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    题目：下午3:00咖啡时间——品牌的美味[1]   立题人：老酒清茶
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    【文章323篇/共22页/第1页】 第 页
    原贴  作者：老酒清茶  时间：2004-10-26 15:31:40   留言
    下午3:00咖啡时间——品牌的美味[1]

    品牌的美味[1]
    ©作者：CHINAIDEA徐久洲 推荐：老酒清茶

    这两年，眼见服务过、能够引起味觉思念的酒水饮料类客户有：华夏长城干红、玛思特干红、肖尔布拉克白酒、衡水老白干－十八酒坊白酒、情满天下白酒、青岛啤酒（华南市场全案）。在此，本人愿将众多品牌的策略规划经验服务于有需要的企业，分享成功并共同成长。
    我们知道，品牌的拥有者、享用者、竞争者及合作者（从产品到品牌管理、营销管理到整合传播执行的顾问、战略合作伙伴），对品牌的态度和动作是：
    1、品牌拥有者：创造品牌－塑造品牌－捍卫品牌－百年品牌。
    2、品牌享用者：感受品牌－喜爱品牌－忠诚品牌－追随品牌。
    3、品牌竞争者：分析对手－模仿对手－抢夺资源－狙击对手。
    4、品牌合作者：发现问题－制定对策－实施战略－分享喜悦。

    品牌的酸甜苦辣，彀中滋味，唯有 “品牌狂热份子” 的忠心，才能说得清道得明。

    忠心，就是对童年食物的记忆――林语堂。

    林语堂先生的言语，让我思索了好几年。前几天，和采纳的高级文案梁晓刚先生闲聊，讲到自己喜欢的食物，使我想到品牌的忠实消费者，正因为拥有忠实于自己牌子的消费者，品牌才可以永久。
    耳伴响着蓝色多瑙河钢琴曲、喝着爱尔兰咖啡[注①]、品着香酥饼、听着刚端上来的牛扒发出的嗞嗞声，我想——
    现在，就是现在，让我们一起来分享品牌美味！

    下午3:00咖啡时间——品牌的美味[1]

    分享全球著名美味品牌：星巴克。
    2003年2月，美国《财富》杂志评选出全美10家最受尊敬的公司，星巴克以其突出的表现名列第9位。星巴克是全球最大的咖啡饮品零售商，来自美国西雅图，十几年间蒸蒸日上，其咖啡美味已香飘全世界。
    　　翻开星巴克的历史，我们发现，美国经济腾飞之时，星巴克能顺潮猛进；在美国经济衰退、疲软时，星巴克照样生意兴隆。1992年上市，如今星巴克咖啡店在全球30个国家和地区有连锁店6200多家，职员达到了6.5万人，2002年第四季度营销总额首次超过了10亿美元，盈利高达8000万美元。星巴克的战略目标，每年要盈利增长20%至30%，到2005年，在全球的连锁店将达到1万家。

    星巴克成功经验：
    成功之一，博取众长，创立品牌。
    星巴克的董事长霍华德•舒尔茨创业时并不懂经营咖啡，煮咖啡的工艺以及如何设置咖啡馆氛围，都是在意大利咖啡馆学习的。后来，他以一种叫星巴克的咖啡豆为基础，创造了独特的生产流程，并以统一的星巴克品牌推向市场。
    成功之二，独辟蹊径，走自己的路。
    星巴克在管理模式方面学习了麦当劳等连锁店的经验，同时保持自己的鲜明特色。没有特许经营，绝大多数是自己所有；不进行大范围的广告轰炸，主要在区域发展，以独特的产品吸引人；立足城区重点发展，面向郊外。
    成功之三，方便大众，持之以恒。
    从味道上来讲，星巴克绝不是最好的咖啡，但从价格、方便性来看，星巴克最受欢迎。一杯普通的星巴克咖啡卖1美元，星巴克“奥莱”也不过3美元，而有名的“卡普奇诺”咖啡也只要4、5美元。
    成功之四，统一形象，统一标准。
    星巴克遍布闹市区、商业中心或是高速公路休息处。开一家店和开一百家店，都是一个样。人们只要进过一家星巴克，对其他的店也就相信不疑。如果你在美国城市的大街上，看到有人拿着一杯咖啡，那十有八九是星巴克。
    成功之五，不断扩大产品种类和市场。
    星巴克公司与连锁超市合作，将星巴克店开进了超市；
    星巴克与唱片公司合作，在自家店里卖起了CD；
    星巴克与冰淇淋公司合作，又卖起了冰淇淋；
    星巴克与信用卡公司合作，向顾客推销购买星巴克产品的优惠卡；
    星巴克与网络公司合作，在店里向顾客提供无线上网服务，等等。
    　　
    啊哈，我们受到什么启发？星巴克、星巴克，星巴克；星巴克。。。
    星巴克卖的不是咖啡，卖的是牛扒的“嗞嗞”声；
    星巴克卖的不是咖啡，卖的是便利；
    星巴克卖的不是咖啡，卖的是享受；
    星巴克卖的不是咖啡，卖的是一种生活方式；
    星巴克卖的不是咖啡，卖的是人文；
    星巴克卖的不是咖啡，卖的是品牌！

    深圳华强北又开了一家星巴克，有时间约我，我就在附近。

    注①：
    贴士一：爱尔兰咖啡。原料：咖啡豆，蓝山和曼特宁都可以。相比较，曼特宁胜出一筹，而且要浓一点，这是专家的经验！很多咖啡馆为了节省时间和安全考量，会先在爱尔兰咖啡杯内加满滚烫的水，来温杯，再加入威士忌、砂糖、热咖啡，然后轻轻搅拌。最后将打好的鲜奶油浮在杯上即可。

