我来看看~~
嘿嘿~~

保健品市场是一个不断壮大的市场。
随着人们生活水平的提高，需求会不断的增加。

可是，保健品市场需要理性。
做为厂商，对消费者要有负责的态度。
过分夸大功效，用广告的光环遮盖产品的拙劣。
早晚会被市场淘汰。

看看各位策划高手是如何策划这个美丽的市场的。
不要吝啬啊。 特别是图图。

保健品，保健品，
保健品的功效定位应该是：
有病治病，无病防身。
中国保健品之所以短命，第一个致命的原因，
我以为就是功效定位的错误。
一类是把保健品宣传成仙丹神水，
包治百病，保健品不是“万金油”，
消费者更不是傻瓜，一切不顾消费者利益，
大量虚假，胡作妄为的保健品产家终究不能长命。
就如三株帝国的覆灭。
另一类是确有一个比较尖锐的功效定位，
如三株开拓时期的“调理肠胃”,
红桃ｋ的“补血”，脑轻松的“增强记忆”等等。
那为什么还是有失败？
因为要能够支持尖锐功效定位，是要负社会，医学等各方面责任的，
也是会过时的，更要有科研开发的支持与对消费者的透彻了解.
而中国现状，不可不承认,大多的企业在开发市场方面，
更宁愿花几万元钱请客送礼通渠道，
而不愿花点钱做过实实在在市场调研与科技开发投入。
一个脱离消费者，功效定位天马行空的品牌，
能长命吗？

试问一下，
一个出厂价格2.00元的产品，
市场销售价格在20.00元，
你怎样评价它？
还有一个反思的东西就是：
以前是那些人在炒做这样的市场？
现在他们遇到的情况是什么什么样的？
以后他们会注意什么东西？
现在的问题他们是怎么解决的？
如果上天再给他们一次机会，
他们人会怎么做？

所有的保健品生产企业都急功近利，
短线经营最初上项目就想捞一把就走人
如何能长久？
一个产品死了改头换面重新再来一个产品
反正保健产品含金量极低
若要作品牌企业首先就得树立长久经营的经验

保健品市场是目前最有争议性的市场，当然也是市场目前最广阔和便于炒作的市场，
经过时间的推移消费群体越来越注重自身的身体健康，其保健意识也大大提高，具
有很强的分辨力

目标消费群体的定位和独特的功效卖点，合理的价格体系和市场控制既保证了商家的
利润空间也让消费者乐意接受

目前的保健品市场是一个三教九流，群雄并立的市场，但大部分是流星一闪而逝，
短暂的辉煌所造就的品牌因为维护和控制不利而被扼杀掉。

独特的销售卖点和功效利益，严格的质量把关，合理的价格体系，市场运作过程的控制
和及时的信息反馈，

独特的促销手段是目前竞争手段，生动化的产品管理和精干促销队伍.......

呵呵，在此胡言乱语，见笑了，先撤

各位兄弟（不分性别）对此帖的关注实在让我吃惊！
大伙对保健品市场的理解如此深刻也让我高兴！很高兴在这里和大伙交流碰撞！

要说保健品有多混乱，打开搜索引擎就知道了，
刚才随便在新浪的搜索引擎敲了“保健品”三个字，结果出来的这么一堆信息：
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新浪找到 128 条新闻符合查寻请求：保健品，以下是第1至第20条搜索结果
买保健品睁大眼睛 2001-06-15 15:15:28
未经批准扩大宣传缺少标识 3类保健品被查处 2001-06-13 16:07:52
西安工商封杀38种药品保健品广告 2001-06-12 11:26:33
全国六大城市中上海人最爱送保健品 2001-06-07 16:01:59
高考在即 专家建议慎用“补脑”保健品 2001-06-07 09:44:03
广西整顿保健品市场 一批宣传“过头”的商品被撤下柜台 2001-06-06 13:56:27
保健品曝光名单敲打“吹牛大王” 2001-06-04 14:57:43
推销保健品 假郎中鸟枪换炮入居民社区 2001-06-04 10:42:31
推销保健品打起“游击战” 假郎中鸟枪换炮入社区 2001-06-04 10:11:25
非法保健品小广告简直是淫秽告白 2001-06-02 14:57:38
重庆市查获一逾千万元的保健品假货窝点 2001-05-31 06:45:23
购买保健品要认清批准文号 2001-05-30 11:17:11
性保健品商店“傍”发廊 是“巧合”还是“互惠” 2001-05-29 14:09:38
浙江一性保健品店打巨幅广告大卖“人造处女膜” 2001-05-27 17:35:48
“信誉危机”：保健品行业急需突围 2001-05-24 16:16:46
保健品10厂家将联合发起《信誉保证宣言》行动 2001-05-24 10:03:23
杭州将性保健品专营店赶出繁华路段和风景区 2001-05-23 15:46:22
过多服用保健品 七岁女童性早熟 2001-05-22 11:19:22
杭州规范“特种”保健品经销 2001-05-22 14:05:54
补脑保健品能提高考试成绩？专家称过量补脑后患无穷 2001-05-21 10:37:59

