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| 题目：关于营销我有意见 立题人：箭不回头 |
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| 原贴 作者：箭不回头 时间：2004-8-27 16:30:19 留言 | ||
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关于营销我有意见 保健礼品的运作 礼品市场极为特殊，购买者非使用者，他考虑得更多的不是使用价值，而是面子的价值，再加上目前国人消费心理的不成熟，营销理论中的部分观点是不能够适应于保健礼品运作的，笔者总结出一套保健礼品运作的思路，以供各位朋友参考。 一、 开发礼品不必以消费者为中心 很长一段时间，我都顽固地认为“开发保健礼品必须以消费者为中心”，现在看来，不以消费者为中心的礼品成功概率约为50%，而一个纯粹以消费者为中心的礼品的成功概率与之仿上仿下，关键看后面的运作；记得某产品线较为丰富的厂家在广告中对消费者嚣张地宣称“总有一款适合您”，以中国市场之广大，消费群体之众多，我们完全有理由说“总有一群人喜欢我们的礼品”；这样我们就可以省下大笔的调研、研发费用，还有宝贵的时间，可以集中精力把钱花在应该花的地方； 在中国现在的市场条件下，生产什么，可以搁置一边，只管生产，厂家不去主动寻找目标消费群体，把产品堆放在无人角落的情况别论；但前提是生产出来的是合格品，现在稍有智商的厂家都已明白了这个道理——劣质品先害人再害已；考虑如何来卖礼品才是我们的主要工作； 首先，就是要给礼品一个靓丽的容颜；一个悠扬婉转的名字很重要，花儿、朵儿之类的名字很难让人想像出一个美女，名字一定要上档次，要对得起我们将来定的高价，让消费者闻其名即可产生美妙的遐思，买不买不重要，关注是有了一个美好的印象；好名字吊起了消费者的胃口，一般姣好的容貌已经无法满足他们的嗜美欲了，要为礼品打造美仑美奂的面容，古典也好，现代也罢，一定要把文章做足，别人用铜版纸，咱用钢古纸，别人用杨木，咱用檀木，别人有烫金，咱就印全金，包装设计的钱千万别省，一定得找大师级的人物打理，靳埭强的联系方式是XXXXXXXX；这样的佳人一出来，不张口，谁敢说肚里没料！对于佳人，大家通常是比较宽容的，只要能够发个随笔出来，管它是大报还是小报，就冠之以美女作家，只要能走猫步，不管上不上得了T台，就叫做名模；只要你的礼品质量别出问题，别对人体构成伤害，把包装再弄得严实些，让它开一次就恢复不了原状，购物者见不到庐山真面目，而见到真面目的人又多不会把负面消息反馈给购物者，如果咱这美女包装的礼品争气，偶有闪光点，还会得到“你送的礼物真不错”的赞誉，哈哈，口口相传的效果，比打广告还管用； 二、 概念炒作 毕竟我们面对的市场也是市场化十几年了，仅有美女的包装还不能够保证我们的礼品卖得风生水起，还需要概念的支持与支持概念的利点；礼品满天飞，没有概念的礼品很难从中突围，这个概念最好不仅仅是一个空洞的概念，还要有为消费者所认可的利点的支撑；我们的目光不能太短视，总得看个三年二载的吧，要不巨额的投资怎么收回？概念要过硬，支撑要实在，别人炒卵磷脂，我们就加龙鳞脂，一听就比卵磷脂值钱，别人加西洋参，我们就要有长白老山参、外带蓬莱灵芝草，最好收购个参王、草后什么的，顺便来个系列新闻稿，产品未上市，就赚足眼球；给咱的顾客一个实实在在的购买理由先； 三、 高密度投放广告 包装包了，概念炒了，就得让更多的消费者知道有这么个商品；有了美女包装，还需要大创意吗？