    作者：徐久洲（工商管理硕士、高级策划师、高级经营师、国际ICDA室内设计师），营销管理顾问，CHINAIDEA荣誉成员，曾服务于朱玉童老师的采纳营销策划公司，2003年领衔编写《渠道冲突》，由屈云波老师的派力营销出版。对于企业的战略规划、品牌策划、营销管理、整合传播、人力资源管理以及企业成员培训等，有十余年的实战经验。
    愿将Motorola CE/唯冠Moxell科技、万家乐燃器具、TCL国际电工、皇明、亿佳能、山东温屏、修正药业、通化金马、柏芬化妆品、卡尔丹顿服饰、英伦GP内衣、统一企业、玛思特干红、张家口卷烟厂、肖尔布拉克酒业、奥奇丽-田七、一德堂骨宝、九韬广告、采纳策划等众多品牌的策略规划及推广经验服务于有需要的企业，并共同成长，成为企业主及经理人的智慧伙伴、个人顾问。
    请联系：13798401640 E-MAIL：83158848﹫163.com
    NO.1  作者：iceheroyu  时间：2004-10-27 9:22:56    引用   留言


    楼主你就是作者吗?

    NO.2  作者：风醉西谷  时间：2004-10-28 9:35:51    引用   留言
    看看

    继续看，还有什么好东西。不要藏起来！

    兴尽桃花三千年酒老松涧四百杯零落笔墨懒为云摇首红尘天地醉
    NO.3  作者：艺谷风  时间：2004-10-28 18:29:01    引用   留言
    努力要向这篇文章的作者学习！



    NO.4  作者：老酒清茶  时间：2004-11-9 18:24:29    引用   留言
    冬日午后情怀——品牌的美味[2]

    冬日午后情怀
    ——品牌的美味[2]
    ©作者：chinaidea徐久洲 推荐：老酒清茶

    下午3：00，坐在中兴广场星巴克门外的散座上，空气中弥漫着乡村音乐的田野气息和爵士乐的典雅，叹着深圳特有的冬日斜阳情怀（昨晚子夜后，原住民依照传统燃放炮竹迎冬，11月07日节气进入立冬。），22元一杯，我们接着聊品牌的美味。本来我想先和大家分享我们做过的案例，现在只有顺势侃侃咖啡。

    时尚情调美味品牌：星巴克。
    几多年前，中国的“小资”们提到咖啡，第一反应就是想到雀巢，现今一定会不约而同想到starbucks星巴克。因为星巴克是“满足客户体验型之全新服务营销”的典型代表，使得众多的专业评论者评议多多。
    美国电影《白鲸》中的大副酷嗜咖啡，用“星巴克”这个充满象征意味的名字来对咖啡吧命名。文化的特殊感悟在全球第一连锁咖啡店得到充分体现。难怪时下的“小资”将“星巴克”与时尚情调划成等号。

    星巴克售卖的不是咖啡！
    业绩骄人的星巴克在全球的连锁店达到1万家之际，除了美味柔滑的咖啡，我们还感受到星巴克咖啡店内的轻松闲适的背景音乐、悠闲的聊天氛围，还有忙里偷闲的惬意，暂时抛弃繁忙的office、享受星巴克独具的优雅。星巴克从售卖咖啡到售卖文化，实现了以自身产品为中心到以市场竞争顾客体验为中心的转换，这充分彰显了全新服务营销的核心特征。在星巴克，没有谁去询问咖啡原产地、配料、工艺等品质问题，我们只要情调的格调的品牌的体验。
    星巴克、星巴克，星巴克；星巴克。。。
    星巴克卖的不是咖啡，卖的是特有的情调；
    星巴克卖的不是咖啡，卖的是用心的体验；
    星巴克卖的不是咖啡，卖的是优雅的情调；
    星巴克卖的不是咖啡，卖的是小资文化和格调。

    跨行业的竞争。。。
    雀巢一直将麦斯维尔作为竞争对手，现今也悟道，未来的主力竞争对手就是星巴克，也是雀巢和麦斯维尔共同的敌人（竞争对手可以成为战略联盟，在时下全新竞争模式的战场上，不能成为朋友，就是敌人。）。雀巢虽然与星巴克在目前市场运作上处于完全不同的两个行业，但是在新营销理念催化之下，必定会导致两个不同行业的竞争者跨行业的竞争，共同面临市场细分竞争、顾客竞争的利益纷争。届时，星巴克会否还是这样默默地温情微笑呢？我们拭目以待。。。

    谁动了谁的奶酪?
    雀巢和麦斯维尔咖啡虽然已经占据了中国市场的绝大多数份额，但是在局部区域市场、在海南岛，海南琼岛咖啡厂荣誉出品的“力神”咖啡与洋大牌抗衡，销售额直线提升，曾一度将雀巢、麦氏咖啡挤出海南。力神咖啡了不起，中国的力神！但是，纵观全局市场，尽管国产咖啡价格比进口咖啡平均低40%-50%，但是依然没有竞争力。“聪明”的老外将中国出口的云南小粒咖啡，调配在普通咖啡里，制成速溶咖啡，再以数十倍的高价返销中国市场。为此，我们中国人每年大约要耗费1000万美金进口万吨咖啡。
    可叹啦。。。

    管谁的奶酪，管不了谁动了谁的奶酪！太阳下山了，下次再聊。。。

    天涯。明月。老酒。清茶。
    NO.5  作者：老酒清茶  时间：2004-11-9 18:54:36    引用   留言
    波尔多红（I）

    波尔多红（i）
    ——品牌的美味[3]
    ©作者：chinaidea徐久洲 推荐：老酒清茶

    这两年，眼见服务过、能够引起味觉思念的酒水饮料类客户有：华夏长城干红、玛思特干红、肖尔布拉克白酒、衡水老白干－十八酒坊白酒、情满天下白酒、青岛啤酒（华南市场全案）。在此，本人愿将众多品牌的策略规划经验服务于有需要的企业，分享成功并共同成长。
    今天，就让我们一起分享玛思特红酒，那来自正宗法国的葡萄酿制的大师干红，有着火热情怀的波尔多红、芳香浓郁。

