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| 题目：策划总监的实战技巧和心得（交流与分享） 立题人：写诗的撒旦 |
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| 原贴 作者：写诗的撒旦 时间：2003-7-24 22:39:51 留言 | ||
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策划总监的实战技巧和心得（交流与分享） 屈指算来 中国的广告业已经发展了二十年 相对于略显稚嫩的创意而言 广告业策略的发展则更为可怜 多少精美绝伦的创意背后 企业都因为迷失策略的方向而轰然倒下 在这里 希望可以开辟一个策划人的小天地 和所有热爱广告和策划的朋友们 一起交流、碰撞、思考、前进…… |
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| NO.1 作者：写诗的撒旦 时间：2003-7-25 11:17:24 引用 留言 | ||
兄弟说的极是
不过 字总要一个一个敲出来吧 更何况我们这些整日里加班不止的苦命广告人：） 我会陆续把自己的一些心得慢慢写出来的 更欢迎大家都来发表自己的意见和心得体会 毕竟 交流是进步他妈：） 学无止境…… 为垃圾泛滥的广告界，增添一些春天的色彩…… |
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| NO.2 作者：写诗的撒旦 时间：2003-7-25 11:18:12 引用 留言 | ||
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广告理论批判
最近在杂志上看到了一则广告公司的形象广告，该公司赫然打出了做“毛泽东式广告”的大旗。看完不由哑然失笑，做广告就做广告呗，犯得着把毛主席他老人家拉出来吗？照这样扯下去，是不是还要有“斯大林式广告”、“诸葛亮式广告”，更可以趁着世界杯的大好时机，打出一个“米卢式广告”，岂不更妙？ 再想下去，回想到中国的广告业，我却再也没有心情笑下去了。广告理论的泛滥，早已充斥着这个广告界。和国外相比，中国广告业还处于幼稚阶段，但这些广告理论的泛滥，则让幼稚的中国广告更加神经兮兮。如果说国际4a的广告理论如360品牌管家、品牌轮盘、品牌未来等，多少还融合了国际4a的几十年广告经验的话，那国内众多的广告理论则让人摸不着头脑。品牌科技、品牌跳跃之道、品牌焦点、品牌谋略、品牌基因……不要说企业看得头晕眼花，就连广告人也是看的一头雾水。品牌科技这种哗众取宠的理论就不用提了，我们来看看某国内4a的广告理论——品牌谋略。"以略统谋，以谋达略，谋存略张，先存后张"，我们的主张就是"品牌谋略"。略是策略，策略必须贯彻于广告活动始终；谋是具体的广告活动，通过具体的广告活动才能提升策略；存是生存，只有生存的前提下，才有发展的可能；张是发展，品牌的发展，需要长期积累的过程。建立强势品牌，就从品牌谋略开始。（以上摘自该公司网站）策略贯穿始终，企业要先生存再发展，这不全都是废话吗？！把一些广告中的基本原理，实实在在的讲出来，然后加上一些文字上的修饰和掩盖，比如“谋略”这样的字眼，就堂而皇之的拿出去作为自己的品牌主张，这样的理论称得上理论吗？当年，当奥格威提出品牌形象说的时候，当瑞夫斯旗帜鲜明地亮出“usp”的大旗的时候，整个行业为之震动，因为这些理论确实融合了他们长期的观察和研究，给人们带来了全新的观念。 国内的所谓广告理论，太多换汤不换药的跟风之作，而缺乏闪耀智慧的原创思想。这种现象长期下去，只会让客户面对铺天盖地的广告理论而不知所措，最终受损害的是整个广告行业。 回过头再看国际4a的广告理论，他们所大力宣扬的品牌主张，真的就是无往而不胜的广告真理吗？无论奥美的360品牌管家、精信的品牌未来、达彼斯的品牌轮盘……无不认为应该为品牌建立独立个性并可持续发展。经常会说的一句话是：如果品牌是一个人，它应该是怎样？但是，问题是，真的是所有企业都适合这一做法吗？我们知道，国际4a的这些理论，是建立在90年代以美国为主的发达国家的市场基础上的。当时市场竞争空前激烈，企业的产品都面临着众多竞争对手，品牌的核心价值就显得尤为重要。这些品牌主张一方面来源于市场的研究，一方面也是投企业所好。但是，在目前的中国，由于改革开放才二十年，中国的市场状况存在着多样性，有些市场竞争的激烈程度并不亚于发达国家，但有些市场还属于竞争并不激烈的初级市场，产品只要有知名度就能打开市场。在这样的市场中，品牌核心价值的塑造有必要吗？我们有必要去打造一个与众不同的品牌形象吗？还是集中精力，把钱花在刀刃上，力保广告的效果最大化？在一个存在多样化市场的国家，这种来自发达国家的广告理论，我想，不是适用于每一个中国企业的。 在足球比赛里如何取胜？有秘诀吗？是否有本秘籍可以帮助中国队夺取世界杯冠军？答案是没有。优秀的球队少不了优秀的人，比如巴西队，如果没有像罗纳尔多这样众多的优秀球员，它是不可能称霸世界足坛的。广告作为一门智力型的行业，也是如此。