记者：在论坛上，张总讲的是营销的东西，而沈总讲的是传播的东西，其实营销与传播也不是完全的经纬分明，就请张总与沈总同时来谈一下吧。

　　张鼎健：其实我跟沈总有共同的地方，我们都在同一个杂志上有专栏。

　　沈虹：我觉得没有问题，这样探讨可能效果更好。

　　张鼎健：我原先是广告公司的创意总监。做的时间长了以后，我经常跟客户开玩笑说我是工厂的“厂长”。我不是做客户的，但客户来找我，冲着我的什么呢？就是冲着我的产品来的；反过来也是一样的，客户所做的营销的结果也是冲着产品去的。不管你的公司有多么的出名，有多大的品牌，我觉得都是假的，唯一真实的东西就是产品，它才是有分量的，可以说话的东西。

　　做产品其实就像在养一棵树，有主干，有根、茎、末、枝等等，而我觉得我是在做什么工作呢？是在做根的工作，是做最基础的工作，就像学画画，最基本的就是素描。虽然是最简单的东西，但这些恰恰又是最有用的东西。所以我还是会去关注产品，因为我是“厂长”出身嘛。

　　记者：按照张总刚才的观点，品牌做得再好，做得多么辉煌，好像对企业的发展也没有多大的用处，请问这是什么意思呢？

　　张鼎健：我觉得这只是一个手段，品牌也只是一种手段。就像叶茂中，他名气大，这就是他的一个手段。我也讲过，时间比什么都重要。如果给我10年时间，让我来好好地分析一个行业，我一定能把这个行业看透，而这10年，我也能跟这些客户建立一个良好的合作关系。

　　记者：也就是说建立了客户对你和你的公司的一个忠诚度。

　　张鼎健：这也是做人，可能只是方法不同，而时间完全可以检验这个问题，并且，时间也是最好的方法。

　　记者：请问沈总，在您的演讲中，您也提到了一个忠诚度的问题。在目前这种单一传播明显下降的情况下，如何让消费者通过传播对品牌产生忠诚度呢？

　　沈虹：其实广告人挺一相情愿的，都愿意说消费者都忠诚于我的产品，但是，包括我自己在内，我们对消费是没有所谓的这么忠诚的。忠诚度只是广告人或者客户自己的一种说法而已。

　　其实，品牌与消费者的关系，也不是一个一直在发生的关系，它只是在发生或即将发生买卖产品的过程中才有可能产生。而广告公司所做的服务和传播，都是为了促成这个买卖的产生。并不是说我做了，就得要求消费者总想着我，这是不可能的。我们这么做的目的，其实只是为了提高自己的一种度。

　　如果说消费者对你的产品忠诚，其实可能只是为了一些很细小的原因。比如我自己来说，我用sony的电脑，3年中我换了两次光驱，每次出现问题时，我都对自己说，再也不用sony了。但我最终还是换了一个sony的新电脑，为什么呢？因为在分析自己的心理时，其实是很有趣的。从感性的层面来说，我喜欢它的这种设计风格；从理性的层面来说，sony有很多的插件，很方便；从营销的角度来讲， sony也是做的很成功的。所以，作为企业，要考虑消费者的忠诚度，其实是有很多方法的，但最主要的就是简单，实用。

　　现在广告公司和企业都在研究不同的消费群体，也就是在细分消费者，去了解不同的消费者的消费感受。并不是说广告投放越大的产品，消费者的忠诚度就越高，在这样一个个性化的时代，如果抓住了某一个方面的东西，让消费者觉得有归属感，也可能就成功了。

　　记者：在为客户做一个媒体投放的计划时，请问我们应该怎样去建议他呢？

　　沈虹：这个问题，很难用概念化的东西来回答。因为每个案子都是不一样的。还是以sony为例，他们营销的主要方法不是广告，而是线上的交流。我就经常收到他们的邮件，要我去参加他们的什么活动，虽然我一次也没有去过，但我却自觉不自觉的开始越来越重视它，至少对我来说，我对sony是有一定忠诚度了。再比如我刚才演讲中提到的ipod，其实它现在还没有在中国进行大的投放，但它却已经拥有很多的fans，我自己就拥有7个ipod，而且我不停的买与它相关的产品，可以说我完全是ipod的一个fans。这些都不是一个大众广告的效果，而是形成了一个纽带。所以我认为，纯粹的大众传媒会越来越多的受到挑战。