找家好的制作公司就可以了，画面精致点，一定得对得上咱这包装的档次，再来二句“尊贵礼，XX情”、“XXX，用心的礼”之流的广告语，在主流媒体集中轰炸一番，彻底炸开消费者的心理防线，在消费者的心中占个好位置先；这时候可别太吝了，投放的密度绝对不能低于叶X中代理的片子，要不让别的广告片给淹没了； 四、 利诱渠道 仅凭三寸不烂之舌、靓丽的容颜是很难打动那些只为利来的商人们的心，还需要动之以利；论姿色、论名声，我们看上去很像是高档货色，我们就是要卖上高档货的价，这样才能为我们提供我们想要的的利润空间，可别让利润冲昏了头，记住经销商是利润的火箭，一定要让巨大的利益来推动他们勇往直前，别人给30%的利润空间，咱给50%，我们用百分点轰开经销商的防线，经销商就会极尽所能地帮我们从消费者口袋里掏钱；舍得与人分利，有舍才有得嘛，利益到位，不用你多费心，经销商都要绞尽脑汁卖你的商品，这就是利益驱动型的厂商关系；人有潜力是无穷的，经销商的主观能动性有多大，你的礼品销量就有多大，毛利率让经销商分了一杯，但他会能小勺的方式还给你更多；哈，火爆的销售场面应该是制造出来了，国人的跟风思维会成为我们促进销量的另一种武器； 五、 金蝉脱壳 礼品的生命周期相对较短，千万记得见好就收、及时抽身；抽归抽，也要掘上这最后一桶金；二——三年的时间，我们的礼品有可能达到一个销量高峰并停滞不前，这时我们就要及时地为这个项目寻找接盘人了；这个时候，炒作一定得跟上，做做品牌评估、赞助下国内少有人关注的体育项目，联系好新闻界的朋友，爆炒一下，让接盘者把定时炸弹抱在怀里，楞以为捡到了金元宝；哈，这个时候，你不喜欢抱着人民币睡，可以把它换成美元了； 以小箭的判断，中国二三线城市消费心理的成熟，至少需一代人的时间，即二十年，在这二十年中，您尽可以多做几个波段；赚了钱，记得感谢我！赔了钱，不要怪我哦，我可没有收取您任何的咨询费用哦；哈。 做块砖头，与各位朋友共交流。 |
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| NO.1 作者：箭不回头 时间：2004-8-28 18:38:27 引用 留言 | ||
观点略偏激 但代表了当今市场条件下的一些状况 朋友们 给点意见 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.2 作者：箭不回头 时间：2004-8-30 10:15:16 引用 留言 | ||
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雪津啤酒－如此，怎能尽兴
奥运专题之间的广告，多是在打奥运牌，再不济的也要打张体育牌，雪津啤酒的创意及制作无疑是最为吸引人的一个，我老婆，一个非广告公司的财务人员，看了雪津啤酒“如此，怎能尽兴”的广告后，说“这是一个好广告”，现在我们就来看看这是不是一个好广告。 当我老婆“告”字话音刚落，我问了一句“知道这是什么啤酒吗？” 老婆竟然答不上来；不要说我老婆，就是在我关注了雪津啤酒的广告一段时间后，我至今仍无法看清最后的广告语是什么，只是知道那是五个字，第一次看到这个广告即很为雪津担心，传达信息是否到了位？体育需要激情，雪津给你激情，在这个信息传递过程中，没有突出雪津品牌，而这个广告片传递的内涵不是雪津所独有的，是任何非劣质啤酒都可以给予的，哈，这就相当于雪津拿钱给所有的啤酒做广告；如果雪津已经占有50%以上的份额，这样做也是无可厚非，但实际雪津只能算市场上的一个跟随者在鼓起勇气想做挑战者，用几世积下来的财富购置了一身盔甲，向市场大风车发起了冲锋，很遗憾，它没有告诉大家它叫什么名字，做鬼做成了刀下无名之鬼； 应该说雪津啤酒“如此，怎能尽兴”的创意点非常不错，很吸引人，也传达了啤酒的一个特性，但创意人员太想把它做成一个可以拿奖的广告了，整个广告真是清爽极了，在最后才羞羞答答地把自己的名字告诉大家，广告语是什么？借助29寸的数字高清电视，我无法看清，或许要通过50几寸的等离子可以看得清吧！整个广告传达的产品信息太少了，广告主的费用大概有80%要被浪费掉了，痛心啊！这则广告中加入更多地产品信息就好了，哪怕是挂角的logo，哪怕把最后的广告语换个字体、加大字号…… 记得老叶曾做过雪津啤酒，但这则广告丝毫没有叫卖式的痕迹，或许是在大家对老叶的批评声中，厂家找了4a？可惜，这则看似精美的广告的效果不会好于叫卖式的广告；应该说这是一个好看的广告，但不是一个好广告，希望老叶之流学学4a，4a学学中国本土广告人，做出既中看又中用的好广告来。 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.3 作者：追随 时间：2004-8-31 12:34:36 引用 留言 | ||