再优秀的广告理论，没有优秀的人才去执行它，也只是空谈。我们不能过高的看待广告理论的作用而忽视了真正的英雄——那些优异的广告人。同样是某国际4a的品牌主张，在为某个企业服务的过程中，是由该公司具有几十年经验的总监去做，还是由刚入公司不久的新人来做，差异是显而易见的。在广告业发达的广州，文案之间的工资最多可相差十几倍，他们所提供给客户的服务也是有差别的。理论只是工具，广告人的智慧才是品牌制胜的根本所在。 广告理论的产生是有着其众多的原因的，对广告公司而言，可以说是一种既自豪又尴尬的产物。无论国内的广告公司还是国外的广告公司，其理论大多是经过长时间的实践和研究所得出的。比较著名的象奥格威的“品牌形象论”，瑞夫斯的“usp理论”，都是经过了长期的实践经验和不懈的思考而得出的，在广告理论领域都有重大的突破，昭示着一个时代的到来。而现在国际4a所鼓吹的广告理论，却是一种带有急功近利色彩的研究结果。虽然也是研究所得，加上长期的实践，但环顾形形色色的“品牌xx论”，只不过是品牌形象论再加上imc整合营销传播的不同版本而已，根本没有实质上的创新和突破。但是，广告公司也有自己的苦衷。市场竞争激烈，来自企业的压力增大；全球化的浪潮，使广告公司受到前所未有的冲击，只能用独特的广告理论来强调各广告公司之间的差异化，这也是一种无奈的选择。另外，整个广告行业不思进取，已经长期落后于企业的发展，无论公司经营、人力资源管理、作业流程等等都无法和企业相比，营销咨询行业又一直在旁边虎视眈眈，国际广告公司只能不断推出新的广告理论来巩固自己在企业眼中的地位，尽管该理论可能是不成熟或者毫无新意的。这样做，只会是为了短期利益而牺牲长远利益。早晚会有一天，整个广告业要吞下广告理论泛滥所种下的苦果。 如果看过科特勒的《营销管理》，再回顾百年来营销和广告的发展，我们会发现，和营销相比，广告业在理论上的发展是远远落后的。在经历了20世纪五六十年代的短暂辉煌以后，广告业就几乎没有创新的理论出现。在“品牌”两字后面加一个比较酷的名词，千篇一律的“品牌xx论”充斥着麦迪逊的街头巷尾，太多的广告人和广告公司习惯于躺在前人的成绩上睡大觉。现在是时候，来好好的反省和思考这些问题了。难道要下一代的广告人，还去拜读那本80年前写的《科学的广告》？我想霍普金斯老先生如果泉下有知的话，也不会瞑目的。 为垃圾泛滥的广告界，增添一些春天的色彩…… |
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| NO.3 作者：落枫 时间：2003-7-25 13:35:30 引用 留言 | ||
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写诗是一种很小资的情调，却说出如此另人费解的词句。 广告人，已经几十年没有新的广告理论了，难道我们就要转行？ 个人认为ｉｍｃ不过是广告的一众手段罢了， 企业想让人们知道它的产品并购买产品，唯一的途径就是广告，不管它用何种手段。 在报纸上刊登广告和在电线秆子上贴纸条有什么不同吗？他们一样是广告。 没有新的理论会使广告界堕落，可你又说过没有好的广告人会使广告平庸。 那么，我们现在所做的一切，只是在浪费广告主的荷包？ 我们能够通过“眼耳鼻喉（口）”进行传播，已经足够了你说呢？ 难道非要在马路上与一位女士做爱之后才告诉她我们的安全套和安全？罗纹很刺激？搞笑了吧？ |
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| NO.4 作者：朱玉增 时间：2003-7-25 14:42:36 引用 留言 | ||
战术应符合战略
就中国的广告来说 我们做的更多的则是传播层面的事 即是在认为企业的战略是对的这一前提下而做的 所以就有了许多为什么广告做的那么精美 可最后还是从市场中淡出所谓品牌产品和名牌企业 |
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| NO.5 作者：写诗的撒旦 时间：2003-7-25 15:10:18 引用 留言 | ||
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忙里偷闲上会儿网…………
首先 回落枫兄 其实，这篇文章只是针对目前广告理论泛滥 所发表的一些看法 感叹广告界在此方面进步缓慢 并不是说广告人就去转行吧，也不至于广告界就从此堕落了：） 第二个问题 其实 企业是通过营销来出售产品的 广告只是其中的一环而不是全部 即使没有任何广告 价格、渠道、产品这三者都有可能促使购买 信息的传播有很多种 广告只是最常用的手段而已 根据行业的不同和竞争对手的情况 企业也有不通过广告而成为领导品牌的 产品本身、包装、无处不在的渠道、朋友介绍、使用体验 这些也都会传达一定的信息 从而促使购买 举个例子 洽洽瓜子你应该知道吧 就是典型的不依靠广告而依靠渠道取胜的品牌 虽然现在电视台也有少量的广告在播 但在广告还没播之前 它早已是葵瓜子的第一品牌了 其他的还有很多 好好回想一下你买过的东西 有些并没有做广告 你为什么会选择他：） 关于朱兄的 说得确实有道理 但是我觉得并不是完全正确 撒旦现在在忙着写提案 回头再跟朱兄切磋：） 为垃圾泛滥的广告界，增添一些春天的色彩…… |