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这样吧，让我们先梳理一下保健品营销近20年的风云史吧！

银耳当作燕窝卖
蜂王浆早被糖水代
人参干八百一麻袋
……
这首童谣
唱出了当今行业的混乱
唱出了目前消费者的不满
也唱出了现行厂家的尴尬

保健品究竟怎么啦？


我们不妨从现代保健品发展轨迹寻找原因：
20世纪 80年代，我们称之为创业期，当时不到100家保健品企业，市场容量只有16 多个亿
以滋补品为主； 

80年代—1995年初，我们称之为高速发展期，当时已经出现3000多家保健品企业，市场容量
有300 多个亿，此期间以营养及祖传中草药产品为主；

1995年初—1997年底，我们称之为衰退期，当时所剩不到1000 家保健品企业，只有100多亿
的市场容量，以 中草药、生物制剂及营养补充剂为主； 

1998年至今，我们称之为复苏期，保健品又上升到4000多家企业，市场容量直逼500多亿。

二十年目睹之怪现象
呵呵

既然是“史”啊
你却写得这么草草

昨天收到你的短信
以为你发表了长篇大论呢

哎~~
太让我失望了

还有，你的传记什么时候开始写啊？

传记等我50岁再说吧呵呵！

这里主要谈保健品。
既然谈保健品，当然要弄清背景啊！：）

20世纪80年代
当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类补品，只有补药的概念，而且凡是
保健品厂生产的具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品，没有保健药品和保健食
品之分。蜂皇浆等产品是最好的保健品。

20世纪80年代末，太阳神在中国大地上升起，这对于几千年来习惯于以人参鸡鸭进补的中
国百姓来说是一件开纪元的事。以生物健口服液与太阳神猴头茹口服液两大拳头产品打出
了迄今为止最高的市场占有率。
从1989年至1993年间，太阳神的产值由4300万元升到13个亿；与太阳神同步的还有其他一
些保健品，如正大青春宝、505神功元气袋等。

当年这些企业的市场操作模式为找经销商，投放广告，收钱。重点要放在营销队伍及销售
网络的管理上，当时，“点子”正热，“炒作”盛行，一拳可以打倒一大片，一招可以搞
定消费者。短短几年间，中国一批民企风起云涌。 

1990年，姜伟的飞龙集团以飞燕减肥茶起家，后来敏锐地意识到国人对“滋阴壮阳”的需
要，并且敢于从补肾市场入手，推出延生护宝口服液，不能不说是姜伟的过人之处。今天
的事实证明了他当时选择“补肾”这个细分市场的正确性和超常性。另外，最重要的一点
就是沈阳飞龙采用的“人海”战术，即大规模扩充营销队伍，这在今天看来相当正常，但
在当时却是非常之举，有着非凡的意义，堪称摸索中的中国营销界的一个创举。因开发延
生护宝液而走红市场，短短三年便坐拥亿万资产；

这期间，“中华鳖精”、“生命核能”在广告策略上及时抓住了消费者心理。但不幸的是
企业并未从“广告魔方”的迷信中清醒过来，仍以为广告就是一切。

这期间，一些企业也进行了自我提升的尝试，如太阳神公司的“cis形象工程”曾在业界
产生了一些轰动效应，但可惜的是这毕竟与此时保健品消费群的需求相隔太远。“cis工程”
并未将太阳神带到一个新的制高点。

1991年，巨人集团的成立把史玉柱塑造成了国人瞩目的“巨人”，而他开发的“脑黄金”
更是将保健品市场推上了巅峰。

1993年到1995年，全国保健品生产企业就增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为全国发
展最快的一个行业。当时保健品生产企业达3000多家，2.8万个品种，年销售额达300多亿，
保健品市场几乎成了中国最庞大的市场。三株集团、红桃k集团、太太药业集团等相继应运
而生。 