    市场分析。
    笔者与伙伴们，认真研究红酒市场的二手资料和西安、上海、广州、深圳等地的消费者、经销商、卖场、夜场的实地调查分析：
    第一步，洞察竞争对手。
    一、 主要竞争对手
    从档次和定价方面看，有两类竞争对手：1、全国性品牌类：张裕、长城、王朝；2、区域性品牌类：新天、云南红等。
    二、 竞争者表现
    1、张裕
    1）产品主打年龄较大怀旧人士市场。
    2）品牌形象：文化氛围、历史渊源。
    3）网络制胜，渠道网络无处不在。
    4）传播主题：“传奇品质、百年张裕”。
    2、长城
    1）产品主打成熟稳重、事业成功男性市场。
    2）品牌形象：民族认同、酒中精品。
    3）传播主题：传播美酒文化，酿造长城精品（沙城）。
    4）品牌混乱，多个长城混淆市场。
    3、王朝
    1）全国品牌。
    2）干白销售超过干红。
    3）品牌形象：中西合璧。
    4）传播主题：酒的精品、酒的王朝。
    4、云南红
    1）目标消费群为大众阶层人士。
    2）区域品牌，后起之秀。
    3）品牌形象：神秘的云南少数民族风情。
    4）传播主题：彩云之南，神秘之酿。
    5、新天
    1）目标消费群为大众阶层人士。
    2）区域品牌，又一个后起之秀。
    3）品牌形象：以梁朝伟、张曼玉为形象代言人。
    4）传播主题：葡萄故乡，灿烂阳光。
    6、威龙
    1）目标消费群为大众阶层人士，在女性市场中分额较大。
    2）“甜酒大王”，产品类别较齐，干酒价格适中，甜酒低价格。
    3）品牌形象以濮存昕为形象代言人，对中年男女较有说服力。
    4）传播主题：选品质，选威龙。
    三、重要结论
    1、葡萄酒市场已经形成数个强势品牌，竞争较激烈，品牌成为新进入者的极大障碍。
    2、竞争对手的品牌形象本土化，以产地形象和传统帝王形象为主。跟随大品牌将没有出路。
    3、地方性区域品牌具有一定的竞争力。
    四、启示：
    1、建立区域性的差异化品牌形象；
    2、品牌形象的建立应另辟路径；
    3、品牌是竞争成败的关键所在。

    第二步，洞察消费者。
    一、葡萄酒消费者的主要特点[资料来源imi]
    1、自用者（58.6%）
    1）男士居多，具有健康意识，收入高。
    2）购买动机：饮用习惯，酒文化倾向，保健意识，时尚风潮。
    3）影响因素：品牌、受他人影响、广告等。
    2、亲友馈赠(11.4%)
    二、葡萄酒主要消费群
    1、40岁以下：知识层次高，接受西方文化影响。
    影响因素：广告、品牌、口碑、自我兴趣。
    2、40岁以上：事业有成，希望体味尊崇感受，具有健康保健意识（白领、高知高收入阶层）。
    影响因素：健康功效，身份的象征。
    三、消费者对主要竞品的认知
    1、消费者如何看张裕?
    1）消费者的感受：历史悠久的老品牌；广告较多；中国最早的葡萄酒；口碑好，产品多。
    2）印象来源：品牌名字、广告、口碑、公关/促销活动。
    3）品牌形象：古朴、庄重、历史感；产地联想较好；有点迂腐、少变通。
    2、消费者如何看长城?
    1）消费者的感受：民族产业的代表；广告多；民族认同感。
    2）印象来源：品牌名字、广告、口碑、产品。
    3）品牌形象：恢弘大气；品质保障。
    3、消费者如何看王朝?
    1）消费者的感受：有王者形象；广告多；有一些异域文化感受。
    2）印象来源：品牌名字、广告、口碑、产品。
    3）品牌形象：王者之气；洋人形象。
    四、启示
    1、消费者对认为专家形象和全汁酿造能够保证品质。
    2、消费者重视产地，但对产地概念认识不清，树立产地标准是我们可以捕捉的一个机会。
    3、消费者认为葡萄文化为舶来文化，并以法国为最正宗。但多数国内葡萄酒品牌都是本土化形象。两者之间有较大的差距。

    第三步，洞察产品。
    名称背景：在未正式命名前，我们暂时用其企业的名字冠前。
    一、聚丰葡萄酒的特点：
    1、产于一级葡萄酒酿造地：渭北旱塬；
    2、酿造技术源于具法国学术背景的李华博士；
    3、依托亚洲唯一的葡萄酒学院；
    4、优良葡萄品种。
    二、聚丰葡萄酒存在的问题：
    1、产品利益点不明确；
    2、李华仅在行业内具很高威望，但绝大部分消费者对李华博士并不了解；
    3、渭北旱塬的产地认知度低，与同类产品产地并无明显优势；
    4、价位较高。
    ？如何找到一个与消费者有效沟通的卖点，打动消费者，认为物有所值，是产品的关键。