　　记者：消费者对产品的一种忠诚度，反过来说就是企业要去适合消费者的胃口做出相应的产品。

　　沈虹：对，必须得考虑这方面的问题。我觉得刚才张总说得就很有趣。他以前是创意总监，我自己也是做创意出身的，如果只从做创意的角度出去，你刚开始做广告创意的时候，是不会去考虑消费者的，而最主要的是想自己的这个创意效果。但是，你慢慢就会发现，你所做的这个创意需要跟什么人去沟通，才能产生它的效果。

　　张鼎健：说句比较直白的话，就是钱是从谁那里挣来的，我们就为谁服务。

　　沈虹：也许是这样吧。

　　记者：中国有很多的企业，它的产品做得非常好的，比如宏基，但是，这些企业在建立“品牌认知”的过程中，并没有一开始就树立起一种形象。而像ipod这样的公司，他们从一开始就确立了一种形象，并且在传播的过程中一直按照这样的计划去操作、去实现。请问中国企业要怎样才能形成这样一种力量呢？

　　沈虹：其实我觉得ipod是一个非常特殊的例子，它的成就也完全超出了他们自己最初的想象，他们的CEO自己也说，根本没想到会有这样的效果。自从ipod推出第一个产品到现在，它的股票涨了6倍，这简直就是不可思议的，因为“苹果电脑”在全球其实是比较失败的，因为它没有开发更多的软件来与PC结合，就造成了很多不便，这一点上，“苹果”就比不上微软。所以人们一般只把“苹果”看作是“设计性的电脑”。但ipod完全打破了这点，成为了一种强势的、被大众接受的品牌。

　　张鼎健：对，中国有的产品做得好，就是把它的文化理念融合在产品里。

　　沈虹：其实这个就是一种传播，它卖的是一种文化，而非单纯的产品。当产品落到每个消费者身上的时候，也就是它的文化的一个传播和深入的过程。然后，慢慢的才把它的产品的东西带进来。但是，这当中也有让人史料不及的地方，尤其是奢侈品，就像装ipod的那个包包，1500美金，这远远超出了它本身的价值，但消费者也愿意去接受，从本质上讲，是对ipod文化的一种认同。

　　那我们中国的很多产品，也应该回过头来看看这个现象。为什么消费者对我们的产品就没有这么热衷呢？这其实也是对品牌的一种热衷度。举个很简单的例子，我们自己的“爱国者”，我觉得他们的定位是有问题的，因为它把人们追求时尚的音乐和“爱国”联系起来，而不是从音乐上来寻求“爱国者”的发展之路，即使它的很多设计也好、品质也好，其实和ipod是差不多的，但更多的消费者选择的却还是ipod。

　　张鼎健：可能我和沈总在某些观点上是不一样的，因为我们各自研究的角度不一样。我认为品牌只是一种手段，而不是目的，如果把它当成目的来说的话，就把品牌放大了。其实我给企业做推广，我是关注企业的，因为它既然找我合作，我就得为他赚钱，而不是帮他花钱。

　　今年，中国又开始谈技术创新，我认为这又是一个“大跃进”时段了，因为针对中国企业而言，我们不缺技术，更不缺产品，但我们缺的是什么呢？我上午也说到了两点，任何品牌，产品力有两条腿——一是made in，一是made by，而对企业来说。最重要的是要抓住市场亲睐，这样，你所有的前提才能成立，所以，只有真正赚到钱的企业品牌才能活下来。