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| NO.6 作者：9sun9 时间：2003-7-25 15:35:22 引用 留言 | ||
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同意你的意见
1、现在的从业人员不重视理论。 2、当前缺乏好的适应中国国情的理论。 3、缺乏熟练掌握工具能够有优秀产出的执行人员。 人是一切的核心， 中国的人才很多 但是严格来讲，是潜在的人才很多。 需要营造好的理论环境 搭建好的运营平台 为潜在人才提供机会 这样理论会有，实践也会精彩，中国广告业还是充满希望 4a不过如此，因为中国的市场决定了中国的广告业的发展规模。 为本土广告产业的远大发展奠定了基础。 目前的一切只是暂时现象。 |
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| NO.7 作者：喝一杯 时间：2003-7-25 15:54:59 引用 留言 | ||
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国内
的一些东东 不是理论 多的只是对中国广告及营销市场发展变化的总结 为何 好多人总是把这些说成中国广告理论 |
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| NO.8 作者：写诗的撒旦 时间：2003-7-25 17:30:47 引用 留言 | ||
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与朱兄商讨：）
事实上 相对于企业在营销上的幼稚 企业在传播方面的知识更是少得可怜 我所接触的大多数企业 根本没有所谓的营销战略（包括像tcl这样的大企业） 或者 所谓的营销战略 只是说我的产品有什么特点，我会针对哪个目标人群 而不是 给消费者一个购买的理由 虽然 广告是营销的一环 但是，随着竞争的白热化 产品、渠道、价格上的差异性已经很难塑造 广告策略也就自然成为了企业的营销战略的核心 所以 才会有特劳特在《定位》中所讲的，抢占消费者心智的重要性 至于精美绝伦的广告为什么会失败 我觉得 除了策略的失误以外 有时候创意本身也有很大问题 精彩的广告并不等于有效的广告 也不意味着打动消费者去购买你的产品 广告的目的 不是让别人说：这是个好广告 而是让别人觉得：这是个好产品 其实 还有一个常见的原因 就是媒介的投放问题 正确的策略、有效的广告 却选择了错误的媒体和时段 而无法让真正的消费者接收到广告信息 个人意见 朱兄见笑了 为垃圾泛滥的广告界，增添一些春天的色彩…… |
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| NO.9 作者：落枫 时间：2003-7-25 17:38:35 引用 留言 | ||
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首先祝撒旦大哥提案写得精彩，卖桥顺利成功
广告是企业促销产品的一种手段，为何imc就不是广告为获得更多收益的手段呢？ 现在大家都在说的360度品牌策略，其中没有包含ｉｍｃ吗？ 广告，无非广而告之罢了，但我们现在这些广告人，不单单让消费者知道产品而已， 还要想办法使消费者信赖产品，并且最终购买产品，在消费者产生购买行为的时候， 还要让他们买“我们家”的，而不是“别人”家的。似乎有一些超出“广告”这个词 的定义范围。 广告理论，在我看来如同哲学一样，是一切行为的指南和理论基础，广告理论，无非就 那么多了，其余不足的地方，就需要用心理学、美学、整合营销策划、传播学等等等，这 一大堆的东西来填充，在我看来，这些都成为广告理论的一部分或者是广告学最强有力的 补充。心理学发展了，传播学发展了，市场营销学发展了，那么广告没有发展么？ 对于目前我国的广告，当然也有好作品出现，不过太少了，我个人认为这些都是目前的 中国市场环境所决定的，广告主要求出现的字越大越好、越多越好，而我们则希望字越小越 好，字越少越好，这不能说不是一种尖刻的矛盾。 小弟我入行不久，而且希望这里的众位前辈们多多提拔指点，有说错的地方尽管教诲， 若有冒犯之处，还请海涵。：） |
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| NO.10 作者：落枫 时间：2003-7-25 17:52:28 引用 留言 | ||
