说广告是一门科学也是一门艺术，并不为过。然而广告到底是否有效，在广告主与广告代理商之间却经常还是有争端。广告主不甘心花了钱客户却没进来，因而"依广告实际效果来付费"的呼声始终没有中断。此种呼唤在1999年网络广告起步阶段时最为明显，因为网络是第一个可直接监测消费者广告阅听行为的大众媒体。网络广告业务员非常辛苦，必须说服广告主依横幅广告被显示的次数（ Impression）计费，而非广告被点击（Click ）的次数。多年下来网络横幅广告点击率跌破0.1%. 
　　搜索关键词广告模式的开启
　　网络横幅广告低落的点选率只说明了在信息爆炸的年代，消费者对于广告信息的疲乏，是不分媒体的。只是网络因为直接可以进行点击数据统计，所以看起来更触目惊心罢了。
然而，困境中，广告也会找到出口。由搜索引擎高速发展所带动的关键词广告，因为符合消费者的需求而成效显著，此种以效果计价（每点击一次广告付一次钱）的模式，大受广告主欢迎。
根据最新公布报告显示，网络广告市场相较去年同期成长26%，而关键词广告营收占整体市场 40%.显然，广告主对于这种模式是买单的。其实早在几年前，关键词广告已经占整个网络广告市场营收的40%了，而传统横幅广告则维持在20%没变。虽然网络广告整体营收成长，但各种类型所占整体市场营收的比例，似乎有逐渐固定的现象。
无处落角的广告创意
买过关键词广告的人都很清楚，搜寻引擎为了顾及使用者的搜寻精确度，对于关键词广告的描述都要求必须平铺直述，不可夸大渲染。例如在广告上写"全国最大五金产品网站"这样的字眼，除非有公正单位证明你是全国最大，否则是不被允许的。"最便宜的五金产品"也是一样。4 o. u  S* b4 U2 o; I6 V
　　关键词广告可以说是最俭约的广告型态。注意一下广告上的文案，仅剩下"本公司提供多款数字相机与维修服务"以及"某休旅车的车主俱乐部网站，提供各式旅游信息"之类毫无热情的描述。或者就是像赶鸭子上架一样，为了用最少的词语表达最多的信息，出现"五金、机械、电器行业B2B网站、会员、广告"这样拥挤而平淡的广告表达。
　　这种方式已经占了网络广告市场 60%，广告创意无处落角，那么，相关的创意文案人员是不是可以去跳楼了
　　广告不该是比钱多的游戏
如果想买"数字相机"这个关键词，你必须对这个字出价。这个价钱就是网络使用者每点击一次广告时你必须付出的金额。想购买这个字的厂商很多，怎么决定广告被显示出来时的顺序呢？出价高者排前面。
这造成人人抢着排前面的盛况，某些关键词甚至达到点击一次广告主就得付几元RMB的水平。然而广告不该是比看谁钱多的游戏，更何况，这种广告所带来的可观效益被背后巨大的广告投入一分摊之后，平均效果上来说也未必就能令人如意。
　　事实上，有些聪明的广告主就懂得避开去抢热门关键词所付出的高额代价，而更多的广告主则开始调整资金投放方向，挖掘更为有效的新颖广告产品。
广告主、网站与网民的共赢
　　那么，是否有更好的办法改变关键词广告的这一状况？使其扬长避短，更为受人欢迎
　　值得欣慰的是，目前触发式内文广告已经由VOGATE 宏界传播在中国地区互联网全面兴起，它无疑是在关键词广告的基础上的一大进步。这是一种藉由鼠标触发关键词引发富媒体效果的广告形式，基于即时分析网页内文技术将特定的关键词自动标记，并匹配适合的广告内容。当读者浏览网页时，将鼠标移到关键字时，广告自动展示，准确地将广告、内容、消费者完美地结合，用户也可直击广告，第一时间链接到相对应的网站。这一关键词广告可以发布在数以万计的网站上，服务提供商将会提供各类联盟网站做为投放基站
　　网民的大部分时间都在阅读新闻、文章。这些文章是最为有利也的广告投放位置，不会防碍用户阅读招至反感，反而能及时抓住消费者眼睛最为专注的地方。这样的广告效果是广告主最想看到的，而且按点击收费的清晰模式也确保了广告投放的清晰度
　　此类广告的投放需要很多的网站做为联盟，那对于网站来说利益点又在哪里呢？技术上来说，触发式内文广告是在所有网页都加载完成之后再显示，不会拖慢网站速度；而适度的触发广告加入，能使网站文章内容更为充实。这使得网页中每篇文章都蕴含着无限商机，藉由文章内关键词，广告覆盖面将无限增长，网站可以在保证速度的前提下，无需费心维护，便可轻松盈利。
　　随着广告的泛滥，它也越招致网民反感，但这种触发式广告一方面能有效激发消费者的购买意识，另一方面兼顾用户的网络体验，成为其一大亮点。
　　在广告泛滥的今天，广告主、媒介、受众之间已经各自为营，三者之间是否还能找到共同点？是否能出现共赢局面？也许在文中广告这里我们能找到答案。