　　一说到广告人，人们都会想起奥格威，但我更欣赏霍普金斯。他写了一本《经济环境》，跟中国现在的很多地方有相似之处。当年奥格威服务可口可乐的时候，可口可乐已经差不多有60年的历史，这在中国来说，是没有可比性的。我的客户都是民营企业，我的一个准则，就是不管怎么去关注消费者，如果你服务的企业没有赚钱，就没有任何后话可谈。在中国，我们都说“三十而立”，但有几个企业有30年以上的历史呢？所以，在这种情况下，品牌对中国企业来说，可以说是奢侈的。因为消费者永远不会跟钞票过不去。刚才沈总也说她换了几个sony了，我也用sony，也换了几次，但我要说的是，我对sony只是产品依赖，而不是品牌依赖。事实上，比sony好的产品有很多的，IBM、惠普、三星、联想都不错。

　　沈虹：但是我很喜欢sony的设计，我认为能把一个电脑放进这么小的一个包里面，这本身也可以算是一种创意。

　　张鼎健：您说的这个问题，带有一些小资情调。而这也使sony赚了我们的钱，并且是非主流人群的钱。在全球来讲，sony是处于亏损的，为什么它的价格这么高呢？因为它本身的成本就高。

　　沈总关注的是消费者，我不关注消费者，因为我觉得关注消费者不是我的工作。我以前使命琢磨卖点，但我后来发现，老板买单，他需要什么，我就去研究什么，去研究怎样帮老板赚钱，这才是对的。

　　沈虹：刚才张总的有些观点我很赞同。因为我在北大给学生上课，我开了一门《广告创意与文案》，我每次给新生上课，都会让他们讲他们所能想到的第一印象的广告。但是结果很可怕，他们记住的东西或者口号，90%都是舶来品。

　　张鼎健：其实我也认为，你的想法不要紧，重要的是你掏钱的时候想到的是什么，选择的是什么。

　　沈虹：这个我也可以理解。我也在做一些研究，在《广告研究》上我提过“中国人的理想品牌与真正购买的品牌之间的差距”，因为存在这样的差距，才会有所想与所选择的差异。

　　中国目前的现状，你必须得去关注消费者，如果你不关注消费者，你的产品卖给谁呢？张总说他不关注消费者，我认为只是不去关注品牌意识比较强的消费者，因为他已经有了自己的品牌选择，但我们得重视品牌意识比较薄弱的消费者，因为你可以把这些人引导到你的品牌、你的产品上来，使他们对你的东西产生忠诚度。

　　张鼎健：我还是强调品牌只是一种手段。消费者的消费其实是受利益驱动的，他选择的始终是他喜欢的或者说是合适他的。

　　我做一个比喻，可能不怎么恰当。两个人谈情说爱的时候，男方整天都写情书，这有什么用，还不是为了让女方嫁给他，既然这样，我认为还不如“生米做成熟饭”来的快。对企业来说，“谈情说爱”太浪费时间，企业就应该“生米做成熟饭”，但这靠什么呢，靠自己的产品，靠与产品相关的产品力。

　　记者：那请问张总，你在做产品的时候，是不是也追求最好的性价比呢？

　　张鼎健：不是。我觉得做产品，最低的层面就是“解决消费需求”。在这个方面，中国企业没法跟“宝洁”比，你看它的广告费用，在中央电视台投3个亿，在地方台再投几个亿，我们是比不起的。像“宝洁”这样的外资企业进来，他们做的是“硬销”，而不是营销。就好像是打仗，一下子就把你给“扫荡”了。

　　第二个层面，我认为，中国企业现在所做的广告推广，不是做给消费者看的，而是做给代理商看的。很多广告，不说让消费者了解，就连获知信息都成问题。

　　但我认为最重要的层面是“社会矛盾”，这也是一个原点。而任何产品就在解决这个矛盾，《产品的工业矛盾》里有一句话，我很喜欢这句话——有不方便，有不满意，就有需要被改进的地方。这就是产品为什么会诞生，它的诞生其实是在解决一个问题，或者说是一个矛盾，一个与它相关的矛盾。任何一个产品，在不同的时期，它都会解决一个不同的矛盾。我再举个例子：五粮液与茅台，五粮液的品质肯定没有茅台好，你想呀，这么大的量，品质能好吗，它根本就没有茅台的品质，但为什么它却卖得比茅台好呢？就因为它解决的是一个“社会矛盾”。