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前面朱大哥和撒旦大哥都提到媒体投放的问题，小弟不防出一道弱智题， 答过此题，兴许会变得更聪明，也兴许会变得更弱智。嘿嘿。 依然拿安全套来举例说名（因为这东西与生命息息相关，搞不好新生命就要诞生了） 品牌“杜蕾丝”（举个例子） 产品“超薄罗纹” 单价：30元８支装 销售渠道：药店、超市、成人用品商店 在做广告的时候，我们应该怎样选择进行宣传？ １：这个东西是男人用的，所以应该告诉男人这是个好东西 ２：这个东西是男人不喜欢用的，所以应该告诉女人这是个好东西？ ３：选择什么样的媒介进行宣传？ ４：怎样才会让消费者最终产生购买行为？ 谢谢拿位指点我一下？ 再谢过了。 |
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| NO.11 作者：氧 时间：2003-7-25 18:49:31 引用 留言 | ||
瞎说几句
我想说几句，回答楼下那位朋友！ 首先声明，我的广告理论基础较差，瞎说，对错别介意！谢谢！ 我个人认为，对于安全套的问题，几乎所有男士都知道该不该用（当然也有女士用的）， 至于怎么说服，我想提高女性自我保护意识就可以了，到时候，男人想不用也不行。所以我认为，安全套事业的发展基础在于女性的自我保护意识。 此外，至于如何让他们购买我们的产品和如何让他们知道我们的产品。我想我们要看到零售点购买的人群到底是以女性为主还是男性为主。那我们不就知道该怎么选择媒体和市场切入点了吗？ 这就要看收视人群、使用人群和购买人群是否同一了。 剩下的具体方案我想不用我多废话了吧。 以上纯属瞎说！不当之处望各位看官见谅！ 顺便说一句，本人理论知识尚浅，说的不一定好用，因为现在本人抄掉老板已有两个月了，尚待字闺中。见笑见笑！ 阳光总在风雨后! |
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| NO.12 作者：写诗的撒旦 时间：2003-7-25 22:02:57 引用 留言 | ||
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至落枫
imc自然是为了增进广告的效果的一种手段 至于imc与360品牌管理 只是奥美对imc的时髦叫法（或者叫包装） 就比如说明明是老母鸡炖王八 起个好听的名字就叫做“霸王别姬” 道理都一样了：） 广告只是个中性词 至于你所说的 是指有效的广告 或者说是广告的目的 两者并不矛盾 毕竟 不是所有的广告都成功的 广告理论的定义 我想仁者见仁吧 广义的定义可能是你说的那些 狭义的，一些广告公司的主张自然也算是理论了 不过 广告理论未必是一切行为的指南和理论基础 因为广告是一门来自实践和经验的科学 和消费者、时代的变化密切相关 很多当时很管用的理论 几十年后也许就跟不上时代的变化了 至于安全套的东东 撒旦先去泡个澡 回头再聊：） 为垃圾泛滥的广告界，增添一些春天的色彩…… |
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| NO.13 作者：写诗的撒旦 时间：2003-7-26 16:45:04 引用 留言 | ||
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谈谈
其实 无论任何产品的推广 并不是随便拍脑子想一下 都是有一个相应的策略思考过程 简单讲，就是考虑三个点（产品自身、竞争对手、消费者）之间的关系 我们的目标人群是谁 男性或是女性 如果是男性 他们是那个收入阶层的（不是所有人都买得起杜蕾丝的） 他们的购买和使用习惯 对于这个产品，他们存在哪些购买障碍 我们有哪些竞争对手 比如，也许杰士邦也有同样产品 相比竞争对手 我们的优势和劣势 消费者如何看待我们和竞争对手 从其上分析中 我们所得出的广告主张，产品是否能支持，是否能促使消费者购买 等等吧 也许你会觉得很啰嗦 但这确实是做每一个案子的必经之路 就像练就绝世武功之前都要从扎马步开始一样 当然 很多时候，因为能力或者经验或者时间的关系 广告人会省略其中的环节 至于媒介的投放 一是从目标消费者的接触媒体习惯来选择 另外，竞争对手的媒介投放也是一个借鉴 为垃圾泛滥的广告界，增添一些春天的色彩…… |
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| NO.14 作者：harpoon26 时间：2003-7-27 11:43:43 引用 留言 | ||
呵呵
不是让别人说：这是个好广告 而是让别人觉得：这是个好产品 让消费者觉得；这是我要的产品 从marketing的角度来看，广告只是一个执行面的东西 |
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| NO.15 作者：写诗的撒旦 时间：2003-7-27 23:38:22 引用 留言 | ||
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说实话
好像 中国的广告法规定 安全套是不能在大众媒体做广告的 呵呵 为垃圾泛滥的广告界，增添一些春天的色彩…… |
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