1993—1994年的龟鳖大战，不仅没把保健品市场的“蛋糕”做大，央视的龟鳖地下工场
“探秘”，更是将一口大锅一只鳖就熬成保健品的“秘方”公之于世。就此，无论厂家还
是消费者，信心一下子就给“鳖精”击溃了。

在1994年太阳神达到巅峰时，整个保健品市场己出现了混乱的苗头：卫生部曾对212种
口服液进行抽查，发现不合格率达70％。上海技术监督局也曾对市场上92种营养液进行
抽查，结果发现合格率仅为9.78％。

1996年，三株销售80亿元，创造了一个短期内其他保健品企业无法逾越的高峰。
三株的成功主要有三点：
一是将市场推向县、乡、 村，主打农村市场；
二是组建空前规模多层级的营销队伍；
三是高度凭借病例营销的方式。
三株另一个不平凡之处是通过对消费者的宣传拉动真正做到了驾驭经销商、控制销售网络
但是可惜的是这个局面并未保持太长的时间。 
也许是太相信营销的魔力，三株开始头脑发热，宣传攻势扩张到极点，产品功效也由“服
三株，肠胃舒”变为“有病请喝三株”，而这却成为三株自埋的第一颗定时炸弹。另外，
营销队伍的急剧膨胀，需要企业管理者具备更高的驾驭能力、监管能力，而当时中国的企
业素质、人员素质尚不能满足这样一个庞大的企业营销机构的运作需要。最终，由于不能
遵循当时保健品市场发展规律和不具备驾驭管理庞大营销机构的能力，三株在身负严重内
伤的情况下被“常德事件”轻轻一击而倒。 更是给保健品行业以致命的打击。

90年代后期可称为红桃ｋ的时代。红桃ｋ是继三株之后的又一代保健品行业盟主。红桃ｋ
的很多营销套路借鉴了三株公司的做法，同时也成功地解决了一些三株悬而未决的问题。
红桃ｋ的最好业绩与三株的历史高峰相去甚远，但是它驾驭住了三株未能驾驭的市场烈马
，虽然同时它也牺牲了本来可以更多的销量。比较而言，三株的主要业绩在于找到了一种
适合中国广大市场（尤其是农村市场）的营销方法，红桃ｋ的主要业绩在于探索出了对这
种营销方法的管理。

1995年下半年，保健品业者终于自食苦果，全国范围内出现了大规模的生产滑坡，众多民
营企业首当其冲，相继发生财务危机。单广东省销售额即锐减100多亿，有600多家企业相
继倒闭，许多曾叱咤一时的大企业也自身难保，纷纷落马。

待续……
参考资料：《销售与市场》《人民日报.华东新闻》中国企业管理培训推进行动组委会

20世纪80年代
当时的保健品主要是抗疲劳用的人参类补品，只有补药的概念，而且凡是保健品厂生产的
具有辅助治疗作用的产品都被笼统地称为保健品，没有保健药品和保健食品之分。蜂皇浆
等产品是最好的保健品。

20世纪80年代末，太阳神在中国大地上升起，这对于几千年来习惯于以人参鸡鸭进补的中
国百姓来说是一件开纪元的事。以生物健口服液与太阳神猴头茹口服液两大拳头产品打出
了迄今为止最高的市场占有率。
从1989年至1993年间，太阳神的产值由4300万元升到13个亿；与太阳神同步的还有其他一
些保健品，如正大青春宝、505神功元气袋等。

当年这些企业的市场操作模式为找经销商，投放广告，收钱。重点要放在营销队伍及销售
网络的管理上，当时，“点子”正热，“炒作”盛行，一拳可以打倒一大片，一招可以搞
定消费者。短短几年间，中国一批民企风起云涌。 

1990年，姜伟的飞龙集团以飞燕减肥茶起家，后来敏锐地意识到国人对“滋阴壮阳”的需
要，并且敢于从补肾市场入手，推出延生护宝口服液，不能不说是姜伟的过人之处。今天
的事实证明了他当时选择“补肾”这个细分市场的正确性和超常性。另外，最重要的一点
就是沈阳飞龙采用的“人海”战术，即大规模扩充营销队伍，这在今天看来相当正常，但
在当时却是非常之举，有着非凡的意义，堪称摸索中的中国营销界的一个创举。因开发延
生护宝液而走红市场，短短三年便坐拥亿万资产；