    品牌规划
    一、品牌结构规划第一层
    1、产品属性：具法国技术工艺背景；精选法国优良葡萄品种；通过留法葡萄酒大师的精心酿造，具有纯正口感；属于正宗葡萄酒。
    2、使用情况：非一般的品酒时尚；愿意把时光浪费在美好事物上；非常讲究的品酒文化：
    看酒 (sight)、摇酒(swirl)、闻酒(smell)、品酒(sip)。
    3、品质和价值：高品质，好口味；身份的体现；个人层次的提升；精神和文化的升华。
    4、品牌结构第一层研究的核心结论：
    产品是葡萄酒，葡萄酒这种产品除具备物理属性外，也是一种文化和感受的载体，在精神层面具有极强暗示。聚丰葡萄酒是一种具有法国技术工艺背景的葡萄酒。在文化层面具有较好的可塑性。
    5、综合产品特点和市场情况，我们提炼出聚丰葡萄酒的usp：大师的酒、正宗的酒。
    6、“大师的酒、正宗的酒”的理由：
    1）消费者认为最好的葡萄酒是100%全汁酿造；
    2）消费者认为法兰西葡萄酒是最正宗的；
    3）竞争品牌中尚没有完全“大师、正宗”化的品牌，存在着品牌真空；
    4）来自于产品的支撑点—技术、工艺和葡萄品种完全来自于法国。

    二、品牌结构规划第二层
    1、原产地：渭北旱塬，陕西杨凌。以“一级葡萄酒酿造基地”代替“渭北旱塬”。专家、权威人士鉴定为中国一级葡萄种植地区。
    2、 组织联想：亚洲唯一的葡萄酒学院；连接法国葡萄酒文化的桥梁。
    3、目标消费群体定位（使用者形象）：
    1）第一消费群：
    年龄：25-40。
    收入：￥2000元/月以上。
    学历：大学以上。
    职业：白领。
    精神状态：不断挑战更高层次。
    个性：自信、稳重、会享受。
    私人时间：喜欢结交朋友、享受私人生活。
    希望：得到社会的尊重、认可、体现高人一等的价值。
    2）第二消费群——时尚消费群
    年龄：20-30。
    收入：￥1000元/月以上。
    学历：高中毕业以上。
    职业：进入社会不久。
    精神状态：没有生活压力。
    个性：张扬、追求时尚。
    私人时间：喜欢夜生活、结交朋友。
    希望：引起别人注意，与众不同的格调。
    4、象征符号（形象/声音等）：
    声音：以浪漫、自由的声音表现品质；以高贵、典雅的声音表现个性；以温柔、细腻、亲切的声音表现。
    形象：（省略）。
    5、品牌结构第二层研究的核心结论：
    1）象征符号可以被提升到品牌战略的高度，出色的符号能系统地整合品牌，使品牌结构更清晰，更易于记忆。
    2）类别的划分与界定，成功与竞争对手区别开来，成为了品牌建设成功的有力支撑。
    6、结合产品特性（独特卖点usp）、对应的目标消费群体及其认识与型态特征和品牌象征符号，我们顺理成章地引导出品牌核心价值——
    品牌的核心价值：正宗：
    正宗的葡萄酒口味——纯正口味。
    正宗的葡萄酒品位——高价值、高尚。
    正宗的葡萄酒文化——大师的艺术氛围。
    品牌的核心价值就是消费者购买品牌的根本原因。
    7、品牌传播口号：大师的酒、正宗的酒：
    品味血统纯正的葡萄酒；品味葡萄酒文化；品味大师的艺术。
    8、重要结论
    1）在传播过程中，突出核心价值。
    2）除了常规的物理特性外，更有着达到愿望、提高生活品质的精神内涵。秉执立意基点，主张核心价值，策略性地指引了整体品牌培育、发展和管理全过程。

    三、品牌结构规划第三层
    1、品牌个性：
    如果比做一个人，它就是一位大师，他深沉、具有内涵、逼人的贵族气质；
    非常具有感染力，随时给你带来灵感、惊喜；
    有种让人仰视的人格魅力。
    2、品牌和消费者的关系：
    相见恨晚的知已，能够使你不断提高品味和生活素质，共享品位，共享人生乐趣；
    无形中让你发现自己的优点和魅力所在。
    3、自我表现型利益：
    消费者表现自己别具一格的品味和魅力，让人有种刮目相看的新形象。
    4、品牌结构第三层研究的核心结论：
    界定了与目标消费群体想要发生的关系；
    树立了同质市场里带来差异化特征的品牌个性，并营造了有张力的品牌文化，使品牌与消费者的关系更加深远。

    品牌战略发展规划
    一、品牌占位阶段：
    通过差异化竞争即传播差异化，形象差异化，树立个性独特鲜明的形象，以 “大师的酒、正宗的酒”的概念，出奇兵启动进入葡萄酒市场，抢占独属自己的市场频道。
    二、品牌忠诚阶段：
    此一阶段，品牌已有一定的知名度，“大师的酒、正宗的酒”概念已开始为人们接受，引导持续性消费，养成消费者对品牌的习惯性消费。
    品牌传播应转向传播葡萄酒文化，并开始成为国际文化艺术的承载者。
    三、品牌权威阶段：
    这是品牌的终极阶段。此一阶段，品牌已经成为行业的领导者，成为葡萄酒文化的最权威代表，成为正宗的生活方式的一部分。
    也就是说，我们掌握了行业技术发展方向。 此时在传播上，重要的是要为消费者提供更多的乐趣和资讯，养成消费者对品牌的习惯性资性依赖。
    四、品牌之花绽放方程式：
    优秀的品牌规划+有效的传播+严谨的营销=美丽诱人的品牌之花。


    天，神侃啦。下次再聊。。。

    天涯。明月。老酒。清茶。
    NO.6  作者：老酒清茶  时间：2004-11-10 11:36:13    引用   留言
    波尔多红（II）

    波尔多红（ii）
    ——品牌的美味[4]
    ©作者：chinaidea徐久洲 推荐：老酒清茶

    我们继续分享那来自正宗法国葡萄酿制的、有着火热情怀的波尔多红、芳香浓郁，留存公元2002年的西北杨凌。
    我们已经探讨过“品牌战略规划”，让我们瞅瞅“整合营销大纲”篇。