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想改变对方的人是最愚蠢的，伤自己伤对方 何苦呢？ |
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| NO.4 作者：箭不回头 时间：2004-8-31 14:47:51 引用 留言 | ||
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营销宣传中的度
营销宣传中，策划人、广告人常常是极尽吹嘘之能事，恨不得把狗尾草说成是牡丹花，情况好些的是消费者是引来了，但购买率极低，情况差些的是消费者根本就不信，来都不来； 有人说广告人干的是隐恶扬善的活儿，扬善没有什么错，关键是扬到什么程度；这个度的衡量标准即是消费者的接受程度；比如你说狗尾草是草、狗尾草是漂亮的草、狗尾草是非常漂亮的草、狗尾草像花儿、狗尾草像漂亮的花儿、狗尾草比花儿还漂亮，说到这，消费者都可以接受，毕竟是仁者见仁的东西，通过视觉处理，完全可以让狗尾草看起来比花儿还漂亮；但当你超过了这个消费者的接受限度，把狗尾草说成是牡丹花，受众就很难接受了，心下里盘算：这分明是骗人嘛，也许你真把牡丹花的基因弄到了狗尾草身上，让它看起来很像是牡丹花，但突破了受众的接受底线，这是需要权威舆论长时间的影响才可能改变的；不要做出让受众太过吃惊地宣传，否则很容易让受众感到你是在骗人，即使让他们相信也要很长的时间，足可以让竞争对手趁机进入； 还有一种情况是，受众会半信半疑，虽然会关注宣传中的商品，但提高了心理预期，他们要买的即是牡丹花又是狗尾草的商品，不管你的商品是牡丹花还是狗尾草都不可能满足他们的心理预期，受众的心理预期没有得到满足后的表现即是失落，就是消费者的愿望没有得到满足，你满足不了他们的心理预期，他们就不能够满足你的销售指标； 营销宣传中，不是越表现出产品的优势就越好，一定要先了解消费者的接受度是什么标准，要尽量使卖点贴近这个度，这样才好打开消费者的购买防线，自愿掏出真金白银来购买你的产品。 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.5 作者：箭不回头 时间：2004-9-1 15:43:45 引用 留言 | ||
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别不拿顾客当干部
别不拿顾客当干部 顾客就是上帝？在中国，你有信教的权力，也有不信教的权力；所以你可以把顾客当上帝供着，也可以向顾客投以不屑的目光；纵是你以这种态度来对待上帝，以上帝博大的胸怀，也不一定把你怎么着；但实际情况却是：你让顾客不满意，他就能够让你的成绩单惨得不好意思拿出来吓大家；以此来推断：“顾客就是上帝”的说法错了，这是由国外的营销管理理论中直译过来的，没有经过一个本土化的过程；“别不拿顾客当干部”的说法则更为地科学，更为地符合本国的国情； 不拿村长当干部，肯定要被穿小鞋，甚至是被搞得倾家荡产；不拿顾客当干部，肯定业务要流失（除非你是绝对的独家经营），甚至是企业关门倒闭；既然是拿顾客当了干部，就要拿出点拍干部马屁的行动来；想想历史中的高俅、贾似道、何绅之流，拍术何其精湛，仕途亦是一帆风顺，如果我们把顾客拍得舒服了，回头客多了、业务额增长了、收入也增加了，岂不美哉； 态度决定一切，想想拍界前辈哪个不是兢兢业业、潜心研究？