这期间，“中华鳖精”、“生命核能”在广告策略上及时抓住了消费者心理。但不幸的是
企业并未从“广告魔方”的迷信中清醒过来，仍以为广告就是一切。

这期间，一些企业也进行了自我提升的尝试，如太阳神公司的“cis形象工程”曾在业界
产生了一些轰动效应，但可惜的是这毕竟与此时保健品消费群的需求相隔太远。“cis工程”
并未将太阳神带到一个新的制高点。

1991年，巨人集团的成立把史玉柱塑造成了国人瞩目的“巨人”，而他开发的“脑黄金”
更是将保健品市场推上了巅峰。

1993年到1995年，全国保健品生产企业就增加了30倍，年销售额增加了12倍，成为全国发
展最快的一个行业。当时保健品生产企业达3000多家，2.8万个品种，年销售额达300多亿，
保健品市场几乎成了中国最庞大的市场。三株集团、红桃k集团、太太药业集团等相继应运而生。 

1993—1994年的龟鳖大战，不仅没把保健品市场的“蛋糕”做大，央视的龟鳖地下工场“探
秘”，更是将一口大锅一只鳖就熬成保健品的“秘方”公之于世。就此，无论厂家还是消费
者，信心一下子就给“鳖精”击溃了。

在1994年太阳神达到巅峰时，整个保健品市场己出现了混乱的苗头：卫生部曾对212种口服液
进行抽查，发现不合格率达70％。上海技术监督局也曾对市场上92种营养液进行抽查，结果
发现合格率仅为9.78％。

1996年，三株销售80亿元，创造了一个短期内其他保健品企业无法逾越的高峰。
三株的成功主要有三点：
一是将市场推向县、乡、 村，主打农村市场；
二是组建空前规模多层级的营销队伍；
三是高度凭借病例营销的方式。
三株另一个不平凡之处是通过对消费者的宣传拉动真正做到了驾驭经销商、控制销售网络
但是可惜的是这个局面并未保持太长的时间。 
也许是太相信营销的魔力，三株开始头脑发热，宣传攻势扩张到极点，产品功效也由“服
三株，肠胃舒”变为“有病请喝三株”，而这却成为三株自埋的第一颗定时炸弹。另外，
营销队伍的急剧膨胀，需要企业管理者具备更高的驾驭能力、监管能力，而当时中国的企
业素质、人员素质尚不能满足这样一个庞大的企业营销机构的运作需要。最终，由于不能
遵循当时保健品市场发展规律和不具备驾驭管理庞大营销机构的能力，三株在身负严重内
伤的情况下被“常德事件”轻轻一击而倒。 更是给保健品行业以致命的打击。

90年代后期可称为红桃ｋ的时代。红桃ｋ是继三株之后的又一代保健品行业盟主。红桃ｋ
的很多营销套路借鉴了三株公司的做法，同时也成功地解决了一些三株悬而未决的问题。
红桃ｋ的最好业绩与三株的历史高峰相去甚远，但是它驾驭住了三株未能驾驭的市场烈马
，虽然同时它也牺牲了本来可以更多的销量。比较而言，三株的主要业绩在于找到了一种
适合中国广大市场（尤其是农村市场）的营销方法，红桃ｋ的主要业绩在于探索出了对这
种营销方法的管理。

1995年下半年，保健品业者终于自食苦果，全国范围内出现了大规模的生产滑坡，众多民
营企业首当其冲，相继发生财务危机。单广东省销售额即锐减100多亿，有600多家企业相
继倒闭，许多曾叱咤一时的大企业也自身难保，纷纷落马。

待续……
参考资料：《销售与市场》《人民日报.华东新闻》“中国企业管理培训推进行动组委会”

斑竹帮我排一下版，乱死了：（
谢谢！

加油加油，不行就绑对次膀！
飞啊飞~~
嘻嘻~~~
顺便俺在这里偷点保健知识~~~~
~~~~~~呼~~~闪~~~~~~~~

临时受命，即将出差考察诊断市场，保健品历史回顾暂时没精力，大伙可继续编写。

我会尽量抽空在各地找网吧谈华东保健品市场情况。

大伙加油！