    市场分析。
    （一）宏观简况
    1、供给、需求缺口拉大：需求增大。但葡萄种植面积制约了葡萄酒生产能力的快速增长。供给和需求的缺口进一步拉大，导致葡萄酒的进口继续增大。
    2、生产地区集中：山东产量最大，总产量的35．31％；第二是河北，占12．72％；第三位是天津市；再其次是北京、安徽和河南，共占全国总产量的82．37％。生产地区的集中度有进一步提高趋势。
    3、品种相对单一，中低档产品多与消费者的口味、价格承受力和葡萄的培植有关系。
    4、市场潜力巨大：葡萄酒在我国是一个小酒种，所占份额仅为1%左右。但从1999年到2001年，葡萄酒的市场在扩大。
    5、渗透率：东南沿海城市高于内地城市；南方城市较北方城市葡萄酒的市场渗透率高。

    （二）竞争分析
    1、市场结构处于寡头垄断中。
    在经过了一段带有盲目性的追逐时髦的狂热后，葡萄酒市场逐步实现了品牌的高度集中：张裕、王朝、通化和长城（沙城）就占了总市场的54%。在广州、上海的趋势更为明显，市场集中度指标较高，竞争更为激烈。
    2、洋酒品牌难显洋威，但近期有抬头之势。
    3、主要竞争对手界定：认牌消费已成主流。从档次和定价方面看，有两类竞争对手：
    1）全国性品牌类：张裕、长城、王朝
    2）区域性品牌类：新天、云南红等（分别有11%和7%的西安和广州消费者习惯饮用云南红）

    （三）消费者情况
    1、消费者关注葡萄酒的产地、口感和品牌；
    2、消费者饮用葡萄酒有因素之一是追求一种格调和文化。

    （四）启示：
    1、消费者对张裕、长城、王朝三大品牌的认知较高；
    2、以新天、云南红为代表的区域强势品牌成长潜力大、后劲十足；
    3、典型的20/80原则（80%的消费者被20%的品牌所垄断）。

    障碍分析。
    1、消费者对几大知名品牌有较高认知，对新品牌持怀疑态度；

    2、市场上鱼龙混杂，部分产品质量低劣、价格低廉，强化了对大品牌的忠诚，有损新品牌形象；
    3、国内葡萄项目一哄而上，整个市场面临重新洗牌的危险；
    4、尚未形成成熟稳定的葡萄酒消费群，企业面临形成忠诚消费者的困难；
    5、没有形成成熟的葡萄酒文化，企业面临培育葡萄酒文化的行业任务；
    6、各地域间的消费习惯区别巨大，不利于不同市场的营销、传播。

    我们的解决思路
    1、通过目标市场战略定位确定核心消费群，为针对性营销方案奠定基础；
    2、制定合理的竞争战略，界定与主要对手的竞争关系，为各种营销策略提供战略指导；
    3、制定品牌建设和传播的长期规划，积淀品牌资产，增强营销力；
    4、制定合理的营销组合形成现实的市场销售力。

    营销战略。
    一、swot分析
    优势：良好的葡萄酒酿造地域；正宗法国葡萄品种；李华博士运用一流国际技术精心酿造，共同形成产品优势。
    劣势：全新品牌，认知度低；产地接受度低；价格较高。
    机会：宏观市场的扩大、稳定消费群体和红酒文化的逐渐形成。
    威胁：大品牌的寡头垄断态势；现有消费群体和消费文化的不成熟；地域差别大。
    结论：
    虽然具宏观市场机会和产品优势，但并不等于具备营销优势。对消费者而言，聚丰（暂时以企业名称冠前）葡萄酒并不具有一定要购买的理由。
    在制定任何营销方案之前，我们首先要对目标市场进行战略定位。
    二、目标市场战略定位
    通过几地的市场调研，我们将聚丰葡萄酒的目标消费群定位为：40岁以下的、有较好经济能力的、追求品味和格调的城市知识分子（倾向于男性）。
    争夺这样一群目标消费者，我们应该进行战略定位并制定合理的竞争战略？
    三、企业战略定位
    1、聚丰目前的情况：公司暂不开拓全国市场。聚丰原李华牌葡萄酒在当地有一定的市场基础，但面临挑战。华南、华东市场最具成长潜力。可通过营销努力发掘和形成新优势。
    2、战略定位的方式
    利基者战略（区域市场挑战者）：只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者。
    企业的战略定位确定以后，应制定怎样的竞争战略？
    四、企业竞争战略
    可供选择的竞争战略：1、成本领先战略；2、差异化战略；3、集中化战略。
    聚丰竞争战略：
    a、集中化战略
    • 集中资源于区域市场，以点带面实施突破；
    • 集中于拳头产品的推广，带动整个产品线；
    • 首先集中于夜场、餐饮消费场所，逐步向其他市场渗透。
    b、差异化战略
    作为区域市场的挑战者，我们必须在区域市场上实施差异化的竞争战略。主要对以下几方面进行差异：品牌差异化；品牌传播差异化；营销管理差异化。
    五、营销策略
    为了实现以上的营销战略，我们确立以下营销策略
    1、 打击策略：
    强力打击现有竞争对手。抓住对手的弱势进行打击，使消费者增加对聚丰的信赖。
    依据一：市场调研显示：“中国葡萄酒新形象”被消费者广为接受。
    这喻示着我们可以标榜聚丰葡萄酒虽然是国产的葡萄酒，但却是与本土葡萄极不相同的葡萄酒。从而实施打击策略。
    依据二：市场调研数据分析显示：除产品本身的属性外（100%全汁，文字标出即可），消费者关注专家和经典文化感受。
    聚丰葡萄的独特销售主张（usp）：大师酿制的酒+正宗的酒（满足消费者对“专家+对经典文化”的认可）。
    2、防御策略：
    我们在通过差异化实施打击策略的同时，必须采取防御策略，以确保差异化的持久性、有效性和安全性。
    我们足以抵御进攻的元素有：
    工艺上：李华博士的学术背景。
    技术上：亚洲唯一的葡萄酒学院。
    产地上：中国一级葡萄酒酿造基地。
    品种上：法国引进的葡萄品种。

