有特性的产品变得个性起来。一个广告公司，你要靠什么在业界混下去，就得靠自己的特色。我所说的特色，不是指简单的整合传播，而是指一个组合，你必须用一根主线把方方面面的东西连接起来。可以归纳成一句话——有创意病毒，就有整合传播。

　　记者：徐总，您今天谈了一个品牌与人的观点。现在很多企业的董事长或总裁，都用本人来做很多传播，可以理解为是一种“领袖秀”。请问您觉得这些领导需要什么样的气质和素养，在对外传播的过程中，又需要以什么样的形象展示给外界呢 ？

　　徐建：我个人觉得，作为企业的领导，他为企业作宣传，首先是他的义务。就像我，有时候不想参加很多的活动，但为了公司，我再累也得参加，当然，参加活动也是有选择性的。至于用什么样的形象、怎样的角度、怎样的形式去宣传，这个我坚持我自己的一个观点——品牌是在诉说着一个缔造人的梦想。所以，这还需要看企业的领导把自己的企业文化定位成什么？其实，一个成功的企业家，只有当他做到一定程度的时候，他才有资格用不相干的事情来诉说他企业的大事。一个人要做到“举重若轻”，他一定是对“重”了解得很透彻，才能用很轻的东西来表述。比如说王石，他做房地产，但他去参加登珠峰的活动，是为了对外展示他的活力形象，这对一个卓越的领导人的品质来说，是非常重要的。所以我觉得每个企业还是要用人来诠释，尤其是企业的领导人。

　　记者：那请问什么样的企业家不适合亲自出马为企业做宣传呢？

　　徐建：我个人觉得这方面是没有限制的。如果这个领导愿意做，谁又能说他不合适做呢？但一般来说，会对这个领导有所包装。现在是一个同质化的时代，所有经过包装的东西出来的效果都是一样的——西装革履、风度翩翩、说话有度，最后给人留下的想必也是差不多的形象。

　　在行业里，有时候也有些乱，很多人都把个案当全案，把部分当全局，把一些方法当成整体突破。我认为在这样一个同质化的时代，给人留下深刻印象是很重要的。如果领导人为自己的企业做了宣传却没有给人留下印象，那这是最大的失败。不管他用什么样的方法，只要达到了自己的目的，就可以说是成功的。就好比美国总统罗斯福，他本身有生理缺陷，你可能认为他不适合代表美国人说话，但事实上，他却是美国历史上最伟大的总统之一。总的来说，我认为就算是在这样一个急功竞利的年代，领导人应该是有很高的素养的。

　　在强调娱乐就是一切的年代里，我觉得文化仍旧是一个不可撼动的东西，文化永远都是一个时代的精髓。这个世界，这个时代，什么都可以没有，但最后能留下的只有文化。我的意思就是说，如果这个领导人没有文化的话，最好就别去代言。

　　记者：也就是说要表现出内涵的东西来。

　　徐建：对。其实文化和修养到了一定程度就是一回事。

　　记者：我问一个跟行业相关的问题。国内的一些知名品牌，比如联想、海尔，它们在没有壮大的时候，一般都是找一些本土的广告公司合作，而等他们壮大到了一定程度，走向国际以后，他们一般都会选择4A公司，请问您觉得造成这个局面的原因在哪里？

　　徐建：我觉得作为广告公司，首先得理解企业。我自己也遇到过这样的情况。一开始他们就想找4A公司来做，但被我的第一个创意打动了，一直到现在，他们都还认为没有谁的创意超过我做的那个。但是，反过来想一下，一个品牌好不容易冲出去了，他肯定是希望找比他强的合作伙伴帮忙实现他更强，所以他希望每个方面的合作伙伴都是高手。就拿我来说，在我没有任何名气的时候，一点负担都没有，所以一点也不害怕，但一旦你成功以后，就会有很大的压力。相对来说，最担心的人是位置最高的人。

　　我自己做事情，有一个原则，就是不要把自己看得太重。中国的品牌其实真的很难，当他们好不容易做起来后才有了自己的阵地，好不容易要往外冲的时候，他肯定会选择好的服务合作伙伴。我们不要去讲4A怎么怎么样，人家的包装的确好，人家做的事的确比我们专业。所以在本土公司和4A公司都在成长的过程中，比较的是实效，拼的是实力，因为企业更需要有效的东西。

　　记者：也就是说企业对本土公司有一种原始的不信任感，所以觉得还是舶来品好，觉得外来的和尚好念经？

　　徐建：你得去理解企业，他们不敢冒险，也冒不起险。说句实在话，对于本土企业来说，在它进行艰苦奋斗的时候，方方面面都不犯错误才是硬道理，才是最重要的。因为一犯错误，可能就会导致整个市场的颠覆。所以，为了保险起见，企业一定是找自己觉得最放心的合作伙伴。