哪个不是把干部的前世今生了解地底儿掉，哪个不是把对像的好恶查得清清楚楚；本着抓主要矛盾的原则，首先是要判断出哪些是最需要拍的大客户，他们的数量不多（占顾客总数的20%），却是可以给我们带来80%的业务量；既然人家可以带来80%的业务量，我们就要拿出80%的精力来把大客户拍得舒舒服服，要了解他们为什么来，来干什么，哪里是他们的痒处，才好决定我们拍什么、怎么拍、怎么拍得他们下次还想来；在这里必须指出一点，语言已经不是拍术中的全部，我们不能够跟到客户的家里去继续拍下去，但客户购买的商品可以，客户购买的商品就成了拍术的重要组成部分；它所提供的价值高于客户的预期的程度与客户的满意度是成正比的，这就要求我们在拍马屁之前一定要弄清客户的心理预期，向他们提供高于他们心理预期的商品；如果不能够提供高于客户心理预期的商品，那么就要降低客户的心理预期，可以同他谈性价比，这个商品的实际价值可是高出了他的价格好多；拍马屁之妙在于客户的心理满足，我们不需要在物质上多付出许多，即可得到高于付出多得多的回报，也是一种投资啊，但前提是你要拿顾客当干部，这样才能真正把潜能发挥出来，拍得地动山摇，拍得业绩大增。 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.6 作者：箭不回头 时间：2004-9-1 15:46:08 引用 留言 | ||
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来过看过，给点意见啊
小箭入行二年 写些自己的体会 各位来过、看过的朋友 给点意见啊 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.7 作者：箭不回头 时间：2004-9-3 10:07:10 引用 留言 | ||
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闲聊
昨天和同事聊起来营销手段的创新，感觉有效地创新很难；如果只是突破自己的创新，不是很难，难的是在全国乃至世界范围内的创新，难，实在是难； 小箭前一阶段时间产生了一个很好的方案设计，正得意间，收集材料、了解市场才发现，其实其中的各个元素都有人已经做过了，只不过没有像小箭这样组合过，相同的元素，不同的组合会产生不一样的效果；在谈到创意的时候，很多朋友比较认同是旧元素的新组合，其实营销又何尝不是如此呢？一份营销策划案中，有多少元素是新创出来的呢，不出意外的话，是一点都没有，但这并不妨碍它成为一份有着良好结果的优秀策划案；原因很简单，就是营销策划案是以结果来论输赢的，不管过程看上去有多美，但没有收到预期的效果，那么就不能说它是一个好的策划案； 如果我们能够确认我们对于结果的判断是科学合理的，那我们就需要确定我们为此要付出什么样的代价，也就是说预先决定了投入与产出，这二部分通常不是由策划人预先能够决定的，而是由更高一层的领导来决定的；真正需要策划人来做的是如何运作投入以达到产出预期，如果策划人发现预定的投入无法达到产出预期，必须要与决策层沟通，说出投入不能够达到预期的理由，由决策层来决定是增加投入还是降低预期，哈，如果沟通不顺利，恐怕方案就要由别人来做了；如果不这样沟通，下一个方案恐怕也不会由你来做了； 策划人的脑中有着太过丰富的策划元素了，但确定用哪些元素，这可是需要费一番周折的，要产品分析、企业分析、市场分析、竞争对手分析、政策分析。。。。。在科学分析基础之上，我们才敢于判断哪些元素是可以一用的，哪些元素是坚决不能用的；巧妇确定了原材料（由于经费所限，原材料不可能是极大丰富的），如何来把这些原材料组合成丰盛的大餐则要看巧妇的功力了；相同元素的不同组合，相同元素的不同组合顺序所产生的结果可是大不相同的，有人把黄瓜蘸了酱，也有人用黄瓜做了宫保鸡丁的主料，火候、辅料的多寡、投放的时间也会决定菜肴的味道；哈，我一起认为菜很好烧，但做起来还真不是那么回事，明明和人家放的是一样的材料，最后的味道却与人家差了许多；做策划案又何尝不是如此，看似普普通通的几个元素组合在一起，其中又是有多少智慧、多少艰辛在里面啊； 行文至此，只是希望看到方案的人，不要总是苛求策划人拿出创新的元素来，只要是能够达到你的预期的方案就是好方案；能够不断创新并达到预期的策划人垂直是策划的天才； 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.8 作者：箭不回头 时间：2004-9-3 14:26:43 引用 留言 | ||
why?