    品牌战略。
    一、命名策略
    1、竞争产品命名现状：强烈的本土文化：长城、张裕、丰收等；产地命名：云南红、深圳红、中国红、贺兰山等；本土王者文化：王朝、皇轩等；
    2、消费者对葡萄酒的认知：消费者根深蒂固地认为葡萄酒文化是舶来文化，以法国葡萄酒最正宗。
    3、聚丰的竞争战略：差异化；聚丰的usp：大师的酒+正宗的酒
    结论：
    两种命名思路：
    1、引导策略：以法兰西风格体现正宗葡萄酒定位的比附命名路线：我们推荐：
    a 卢浮宫：取自全球最负盛名的艺术殿堂。
    b 玛思特：master有大师名家、学院长之意。
    c 卡诺：学院的意思。
    d 法莱士、弗朗斯：与“france”谐音。
    e 香榭：取自巴黎著名的“香榭里舍”大道。
    2、教育策略：利用葡萄酒文化缺乏的现状，通过建立新的消费标准间接体现“大师+经典文化”的命名路线。
    1）以大师作为葡萄酒评判的新标准。我们推荐：
    a 圣凡尚：鲜明的欧洲风格，法味十足；隐喻两位大师：凡高和杜尚。
    b 红与黑、雨果、大师：直接明了。
    2）以产地为标准：我们推荐：阳光高地——取自渭北旱塬。
    二、品牌塑造策略
    1、品牌架构：单一品牌策略，各品类建立自己的子品牌纵深线。
    2、品牌建设方向
    1）品牌定位：大师的酒、正宗的酒。
    2）品牌主体形象：大师艺术形象。来自名画及装饰，直接在瓶标、传播及形象上体现。
    背书形象：李华大师。通过李华的经历来认证和支持，以大师头像印章认证直接表现在瓶标背面，同时在软文上进行炒作。
    3）品牌个性：突出自我本色的独特魅力。
    4）品牌文化：正宗的葡萄酒文化（具体详见《品牌规划》）。

    营销组合。
    1、产品
    a、消费者对聚丰（渭北旱塬、李华牌）的认知：产地知名度较低（市场调研显示：9.3%的认同率）；李华在西安有一定知名度，但购买率低；在外地则缺乏知名度；消费者信任知名品牌。
    b、聚丰产品策略：
    质量：在生产工艺上百尺竿头更进一步，把好品质关，以保证品牌品质的始终如一。
    usp：以“大师的酒+正宗的酒”为核心，树立极强的差异化形象。
    包装：以更具有强烈视觉冲击及个性诉求的包装和用材来占领销售终端。
    品类：
    1）传播上集中于较高档的干红普通装和礼品装，以提高品牌形象，对中、低档产品产生拉动作用, 并避免传播记忆的弥散；
    2）推出不同价位产品的组合，以承担提升品牌价值 和市场占位的不同作用，即：高价产品：提升品牌形象；中、低价产品：提升销量、市场占有度。
    2、价格
    影响价格决策的因素：
    内在因素：营销目标、营销组合策略、成本、定价的组织
    外在因素：市场和需求的性质竞争、其他环境因素
    聚丰新品牌价格策略：溢价策略+高价值策略（或普通策略），即：高质高价+高质中价或中质中价。
    1）保证中间商足够的经营利润。
    2）符合消费者的认知。
    3）由于新品牌初上市，主推产品（如干红）宜取中价位。
    调查显示：消费者单次购买金额集中于100元以下。消费者认可的价位也集中于100元以下。
    3、渠道
    由厂家直接控制大卖场和集团购买；经销商负责夜场、餐饮和二批，并对二批实行分区域管理。
    渠道策略：
    严格划分区域进行分销，保证经销商的利益。
    实行辅助销售，帮助经销商进行分销和终端铺货。
    对终端进行主次划分：大卖场、夜场、餐饮、连锁超市、集团消费等，并据此确定开发重点。厂家集中力量进行大卖场、连锁超市和集团购买市场的开发；其余以经销商为主，厂家进行辅助销售。
    以减少产品流通的环节为原则。
    4、促销
    促销策略：
    运用整合传播原则。以广告和终端为主，进行聚丰产品的强力拉动。
    广告上，侧重传播usp，并建立聚丰独特的品牌个性，与竞争者形成明显的形象差异。
    终端上，一方面实现产品的快速销售，一方面进行品牌知名度和美誉度的建设，用贴近生活的方式和消费者建立起共同成长的精神伙伴关系。

    整合营销传播（略）。


    累了？胡子连着辫子一大把，看得是累！喝点红酒，再去体会吧。。。

    （在此，怀念曾在采纳并肩作战玛思特项目的刘锴、张鹏、李扬波、刘明英、李兵、陈乐、肖惠来、王清华、宁立新、唐咏菊等散落在各地的兄弟姊妹！看到帖子请联系：13798401640 e-mail：83158848﹫163.com）