　　所以，我认为我们做产品，要回到“解决矛盾”这个原点，要明白你做产品的真正目的是什么，要解决什么问题。而广告其实是一个比较次要的问题，如果你给产品的定位准了，广告是很好做的，但简单地凭广告来改变产品，是不现实的。

　　作为广告人，我也知道做创意是最舒服的，但当我有了自己的广告公司后，我就得往前倾，我得去跟企业的老板沟通，要去了解他的所想，要去解决他的矛盾。我们就必须得去为他的产品进行定位，去找到解决这个矛盾的重点所在。

　　沈虹：这确实是中国的一个特殊性。我在4A公司做了10年，然后到国内公司，我就有很大的感受。在4A公司，他们有很多部门，都有各自的工作，客户认同你的工作，就等于认同了你整个公司。
但现在我们国内的广告公司，既给客户做市场，还做销售，创意等等，这其实就是中国广告业的一个特殊性。

　　叶茂中有一个观点，我认为很有意思。他提出：跟谈品牌的客户谈营销，跟谈营销的客户谈品牌。这合不合适呢，但在中国现有的情况下，这也是没有办法的选择。

　　从全球来看，其实广告人不是在做营销，而是在做更宽广的传播，真正的创意产业的传播和扩张。

　　张鼎健：我讲了一个“版本”的问题，我不认为4A做的是对还是错，也不认为本土做的是对还是错。因为，目前我们所应用的品牌理论，都是50-70年代的东西，它诞生的背景和时代跟现在都不一样。对于我们中国企业来说，我极力地推荐霍普金斯的《科学的广告》一书，我认为它很符合中国目前的很多现状和市场背景。

　　我有一个比喻：就像网络时代一样，中国市场正处于一个2.0的时代，传统的理论就像1.0的版本，而世界500强的东西像3.0的版本，结果都让中国企业死了机。其实4A本身也没有错，只是这些中国企业的判断错了，错在哪里呢？就是他们找了一个跟自己不对称的广告公司，即使这些广告公司给出的指导，是科学的，但并不是最有效的。

　　而一个全球性的企业，它是站在一个全球的环境里来看企业发展的，它追求的是全球利益，在确保它的这个目标的前提下，它可以允许某个市场的亏损，因为它亏得起，就这么简单。而一个国内企业，尤其是民营企业，根本就不存在什么全球概念，有谁敢说他亏得起，可以放弃某个市场呢？

　　所以，我们都不应该迷信，只要我们找准自己的位置，认清中国的2.0市场就可以了。

　　沈虹：但是，现在有一个最新的数据，在中国的广告公司里，4A占的比重还是第一位的，第二位是有媒介背景的广告公司，第三位是客户自己的公司，第四位才是最本土的广告公司。其实我们都很可怜，这么辛苦，但所占比重却是最少的。

　　张鼎健：我的公司在广州，可以说我是本土广告的一个代表。我热爱广州，因为在广州，没有一个客户是傻的，要想去蒙他们，根本就不可能，有时候感觉他比我们做广告的更专业。所以我跟我的客户在一起，都怀着一种向企业家学习的心态，学习他们为企业解决问题的方法，我也坚信，中国的广告人会慢慢地形成自己的一套理论系统。

　　沈虹：从广告理论的研究上讲，我们都推崇“多家”之言，但是，真正成形的东西的确还没有形成，都是在讲自己的某个视角，或者完全是借用别人的东西和理论。

　　张鼎健：2004年的时候，我在中广协放了一炮——中国理论加工业，当时得罪了很多人。我说，在中国的长三角、闽三角和珠三角的真正的加工业不可怕，但是这几个地方的“高效的理论加工业”比其它任何地方都可怕，这样会害死更多的中国企业。

　　不好意思，说了这么多，希望有机会我们再一起来探讨更多的问题。

　　沈虹：跟张总聊天也学习到很多东西，看来今后得经常和您聊天了。