还没有得到朋友们的意见 观点不是越辩越明的吗 想起了鲁迅先生的彷徨诗： 寂寞新文苑，平安旧战场 此间余一卒，荷戟独彷徨 期待ing 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.9 作者：learling 时间：2004-9-6 12:06:03 引用 留言 | ||
小箭不错哦，看得出来比较专业！ 除了第一条比较偏激外，其他的还是比较中肯的。鼓励一下！ |
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| NO.10 作者：箭不回头 时间：2004-9-6 12:12:18 引用 留言 | ||
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感动啊
learening兄是第一个回贴的人 我是由教师转到策划的 虽然不停地学习、实践 仍感方案之不足 愿与各位朋友多交流 共同进步 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.11 作者：箭不回头 时间：2004-9-7 14:45:15 引用 留言 | ||
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当专业与专业相遇
当专业与专业相遇 前些天看奥运的跳水项目，由黄健翔和熊倪解说；黄健翔是我最喜爱的足球节目主持人，但解说跳水却不专业，只能够凭感觉来判断一个运作的好坏，尽管感觉比较准确，却是没有发挥出解说的作用来；熊倪曾经是我国最优秀的跳水运动员，跳水是一把好手，但说跳水却不是很生动，翔哥不时地把熊倪的术语转换成观众听得懂的语言，让我等业余之辈看明白了为什么胡佳可以拿到100以上的高分；二人配合得还算默契，让观众不必很费心机即可看出翻腾之间的门道； 黄健翔、熊倪都是各自专业领域的佼佼者，黄健翔具备了主持人的基本素质，吐字清晰、声音富有磁性、讲话颇具条理；以上条件是熊倪所不具备的，但熊倪拥有黄健翔所不具备的跳水专业知识，他们只有配合才能够给观众奉献上一场精彩的解说；细想，策划人与客户很像是这样的关系，策划人具备了专业的营销知识，并拥有把营销知识付诸于实践的经验，但对于客户的产品却是不及客户了解得深入，二者之间的知识正可取彼之长、补已之短，如果二者能够相互配合的话，相信可以创作出一个有着不错结果的的策划案来；但实际情况却非如此，常常是客户嘲笑策划人不懂产品，策划人讥讽客户不了解营销，工作之中互相不信任，互不配合，导致策划工作艰难地推进，最后策划人费尽心力拿出了一份不能够让客户满意的方案，回款自然不会顺利，策划人的声誉也要受到攻击； 不否认策划人的营销功力，但策划人也是人，不可能对于什么产品市场都非常了解，策划人做方案的时候一定要考虑客户对于专业方面的建议；黄健翔的态度就很好，知道自己的跳水专业知识，专业知识由熊倪来讲解，自己只是帮助熊倪把信息清楚地传达给观众，这丝毫无损于黄健翔足球第一主持人的形象，熊倪又何尝不是借黄健翔之口向观众展示了自己超一流的专业知识呢？ 或许是我既在甲方，又在乙方工作过的经历让我能够有以上的感悟吧，一个好的方案是策划人员与客户共同创作出来的，为了我们能够创作出好的方案，我们也要与另一半的专业人士密切合作，共同打造足可以让我们自豪的策划案。 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.12 作者：yell____ 时间：2004-9-7 18:13:44 引用 留言 | ||
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太精彩了
哥哥，好棒呀 仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人！ ... |
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| NO.13 作者：箭不回头 时间：2004-9-8 12:25:05 引用 留言 | ||
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多谢
多谢兄弟捧场 有机会多交流 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.14 作者：箭不回头 时间：2004-9-13 15:04:14 引用 留言 | ||
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把老顾客变成你的资源
把老顾客变成你的资源 品牌的几度下来，顾客都已成了老客户，不管他们愿不愿意，他们已经成为了你手中的资源；这个资源能够产生多大的效益，就要看你怎样来经营了； 老顾客可以成为你的媒体资源；口口相传的传播半径虽不及大众媒体，但传播效率却是极高；如果你能够经常暗示你的老顾客们，帮忙宣传一下，带朋友也过来看看，他们会乐于替你做宣传，成为你的有效媒体；毕竟“好东西大家分享”的观念已是深入国人之心；想想现在高企的媒体发布价格，不妨在销售过程中适当做做老顾客的工作，有付出，总会有回报的；如果你的老客户已经有了量，你甚至可以让他们成为广告的载体，代其它企业向他们派发宣传品，当然，你是可以收取劳务费或者是换取其它的利益； 老顾客可以成为我们做大外延的有力保障；顾客的需要是多种多样的，有些甚至是他们购买一个商品时并没有想到的，比如只是一个来买羽毛球拍子的顾客，他还可能需要羽毛球、运动鞋、运动服、毛巾、瓶装水、羽毛球馆的入场券等等；如果我们是一个卖羽毛球拍子的商家，还有那么多可以搭载的项目，把它做成一个商品相关产品的一站式购物，消费者因此省了力、省了时间，我们也赚取到了更多的money，想想，当我们拥有了一个稳定而庞大的顾客群时，我们完全能够运营一个承载更多盈利点的项目； 以上只是小箭对于老顾客资源开发的一点点探索，相信朋友们会有更多好的开发思路，能不能说出来，与大家共欣赏呢，期待ing. 我选择了我的方向，我将执着地走下去 |
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| NO.15 作者：xiaoe 时间：2004-9-13 15:54:23 引用 留言 | ||
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不顶不行了，继续啊~~ |
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