    天涯。明月。老酒。清茶。
    NO.7  作者：老酒清茶  时间：2004-11-15 17:59:02    引用   留言
    波尔多红（III）

    波尔多红（iii）
    ——品牌的美味[5]
    ©作者：chinaidea徐久洲 推荐：老酒清茶

    i、ii讲了玛思特红酒的“品牌战略规划”和“整合营销大纲”的基本标准全案。下面，请看一看徐久洲与大师们对于玛思特红酒的原始创意文稿，可谓精彩纷呈，没有数年的广告文字功底是篆刻不出隽永的符号的！
    [lmy]美酒旋律，大师共享。与大师共品美酒灵曲。打开缤纷大师生活。
    品味大师的灵感。您的品味，大师的至味。
    [xhl]大师对葡萄谈琴；一个酿酒大师的传奇故事；葡萄的保姆，葡萄酒的大师。
    [徐久洲]
    软文标题：
    葡萄酒文化的传道士；大师不为人知的另一面；大师流浪记。
    招商主题：
    赚大师的钱。与大师一起赚钱。让我们一起赚大师的钱。让大师为你赚钱。
    传播语：
    大师的、正宗的。我是玛思特。只为少数人酿制。
    [1243817971][玛思特创意建议]
    赋予“大师”以新意。采用对比的方式，对“大师”进行新的诠释：
    大师并不是古板而老迈的象征，大师是浪漫的，大师是年轻的，大师是富有内涵的。。。。
    在玛思特面前，每个人都是大师。
    [唐勇菊]
    招商：
    1、赚钱不容易，大师来帮你。2、赚钱要象大师一样。3、大师不一定赚钱，你一定能。
    报广：
    1、我的葡萄，我的恋人。
    2、洞察每一颗葡萄，我看了一天。
    听懂每一颗葡萄，我听了十年。
    宠爱每一颗葡萄，我用了一辈子。
    3、一颗葡萄一个故事。
    4、我不是大师，但我知道每一颗葡萄的血型
    我不是大师，但我了解每一颗葡萄的脾气
    我不是大师，但我尊重每一个葡萄的追求
    5、可以不做大师，但要知道每一颗葡萄的血型
    可以不做大师，但要了解每一颗葡萄的脾气
    可以不做大师，但要尊重每一个葡萄的追求
    [zyt]　一个大师和他的干红
    标题：
    1、每颗葡萄，我都想摸准她的性格。 2、每个夜晚，我都在与葡萄对话后安眠。
    3、每次喜悦，都是因为她有完美的表现。 4、每次浪漫，都是和她失眠的夜晚。
    5、每瓶干红，都饱含我对葡萄的情感。 6、我和葡萄有无数次约会。 7、我在法国的时候我就梦见过。 8、淡淡的苦涩，正是我欣赏的那份孤独。
    9、我爱葡萄，我爱葡萄酒。 玛思特，只为懂得红酒的人酿制！
    [主题]大师的酒，正宗的酒 一个大师和他的干红
    １、我只为葡萄焦急。 ２、我不擅表达，所以只有葡萄理解我。 ３、我不擅交往，所以只有葡萄陪伴我。
    ４、我不擅钻营，所以只有葡萄相信我。 一个大师与葡萄酒的传说
    [徐久洲]+[唐勇菊]:玛思特葡萄酒是有生命的！
    发酵期，酿酒师播放法国经典音乐灌输它以灵性；
    青春期，酿酒师朗读法国文学名著传递它以智慧；
    成熟期，酿酒师展示法国旷世名画启迪它以聪睿；
    在月亮圆润的夜晚，……
    玛思特葡萄酒的生命力来源于酿酒大师的悉心呵护！

    。。。。。。

    （在此，怀念曾在采纳并肩作战玛思特项目的刘锴、张鹏、李扬波、刘明英、李兵、陈乐、肖惠来、王清华、宁立新、唐咏菊等散落在各地的兄弟姊妹！）

    附：
    中国文化正在被洋文化吞噬。。。
    时常忆起梁启超先生的《中国少年说》，
    年轻人要下苦功了，不是网恋、qq、msn聊，到关键时候会发觉自己不是精英！
    本人不才，正和志同道合者开辟“中国文化，中国思想”的九韬品牌营销顾问机构的疆土。我们要告诉世人，
    中国文化传承至吾辈手中，
    我们有责任振兴，
    我们有义务铁肩担重任。
    用一生的精力去研究：
    周易、佛、道、儒、医、兵家等诸子百家的中国哲学思想。。。
    踩着大师们的脚印前进：
    大卫-奥格威、菲利普-科特勒、波特、彼得-德鲁克、杰克-韦尔奇。。。
    分析竞争公司：
    奥美、精信、tom、风驰、麦肯特、白马、黑马、采纳、研成、深远、九韬。。。
    掌握必须掌握的专业知识：
    swot、木桶理论、核心竞争力、80/20原则、7s、pdca、魏斯曼竞争法则、ge法则、差异化营销、植田t理论、品牌、grveryard品牌模型、persona形象法则、bw模式、ci理论与营销美学、4p、4c、波士顿矩阵、ars战略、广告定位、usp、esp、麦肯锡方法、koteler营销管理、整合营销传播理论。。。

    天涯。明月。老酒。清茶。
    NO.8  作者：fengguowuhen  时间：2004-11-16 10:07:33    引用   留言


    不错。学习中

    NO.9  作者：1/4  时间：2004-11-16 11:17:56    引用   留言




    NO.10  作者：温室宝宝哥哥  时间：2004-11-16 16:44:01    引用   留言
    吃喝玩乐有品位

    喝咖啡，品红酒。有品位？有格调？
    有意思！向楼主学习。
    我全拷贝下来了，下次遇到小客，依葫芦画瓢，忽悠忽悠。
    谢了，大哥。

    NO.11  作者：星-天外  时间：2004-11-16 19:26:08    引用   留言
    老酒清茶，挺有味道



    NO.12  作者：温室宝宝哥哥  时间：2004-11-19 16:40:09    引用   留言
    大哥继续

    急着等待下文

    NO.13  作者：老酒清茶  时间：2004-11-23 12:18:07    引用   留言
    波尔多红（IV）

    波尔多红（iv）
    ——品牌的美味[6]
    ©作者：chinaidea徐久洲 推荐：老酒清茶

    iii看了徐久洲与大师们对于玛思特红酒的原始创意，可谓精彩纷呈，没有数年的广告文字功底是篆刻不出隽永的符号的！尤其是文后附的现今广告策划人肩负的重任，让许多同仁感到不安，要学习的太多了，难道就这样虚度光阴？
    我看到一篇有关玛思特的软文，写作手法较有新意（介绍渭北旱塬的一段文字在原文中是被框选住的），品味一二：

    我的渭北旱塬情结
    ――我始终相信，这里能产出中国最好的酿酒葡萄！
    ©徐久洲

    时常匍匐在法国大地上，我通过地脉的气息听着故乡的呼唤。回去，回家去。1985年，我荣获法国波尔多第二大学的葡萄与葡萄酒博士学位之后，毅然跋山涉水、满怀憧憬回国了。
    我匍匐在祖国大地上，听着母亲沉稳深厚的心跳声。吮吸着祖国母亲的乳汁长大的儿子回来了，“回来了，我回来了”我哽咽着，依偎在魂牵梦绕的大地母亲的怀抱里。渭北旱塬，这方承载了我的梦想、希冀的圣土，我愿意将此生都奉献在这里，因为，我坚信这里能产出中国最好的酿酒葡萄。

    渭北旱塬平均海拔600米以上，昼夜温差大，平均10--12℃之间，年活动积温在3500--3800℃之间，气候干旱少雨，土质为黄绵土，其生态环境非常适合种植酿酒葡萄，是国内一级优生带。据专家测量，本地区产的葡萄其糖度含量每升高达190克，超过170克的最低标准。本地区在公历9月中下旬的葡萄采摘期的前三个月干旱少雨，葡萄成熟度好，品质稳定，产量相对较高。适合种植赤霞珠、霞多丽等名贵葡萄品种。总之，渭北旱塬区域的生态条件，包括土壤、水质、光照、水热系数及有效积温等完全可以和世界最著名的葡萄酒产地波尔多地区相媲美。

    时值华夏热土荡起滚滚春潮，万里征程扬起浩浩风帆，祖国壮丽山河正展开百年新画卷，走进了万象更新的春天。我16年如一日地倾心于渭北旱塬这片神奇的土地，并于1994年在陕西杨凌创办了亚洲唯一的葡萄酒学院，所培养的专业人才正响应着党和国家“开发大西北、发展西部”战略方针，奉献青春、建设祖国。
    16年，在一个人的生命里，差不多是全部的青春岁月，而在地质的历史上，不过是短短的一瞬间。当年的李四光说大庆能产石油，人们都嘲笑他是疯子；16年前，我就清楚地知道陕西渭北旱塬这片土地蕴藏着怎样的生机和力量，那黄绵土，在阳光和雨水的恩赐下会滋养出优质酿酒葡萄。
    你看那：
    春日里的渭北旱塬，燕子呢喃，沐一身雨水，斜斜掠过葡萄园，田野绽开新绿，烟雨朦胧；夏日里的渭北旱塬，草帽穿行在葡萄架间，汗水伴着突来的豪雨，爆发出阵阵欢声；
    秋日里的渭北旱塬，看担担葡萄垄上过，闻家家飘来甘果香；
    冬日里的渭北旱塬，葡萄园里西北风追逐雪花在旋飞，通向储藏葡萄酒地窖的脚印一串串……
    当你嗅到藏酒窖中“玛思特大师干红”葡萄酒的醇香，就一定想品尝那正宗的滋味。

    今天，党的16大已顺利召开了，普天下民众感受阳光灿烂、瑞霭祥云，让我们齐举杯祝贺。明天，我们在春天里播种希望，恭祝伟大祖国时和岁稔、物阜年丰、国泰民安！

    （作者 注：文中的“我”为第一人称。）

    天涯。明月。老酒。清茶。
    NO.14  作者：老酒清茶  时间：2005-2-1 19:09:57    引用   留言
    关于咖啡杯

    日前，我去陈先生的公司，他的公司命名“把握”。。。

    出了电梯，一个指示牌“把握方向”箭头指引。。。

    入得公司，好大的立柜式鱼缸，两条银龙鱼交叉引舞，似一把大剪刀“喀嚓”拿下客户。

    公司的招牌的品牌诠释就在一幅“八个把环的咖啡杯”中演绎。。。

    作为“品牌顾问、实战专家”定位的“把握企业管理咨询有限公司”只做“品牌营销管理咨询”，

    其广告语“小到咖啡杯，大到做决策， 您需要的是---把握......”。。。

    陈先生带我楼上楼下参观一番，仿佛到唐人在海外设置的机构中一样。。。

    坐下品尝咖啡，听取陈先生的教诲，特别是“产品力”话题，给我很大启发。。。

    原来小小咖啡杯有好大的学问呢！

    天涯。明月。老酒。清茶。
    NO.15  作者：狼在这里  时间：2005-2-4 2:53:02    引用   留言
    深圳唯一的人文理念---星巴客

    华南地区最不同的一个店我相信就是星巴客.

    如果你有机会去到广州或者深圳以外的地区,很容易就能体会到我的意思.

    但是作为这个世界的宣传者,我们明白什么叫区域性.

    再好的品牌为了适应该区域,都会作出适当的调整.以符合该区域的消费者的消费心态.

    作为深圳,我们很高兴看见这个城市接纳了星巴客这样的品牌.

    这让我们不难看出,深圳将会在文化领域上有一定突破.

    如果真的是这样,就不浪费政府这么久的苦心经营.

    大把大把的丢钞票去建那些美丽的城市建筑及各式的展览会.

    因为我个人认为硬件设施建得再美,但是无群体穿梭其中,也不免成为死体.

    让人看了想晕到一片.

    最近深圳的星巴客开了不少.基本上每间我都去光顾过.

    一杯"莫卡"几本杂志,太阳光照射的身上,懒懒的过一个下午.

    我想那时最美丽的深圳冬日之一了吧.

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